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Ya puedes descargar el documento del Observatorio MarTech

Publicado el 30 julio, 2020

Presentamos el Observatorio MarTech que hemos realizado desde Futurizable con el objetivo de dar a conocer las novedades y estado del marketing tecnológico en España y América Latina. Cuando comenzamos a realizar este trabajo aún no teníamos una visión muy amplia sobre lo que podía suponer este área del marketing, pero gracias a la colaboración con el MarTech Team de Sngular y de un gran número de profesionales que trabajan en este ámbito, hemos descubierto muchísimas cosas que queremos compartir a continuación.

Este Observatorio MarTech se enmarca dentro del trabajo de divulgación sobre tecnología e innovación que venimos desarrollando en Futurizable desde el año 2016 y se suma a los 5 observatorios que hemos realizado con anterioridad dedicados a Blockchain, Talento, Insurtech, Traveltech y 5G. Para su realización hemos seguido las mismas dinámicas que en los observatorios anteriores, lo cual nos permite lograr una visión muy amplia sobre la materia de estudio, que es lo que compartimos en este documento.

Los Observatorios de Futurizable comienzan con la realización de una encuesta pública que nos permita lograr una visión lo más amplia posible sobre el tema que queremos estudiar, de esta forma partiendo de unas pocas preguntas pero gracias a la participación de muchos profesionales de la tecnología y la innovación podemos sentar una base sobre los temas que conformarán el documento que ahora estás leyendo. Tras la encuesta llega el momento de estudiar todos esos temas que hemos descubierto y comenzar a darlos a conocer a través de artículos que publicamos en la newsletter Futurizable que tiene una gran audiencia de interesados por todos estos temas. Los eventos también constituyen una buena forma de ampliar la visión sobre el MarTech, ya que contamos con la participación de muchos profesionales que nos transmiten sus conocimientos y experiencia en la materia. Del mismo modo ocurre con las entrevistas, donde podemos profundizar aún más en los conceptos que hemos tratado en los eventos, pero en esta ocasión gracias a visiones muy especializadas. Y el colofón final de las actividades del Observatorio es la realización del Think Tank, donde ponemos a trabajar a referentes en este sector para obtener de ellos el mejor conocimiento que ahora compartimos aquí para que esta disciplina del MarTech sea más conocida y aprovechada por las empresas.

Como podéis ver, este Observatorio MarTech es el fruto de la colaboración de muchas personas y la muestra de que la colaboración es la mejor forma que tenemos en estos momentos para avanzar en el conocimiento necesario que nos ayude a los profesionales y las empresas a mejorar. Por esto realizamos estos trabajos desde Futurizable; en primer lugar, porque somos nosotros los primeros que aprendemos muchísimo al respecto y, también, porque al compartirlo públicamente estamos ayudando a enriquecer el conocimiento de la comunidad.

Es por todo esto por lo que queremos dar las gracias desde Futurizable a todos los que han colaborado en este Observatorio, participando en las encuestas, eventos y entrevistas, además muchas gracias también a la empresa Selligent Marketing & Cloud por patrocinar esta publicación, lo cual nos ayudará a darle una mayor proyección al trabajo realizado. Y gracias también a todos los que nos queréis ayudar a darlo a conocer, este documento es totalmente público y cuanto más se difunda más ayudará a cumplir su misión de divulgar las oportunidades que ofrece la actividad del Marketing Tecnológico o MarTech.

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Entrevista Observatorio MarTech | María Dolores López, online Marketing Manager en COVAP

Publicado el 22 julio, 2020

María Dolores López es la responsable de Marketing Digital de COVAP, la Cooperativa Ganadera del Valle de los Pedroches, que conforma un nuevo concepto agroalimentario que va más allá de la agricultura y ganadería tradicional. Hemos hablado con ella sobre las herramientas MarTech y las oportunidades que suponen para el mercado en los próximos años.

¿Cómo definirías el concepto de MarTech?
Aprovechamiento de las tecnologías para sacar el máximo rendimiento en las acciones de marketing con tus clientes.

¿En qué consiste tu actividad en el ámbito MarTech?
Soy la persona encargada de llevar a cabo esta actividad dentro de la cooperativa.

¿Qué diferencias encuentras entre el MarTech y el Marketing Digital?

El Martech está mas centrado en el uso de la tecnología y herramientas para conseguir algunos de los objetivos del marketing digital.

¿Cómo ves el estado del arte de este sector en España y América Latina?
Creo que ya no se concibe el marketing sin el uso de la tecnología es algo muy ligado en España. En Latam no trabajo en estos mercados y no tengo conocimiento.

¿Qué oportunidades observas en el mercado en los próximos años en el ámbito Martech?
Estamos en una continua revolución tecnológica y oportunidades no es solo en los próximos años cada día hay novedades y oportunidades que aprovechar.

¿Qué tipo de empresas pueden ser las más beneficiadas al desarrollar una estrategia MarTech?
Creo que todas puede beneficiarse de una estrategia de Martech aunque, como siempre, habrá algunas más predispuestas que otras o su sector sea más adecuado para que le beneficie el uso de esta tecnología.

¿Crees que las empresas tradicionales están sabiendo ver las oportunidades que ofrece el MarTech?
Creo que después de lo sucedido con el COVID, la situación es distinta a hace 4 meses y las empresas tradicionales consideran su transformación digital como algo urgente y no de futuro.

¿Cómo ves el mercado laboral relativo a los profesionales especializados en MarTech?
Creo que con mucho futuro, es difícil encontrar perfiles que controlen a la misma vez tecnología y conocimientos de marketing.

¿Qué recomendarías a un profesional que quiere dedicarse a trabajar en el sector MarTech?
Qué cada día será diferente y deberá adaptarse a los cambios de forma constante, que tendrá que renovarse y reinventarse a diario.

¿Te informas habitualmente en algún medio especializado en MarTech?¿Puedes decirnos cuál?
Sobre todo en el blog de Mashable.

¿Has participado alguna vez en eventos o formaciones sobre MarTech? ¿Nos puedes decir alguno?
Si en Omexpo, Eshow entre otros.

¿Usas con frecuencia alguna herramienta del ámbito del MarTech? ¿Puedes contarnos cuál es?
Varias: Salesforce (marketing cloud y social studio), Wrike, GA.

¿Nos puedes recomendar alguna empresa que consideres de referencia por su actividad en MarTech?
Google y Microsoft

¿Qué aspecto valoras más en las herramientas de MarTech?

Las opciones de personalización
Las opciones de automatización
El precio
La usabilidad
Creo que hay que valorar todas pero lo más importante ahora mismo para una empresa creo que es tenga una rápida integración así como una pequeña curva de aprendizaje para los equipos.

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Entrevista Observatorio MarTech | Juan Carlos Álvarez, especialista en Derecho tecnológico y transformación digital en Cohaerentis

Publicado el 21 julio, 2020

Juan Carlos Álvarez es abogado consultor especializado en Derecho Tecnológico y transformación digital en Cohaerentis, una consultora jurídica y estratégica para procesos y proyectos digitales que cuenta con un equipo de de abogados con más de 15 años de experiencia en derecho tecnológico, y ayuda a las organizaciones a alcanzar el éxito en sus proyectos tecnológicos en un marco de seguridad jurídica.

¿Cómo definirías el concepto de MarTech?

Para mi el MarTech es el ecosistema de tecnologías que impactan en toda la cadena de valor del área de marketing de las organizaciones, con mayor o menor grado de interoperabilidad y automatismo.

¿En qué consiste tu actividad en el ámbito MarTech?

Garantizar, desde el inicio, el cumplimiento legal a la hora de seleccionar o integrar proveedores Martech, o asesorar en el desarrollo de una solución MarTech, garantizando que se alcancen los objetivos de forma segura. No se trata sólo de respetar el marco normativo sino saber comunicarlo como ventaja competitiva.
El entorno MarTech es de alta complejidad tecnológica, por lo que demostrar que productos y proyectos son 100% compliance en temas como la privacidad o el respeto a los derechos de los consumidores, es fundamental para la generación de confianza en el mercado.

¿Qué diferencias encuentras entre el MarTech y el Marketing Digital?

El marketing digital es la materialización de la estrategia de marketing en relación directa con el cliente, que busca la mejor experiencia de este con la marca a través de los canales digitales. En cambio, por Martech entiendo todo el ecosistema tecnológico que apoya al área del marketing en múltiples dimensiones, incluidas aquellas que el cliente final no percibe. También por MarTech entiendo el sector de empresas de base tecnológica con soluciones al área de marketing. Veo que cada vez toman más conciencia de su papel y van creando una agenda sobre los temas que les afecta a todas, como la regulación, los estándares y su interoperabilidad.

¿Cómo ves el estado del arte de este sector en España y América Latina?

Desde el punto de vista del emprendimiento MarTech, creo que estamos en buen estado. Hay muy buenas iniciativas o proyectos consolidados (véase Acumbamail). Otra cuestión es que todavía queda mucho camino por recorrer en lo que al apoyo institucional se refiere (regulación clara y sencilla, menos burocracia.) Por otro lado, el MarTech como transformación digital del área de marketing, creo que ya prácticamente la totalidad de empresas de servicios han ido adquiriendo y aprendiendo cómo incorporar de forma lógica, y no por moda, la tecnología a su estrategia. Queda por conquistar espacios como el B2B u otras áreas del marketing no tan enfocadas en la venta final, como la vigilancia competitiva o la construcción de marca y producto.

¿Qué oportunidades observas en el mercado en los próximos años en el ámbito Martech?

La irrupción del 5G, la consolidación del IOT y la confianza ya generada sobre el pago a través de móviles y wearables es una combinación estupenda que va a generar muchas oportunidades para los proveedores de soluciones, los integradores y el cliente final.

¿Qué tipo de empresas pueden ser las más beneficiadas al desarrollar una estrategia MarTech?

Creo que el MarTech puede beneficiar a cualquier empresa, en función de su capacidad de inversión y recursos dedicados. Desarrollar una estrategia de MarTech está dejando de ser una opción, ya que si la competencia lo hace no hay alternativa que te permita mantener tu cuota de mercado.

¿Crees que las empresas tradicionales están sabiendo ver las oportunidades que ofrece el MarTech?

Las oportunidades las ven, otra cuestión es la capacidad de hacer los cambios necesarios para ser ágiles, para experimentar y no sólo pensar en el retorno económico inmediato. La transformación digital no sólo es una cuestión de tecnologías y competencias. La cultura organizativa, los procesos y el compliance afectan de manera significativa.

¿Cómo ves el mercado laboral relativo a los profesionales especializados en MarTech?

Abundan los especialistas de Marketing Digital, ese último tramo del MarTech orientado a la publicidad, la conversión y la venta. Ahí Google ha hecho un gran trabajo facilitando la formación para la venta de sus productos. Sin embargo creo que en MarTech faltan profesionales más especializados en innovación, arquitecturas en la nube y programación.

¿Qué recomendarías a un profesional que quiere dedicarse a trabajar en el sector MarTech?

Que tenga una visión de futuro y amplia. Una visión de futuro para que no se quede en lo que ahora vende, y explore temas que todavía son incipientes como el IOT o la Inteligencia Artificial.
Una visión amplia para añadir al conocimiento técnico otras competencias, conocimientos y habilidades que les ayuden a entender los modelos de negocio de los clientes.

¿Te informas habitualmente en algún medio especializado en MarTech?¿Puedes decirnos cuál?

Más que medios especializados me sirven de referencia fuentes que ponen en contexto el MarTech, como Harvard Business Review, MIT Technology Review, Fast Company, Business Insider, IDC etc.

¿Has participado alguna vez en eventos o formaciones sobre MarTech? ¿Nos puedes decir alguno?

El Think Tank celebrado por vosotros ;).

¿Usas con frecuencia alguna herramienta del ámbito del MarTech? ¿Puedes contarnos cuál es?

Utilizamos Hootsuite para comunicación y vigilancia competitiva, Acumbamail como sistema de mailing y ClickMeeting para reuniones de venta y webinarios.

¿Nospuedes recomendar alguna empresa que consideres de referencia por suactividad en MarTech?

Sanitas en el sector salud, Inditex en retail lo están haciendo muy bien, con una estrategia global sólida.

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Entrevista Observatorio MarTech | Antonio Tomás CEO en Minderest.

Publicado el 20 julio, 2020

Minderest es una compañía líder europeo en Price & Catalogue Intelligence, con más de 300 clientes en 30 países. Fundada en 2012, Minderest se convirtió en una de las primeras compañías especializadas en Price Intelligence. Minderest trabaja para retailers y marcas ayudándoles a optimizar su posicionamiento de precios en el mercado. Compañías como Media-Saturn, Telefónica, Auchan, Carrefour, Sony o L’Oreal, confían en esta herramienta para potenciar sus estrategias de pricing. Hoy hablamos con su CEO, Antonio Tomás, a cerca de estado del MarTech.

¿Cómo definirías el concepto de MarTech?
Como el propio concepto indica, tecnología y herramientas tecnológicas aplicadas a las estrategias de marketing.

¿En qué consiste tu actividad en el ámbito MarTech?
Nuestro SaaS ayuda a retailers a optimizar su posicionamiento de precios, y por otro lado, a marcas y fabricantes a conocer si sus políticas de precios son respetadas en el canal de distribución.

¿Qué diferencias encuentras entre el MarTech y el Marketing Digital?
El marketing digital se reduce a las acciones de marketing llevadas a cabo en el formatos y entornos digitales, tanto en internet como otros soportes.

El Martech engloba todas las herramientas y sistemas que permiten gestionar la información y datos que llevan a la toma de decisiones para realizar las campañas de marketing digital y su medición para la mejora y optimización contínua de las mismas.

¿Cómo ves el estado del arte de este sector en España y América Latina?
Tenemos grandes ejemplos de compañías que lo están haciendo muy bien y son un referente internacional, aunque pienso que aún hay mucho camino por recorrer.

¿Qué oportunidades observas en el mercado en los próximos años en el ámbito Martech?
La democratización y simplificación de las herramientas como forma de llegar a todo tipo de compañías. Como ocurrió en su momento con las tecnologías web pasará con las tecnologías del big data y el marketing digital. Toda empresa cuenta ya con una web y en el futuro, toda empresa hará uso del martech en sus estrategias de marketing.

¿Qué tipo de empresas pueden ser las más beneficiadas al desarrollar una estrategia MarTech?
Todas. La democratización llevará a la especialización y existirán soluciones tecnológicas que se adapten y cumplan con las necesidades de todo tipo de compañías.

¿Crees que las empresas tradicionales están sabiendo ver las oportunidades que ofrece el MarTech?
En general, creo que sí. Pero es cierto que muchas compañías se digitalizan casi por “necesidad” o por adaptarse a los tiempos y no tanto porque realmente comprendan lo que les puede aportar como compañía, tanto en la gestión como en el crecimiento de sus negocios.

¿Cómo ves el mercado laboral relativo a los profesionales especializados en MarTech?
Este tipo de profesionales necesitan de una cualificación y unos conocimientos técnicos muy específicos y complejos. Si los profesionales saben adaptarse a las necesidades de las empresas, será una especialidad laboral fructífera y que evoluciona constantemente, como la tecnología en sí misma. Eso sí, la formación también tendrá que ser continua, es muy fácil quedarse obsoleto en un mercado como este.

¿Qué recomendarías a un profesional que quiere dedicarse a trabajar en el sector MarTech?
Que se forme constantemente e investigue mucho. Como hemos dicho, es muy fácil quedarse obsoleto en un mercado como este. No basta empezar, hay que saber continuar e ir por delante.

¿Te informas habitualmente en algún medio especializado en MarTech?¿Puedes decirnos cuál?
Sí, procuro estar al día leyendo información de blogs y newsletters, aunque no podría destacar alguno en concreto pues son muchas fuentes nacionales e internacionales las que sigo.

¿Has participado alguna vez en eventos o formaciones sobre MarTech? ¿Nos puedes decir alguno?
Sí, procuro estar siempre activo e informado. Tanto en formatos a distancia como ferias o eventos. Siempre cerca del mundo del ecommerce que es la parte que más nos afecta.

¿Usas con frecuencia alguna herramienta del ámbito del MarTech? ¿Puedes contarnos cuál es?
Absolutamente, desde analítica web, a herramientas de monitorización, métricas sociales, herramientas de testing, automatización en mailings, automatización de customer service con bots de respuesta rápida. Casi todo tiene ya una herramienta.

¿Nos puedes recomendar alguna empresa que consideres de referencia por su actividad en MarTech?
Probablemente Hubspot, una de las herramientas tecnológicas más utilizadas por los equipos de marketing.

¿Conoces alguna startup española que desarrolle una herramienta tecnológica para el MarTech?
Hay varias que lo están haciendo muy bien, Typeform o Metricool serían buenos ejemplos.

¿Qué aspecto valoras más en las herramientas de MarTech?
Optimización. Sin duda la optimización de recursos, tanto económicos, como humanos y de tiempos y procesos. Y por supuesto, los resultados. Además, al compartir herramientas y datos, se generan sinergias entre departamentos y profesionales que son muy útiles e interesantes.

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Compartimos las conclusiones del Think Tank MarTech

Publicado el 16 julio, 2020

Cuando iniciamos el Observatorio Martech, con el lanzamiento de la encuesta sobre el estado del arte del Marketing Tecnológico en España y América Latina, algunas de las cuestiones a las que deseábamos dar respuesta eran:

  • ¿Es el MarTech una moda?
  • ¿No supondrá la automatización del marketing y sus procesos una deshumanización de nuestro cliente?
  • ¿Cómo de ágil es el proceso para poder llevarlo a cabo en nuestra organización?
  • ¿Qué o cuáles son las soluciones adecuadas?
  • ¿Mejor construir la herramienta o pagar la licencia de uso?
  • ¿Debo cambiar mi departamento de marketing si me enfoco en la utilización de las distintas tecnologías?
  • ¿Existe realmente una tasa de retorno que justifique la inversión en procesos MarTech?

Tras varios meses de investigación a través de encuestas, eventos y entrevistas a profesionales de la materia, el siguiente paso ha sido la organización de un Think Tank, que se desarrolla como una actividad de innovación abierta enfocada a la colaboración, que nos ayude a contestar a esas cuestiones.

El Think Tank es un evento en el que se invita a una serie de personas relevantes en la temática para que se trabaje con una metodología basada en los principios que propone el Design Thinking para detectar problemáticas, soluciones y oportunidades que presenta este sector. Se busca especialmente que haya representantes de startups, de grandes empresas tecnológicas y de investigadores en la materia del Observatorio, que puedan dar su visión sobre la temática de trabajo y, paralelamente, crear sinergias entre ellos.

El objetivo de Think Tank del Observatorio MarTech es debatir sobre las motivaciones que pueden llevar a diferentes miembros de una organización a usar nuevas herramientas o a querer cambiar las soluciones MarTech que han estado utilizando (CRM, herramientas de marketing automation, DMP, ecommerce, etc..) y descubrir aquellas motivaciones y necesidades que deben ser cubiertas hoy en día para construir servicios más adecuados a las necesidades de los clientes.

A los profesionales que nos acompañaron en el ThinkTank (esta vez las circunstancias han hecho que sea online), se les propuso que votaran, a través de la herramienta online Slido, la temática de la que debatir, de esta forma eran los propios asistentes los que decidían los temas de debate y posteriormente gracias a sus aportaciones poder extraer las conclusiones que forman parte de este artículo.

Las temáticas para el debate se repartieron en dos áreas:

1. Motivaciones que pueden llevar a diferentes miembros de una organización a usar nuevas herramientas o a querer cambiar las soluciones que han estado utilizando hasta el momento:

  • Marketing Automation
  • eCommerce
  • CRM y Attribution Tools
  • Cloud-based Technology
  • Application Program Interface (API)
  • 1st/2nd/3rd-Party Data y DMP

2. Motivaciones y necesidades que deben ser cubiertas hoy en día para construir servicios digitales más adecuados a las necesidades reales de los clientes:

  • Mejorar la relación con el cliente a través de canales digitales
  • Nuevas experiencias para los clientes
  • Gestión de los datos y la privacidad
  • Interacciones automáticas con el cliente a través de Chatbots
  • Fomentar los vínculos emocionales con los consumidores
  • Realidad Extendida e Inteligencia Artificial para generar nuevas experiencias

Finalmente los temas elegidos para debatir fueron:

  • La mejora en la relación con el cliente a través de canales digitales
  • Marketing Automation y eCommerce.

Para la realización del debate sobre estos temas, se hicieron dos equipos de trabajo separados, en los que los asistentes al evento tomaron todo el protagonismo y en el que, tras una enriquecedora conversación expusieron sus conclusiones.

La mejora en la relación con el cliente a través de canales digitales

En el grupo de trabajo sobre la mejora en la relación con el cliente a través de canales digitales, se obtuvieron las siguientes conclusiones:

La definición de cliente es crítica como manera inicial de diseñar el uso de herramientas MarTech que cubran sus necesidades. La estrategia digital ha de ser sólida en la que lo físico y digital esté totalmente unido de manera envolvente.

La principal ayuda que producen las herramientas MarTech es acercarse al cliente, y que él se acerque a la compañía. Ayuda también a definir y segmentar mejor. Tanto las pymes como las empresas grandes han de decidir cuál es la manera más óptima de utilizar todas esas herramientas: tomar decisiones, probar, descartar y ser ágil porque, realmente, donde aporta valor una herramienta es dar un buen servicio u ofrecer un buen producto.

La tecnología es un habilitador, pero algunas compañías no están utilizando todo el potencial del que disponen las herramientas MarTech, y por tanto, la clave está en poner la inteligencia, una estrategia y una intención detrás, que nos permita llegar a ese cliente. Lo importante es que la empresa use la herramienta que necesite en un proceso en el que comprender dónde quiere estar, con quién quiere hablar, qué cliente quiere atraer y a partir de ahí, elegir las herramientas que necesita.

Las herramientas MarTech han sufrido un proceso de transformación ya que antes estaban muy focalizadas en áreas específicas de Marketing con necesidades muy técnicas, pero actualmente se encuentran muy ligadas a la transformación digital y a áreas mucho más transversales, como es el área de negocio.

En cuanto a satisfacción de las necesidades de clientes por parte de las herramientas MarTech, no es lo mismo un B2B-B2C, una gran empresa o una micro pyme. A nivel de micropymes la necesidad tecnológica es muy específica, considerando que su implantación va a suponer un cambio cultural para ellas, lo cual dará lugar a la reinvención de las herramientas MarTech adaptadas a ese sector.

Herramientas MarTech: eCommerce y Marketing Automation

Respecto a los eCommerce, derivado de la situación de confinamiento vivida recientemente, se observa el nacimiento de los llamados “ecommerce de proximidad” (aquellos que abarcan una cierta área muy delimitada de acción) y cuyo principal reto ahora es que, esos negocios que han saltado a lo digital, depuren todos sus procesos internos en cuanto a la gestión de su operativa de venta online. La situación ha hecho que el cliente esté además dispuesto a comprar más online, con un ticket medio más alto.

En ese sentido, se está observando una tendencia que se engloba dentro del concepto “Direct to consumer” ya que las marcas que están vendiendo al consumidor final están teniendo más éxito. La clave es poner el cliente en el centro mejorando la información de producto aportando las herramientas necesarias para que la diferenciación no sólo sea por precio, sino que la ficha de producto sea también un elemento de diferenciación importante.

Un importante reto dentro de la cadena valor del eCommerce, es conectar a todos los jugadores de la cadena (desde el fabricante al retailer, pasando por mayoristas, marketplaces, etc) ya que existen algunos players que no han pasado aún por la digitalización de sus procesos, y ello obliga a combinar áreas que están automatizadas, con otras que no lo están.

Por otra parte, las herramientas y plataformas MarTech en general se enfrentan, desde el punto de vista legal, a un nuevo reto: ajustarse a la nueva regulación legal sobre privacidad de datos.

En este sentido, el dato se convierte en el aspecto más relevante de la nueva economía digital, y la aplicación del nuevo reglamento de privacidad va a obligar a las compañías a estar muy atentas a la automatización del marketing, el uso de la inteligencia artificial, las transferencias de datos entre proveedores, la migración de plataformas que suponen transferencias de datos, así como todas las innovaciones tecnológicas que tengan al dato en el centro.

Por tanto, el cumplimiento legal del Reglamento de Protección de Datos se puede convertir en un elemento clave a la hora de elegir una plataforma de automatización de datos por parte del cliente. En paralelo, las nuevas empresas que generen ideas muy potentes sobre el tratamiento de datos, pueden tener grandes oportunidades de negocio.

La integración entre las diferentes herramientas de marketing automation, es otro de los grandes retos de los departamentos de marketing, ya que suponen la necesidad de contar con equipos multidisciplinares que entiendan y se formen en el uso de las herramientas, y a la vez, integren todas las aplicaciones. La dificultad añadida para estos equipos de trabajo es conocer el funcionamiento integral de las mismas, ya que el uso real de la herramienta, frente al potencial que la propia herramienta ofrece, es muy bajo. El apoyo de la Inteligencia Artificial como tecnología que ayude con la automatización, es clave en este sentido.

Por último, la elección de la propia herramienta se vuelve un factor clave para la compañía que la utilice: frente a herramientas muy complejas en cuanto implantación y uso, que ofrecen soluciones integrales de las que no se obtiene todo su potencial, las compañías han de apostar por el uso de varias herramientas MarTech que se interconecten, sabiendo que también va a suponer un reto la propia interconexión de datos. Por tanto, la elección de una herramienta alejada de los grandes de ecosistemas de software, que genera valor diferencial y cuyo uso se adapta al equipo o negocio, supone el éxito de una verdadera tecnología aplicada que, además, no nos desenfoca del objetivo real de estas herramientas, que es: aproximarnos a dónde está nuestro cliente.

Conclusión

Como habéis podido comprobar en el Think Tank MarTech surgieron multitud de temas muy interesantes en relación con esta temática del Marketing Tecnológico, que cada vez se está volviendo más relevante dentro de las empresas. Es por esto por lo que consideramos de gran utilidad el contenido que va a contener el Observatorio MarTech que publicaremos a lo largo de las próximas semanas, ya que contendrá la información y el conocimiento compartido de primera mano por parte de los profesionales y empresas que están siendo protagonistas en este ámbito.

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Entrevista Observatorio MarTech | José María Puerta, Customer Business Partner en Ávoris

Publicado el 15 julio, 2020

Dentro de las entrevistas a especialistas que estamos realizando para el Observaotorio MarTech, hablamos con José María Puerta, Customer Business Partner en Ávoris.

¿Cómo definirías tu rol en Ávoris? 

Aprovechando el sector, la empresa en la que trabajo y lo que hago en ella, podría definirme como un “viajero del conocimiento”. No se trata de una boutade, sino del intento de resumir en tres palabras el trabajo que hago dentro del Departamento de Experiencia de Cliente.

Llevando esto al terreno práctico, me suelo encontrar en asuntos relacionados con:

Búsqueda y creación de soluciones a problemas.
Proyectos en los que el cliente debe sentirse como en casa… o mejor.
Comunicación, interna y externa.
Empoderamiento de equipos y personas.

Dicho esto, sin el menor atisbo de duda, mis cuatro proyectos favoritos son mis hijos y mi socia estratégica es mi mujer.

Ávoris es el nombre de la división de viajes del Grupo Barceló. Un proyecto innovador, en activo desde hace más de 85 años, comprometido con la excelencia y la calidad, que desde España y Portugal ha consolidado su presencia como gran operador turístico global en 15 países de Latinoamérica y extendido sus raíces a todo el planeta para responder a todas las etapas del viaje, haciendo que el viajero sea el centro de su actividad.

¿Cómo definirías el concepto de MarTech?

MarTech es el concepto que surge de la intersección del marketing y la tecnología.

Hunde sus raíces en del desarrollo del marketing digital, pero ha ido mucho más allá. Este término se aplica a iniciativas que, a través del uso de herramientas tecnológicas, buscan comprender al cliente, entender sus deseos y comunicarse con él por cualquier canal, favoreciendo la creación y mejora de productos y/o servicios.

¿En qué consiste tu actividad en el ámbito MarTech?

Identifico necesidades, oportunidades o respondo a peticiones de las áreas de marketing para la puesta en marcha de soluciones de tecnología que amplíen el conocimiento que tenemos de nuestros clientes, mejorando la capacidad para tener conversaciones relevantes y oportunas en el tiempo con ellos.

¿Qué diferencias encuentras entre el MarTech y el Marketing Digital?

Por mucho que el desarrollo del segundo condujera a la aparición del concepto de MarTech, hoy en día son solo un subconjunto del mismo, ya que MarTech abarca cualquier espacio, canal o momento de los clientes.

¿Cómo ves el estado del arte de este sector en España y América Latina?

Estamos en un momento de razonable madurez, donde sea cual sea el tamaño, modelo y sector de actividad de una empresa, puede encontrar soluciones que le permitan llevar adelante su estrategia de marketing y comercial. Existen suficientes opciones que por precio y funcionalidades responden a cualquier necesidad.

Lo que sí encuentro es cierta debilidad en la capacidad de las empresas cliente para adoptar estas soluciones. La evangelización tiene aún mucho terreno por recorrer.

¿Qué oportunidades observas en el mercado en los próximos años en el ámbito MarTech?

La conjunción de soluciones MarTech con tecnologías “narrow AI”. Pero para ello es imprescindible que el usuario sea capaz de obtener y procesar cantidades de datos significativas con calidad suficiente. En realidad, es la pescadilla que se muerde la cola, no hay una sin la otra.

¿Qué tipo de empresas pueden ser las más beneficiadas al desarrollar una estrategia MarTech?

Contestaré parafraseando vuestra pregunta. ¿Qué tipos de empresas pueden ser las más beneficiadas por tener un sistema de gestión contable?

Señalar qué tipo de empresa puede aprovechar más esto es hablar de aquellas que tengan, o que ya tienen, una determinada visión y esta no es sino la que apunta al cliente como el origen y el final de toda su actividad… ¿De qué me suena esto? 😉

¿Crees que las empresas tradicionales están sabiendo ver las oportunidades que ofrece el MarTech?

Esto de las creencias es siempre una apuesta arriesgada. El limitado conocimiento directo que tengo me hace pensar que sí. Observo organizaciones muy conservadoras, no importa su tamaño, que están arrancando proyectos o que ya van por su segundo intento, tras correr un tupido velo sobre el primero. Por tanto, sí, pienso que esta ola está mojando a todos los que tienen consciencia de que quieren seguir en el mercado en los próximos años.

¿Cómo ves el mercado laboral relativo a los profesionales especializados en MarTech?

En pleno crecimiento, sin implicar una burbuja. Hay oportunidades, regulares, buenas y excelentes para quien esté formado y pueda aprovecharlas.

¿Qué recomendarías a un profesional que quiere dedicarse a trabajar en el sector MarTech?

Que cuente con una sólida base en marketing antes de lanzarse al mismo. No se puede construir la casa por el tejado. A partir de ella, toda la formación especializada que vaya adquiriendo encajará sin problemas como en una buena partida de Tetris. Al revés, me temo que no funciona igual.

¿Te informas habitualmente en algún medio especializado en MarTech? ¿Puedes decirnos cuál?

Entre los favoritos del navegador tengo a CMSWire y a MarTech Today, pero en realidad utilizo un extractor de múltiples fuentes RSS combinado con una herramienta semántica que me pasan los artículos clasificados por temáticas para leer (y de ahí al programador de publicaciones ;-).

¿Has participado alguna vez en eventos o formaciones sobre MarTech? ¿Nos puedes decir alguno?

Eventos de Adigital y Digital 1to1, por poner dos ejemplos.

¿Usas con frecuencia alguna herramienta del ámbito del MarTech? ¿Puedes contarnos cuál es?

Acoustic Campaign, Sugar Enterprise, Mailchimp…

¿Nos puedes recomendar alguna empresa que consideres de referencia por su actividad en MarTech?

Como usuario, el BBVA es espectacular. Como integrador o proveedor de soluciones RedK es una pequeña gran joya.

¿Conoces alguna startup española que desarrolle una herramienta tecnológica para el MarTech?

Hay muchas y buenas. Mabrian y Xeerpa pueden dar una idea de esto.

¿Qué aspecto valoras más en las herramientas de MarTech?

Las opciones de personalización
Las opciones de automatización
El precio. Que cumpla con criterios de rentabilidad/ROI.
La usabilidad. El factor más débil no debe ser el usuario.
Interoperabilidad. Fácil integración a través de múltiples estándares.

Hoja de ruta clara y conocida con suficiente antelación del desarrollo de la solución.

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¿Cuál es el estado del MarTech en España y América Latina?

Publicado el 25 junio, 2020

Cuando combinamos el binomio Marketing y Tecnología aparece en las organizaciones una nueva forma de alcanzar los objetivos a la hora de darse a conocer e interactuar con sus clientes.

Según la consultora Gartner, el 58% de las empresas no utilizan todo el potencial que el MarTech (Marketing tecnológico) puede ofrecer a las empresas, representando solo el 26% de la inversión en los presupuestos en tecnología. Es por ello que desde Futurizable analizamos el estado del arte del MarTech en España y América Latina, para poder desarrollar nuevas iniciativas que ayuden a potenciarlo.

A partir del estudio realizado, en el que han participado profesionales de sectores diversos, podemos constatar que la mayoría de los encuestados se informa habitualmente en diferentes medios especializados del área MarTech:

  • MarTech Forum
  • MarTech Today
  • MarTech Zone
  • MarTech Advisor
  • AppCritic
  • CMSWire
  • Crunchbase
  • En.Digital
  • Innovaspain
  • Reason Why
  • InboundCycle
  • MIT Technology Review
  • Retail Awanzo
  • Station F
  • PuroMarketing

Aunque normalmente no suelen asistir a eventos o formaciones sobre MarTech, sí que muestran interés en poder participar en alguno de ellos. Los que sí han tenido la oportunidad de acudir a eventos especializados, lo han hecho en los que han sido organizados por:

  • Adigital
  • Makerpad
  • Club de Marketing de Málaga (MarTech)
  • Sngular (MarTech Spain)
  • Conferencias TEDx.

En lo que se refiere al uso de herramientas del ámbito del MarTech, la tendencia también es no utilizarlas con frecuencia combinando sus capacidades con otros sistemas o desconocer que las que se usan tienen ese potencial. Así, las más utilizadas por los encuestados son

  • HubSpot
  • Mailchimp
  • SugarCRM
  • Acoustic
  • IBM Watson Marketing Campaign Automation
  • Piwik PRO
  • SimilarTech
  • Mautic
  • Integromat
  • Zapier
  • AppCritic
  • G2crowd
  • Capterra.

Las empresas que destacan como referentes por su actividad en MarTech para los encuestados son Acoustic, HubSpot, MathMarketing, Artyco, PathFinder, Mediapost, The PowerMBA, Intercom, Open Alliance, Flat 101, BeRepublic, NothingAD y Sngular.

Si hablamos de startups españolas que desarrollen alguna herramienta tecnológica para el MarTech, la mayoría no conoce ninguna, pero los que sí lo hacen mencionan:

  • Typeform
  • Mdirector
  • Boardfy
  • Artyco
  • Connectif
  • Nicehop
  • Mrketic
  • Walcu
  • Saleslayer
  • Neuromobilemarketing
  • Intelify
  • Minderest
  • Empathy
  • Adwalk
  • Ladorian
  • Metricool
  • Pickaso

Las opciones de personalización es uno de los aspectos más valorados en las herramientas de MarTech, considerándolo esencial un 57,9% de los encuestados; muy de cerca le siguen las opciones de automatización, con un 52,6% que le da gran importancia. El siguientes aspecto más valorado es la usabilidad, casi el 37% le asigna la puntuación más alta a esta característica. Sorprende que el precio se encuentra en la última posición, ya que, aunque se considera importante, hay diversidad de opiniones a la hora de ponderar la relevancia de este aspecto.

Cuando la pregunta es más concreta e incidimos en la importancia de alguna de estas características para el encuestado y su compañía, resaltan cuestiones como la automatización del funnel de venta, la monitorización de redes sociales, la optimización de las rutas de tráfico, la geolocalización de productos, la escalabilidad, la personalización ágil y sencilla o las opciones multimarca.

Menos de la mitad de los encuestados (42,1%) ha contratado alguna vez servicios relacionados con MarTech. De ellos, los servicios demandados han sido para la gestión de campañas de Adwords, consultoría, Marketing Automation (Drip, Active Campaign), compra de CRM o estudios de mercado. En la mayoría de los casos, su experiencia ha sido positiva y estos servicios han ayudado a optimizar su trabajo y la gestión de equipos.

La opinión de los profesionales del MarTech

Completando esta encuesta realizada, y dentro del ámbito del Observatorio MarTech, hemos querido conocer la opinión de expertos en MarTech cuyas compañías ofrecen soluciones en el ámbito de las herramientas digitales aplicadas al marketing. Con la visión aportada por estos profesionales, obtenemos una imagen fidedigna de cómo se encuentra es estado del arte del Martech en España y América Latina.

Entrevistamos a:

Pablo Rueda, Partner Manager de Selligent. Partner Manager de Selligent en España y Portugal. Con 20 años de experiencia en Marketing de empresas tecnológicas, ahora, en Selligent, toda esa experiencia confluye al trabajar para una empresa tecnológica cuyo producto sirve para hacer marketing automation. Selligent Marketing Cloud es una sofisticada plataforma de marketing B2C que permite a los profesionales de marketing maximizar cada momento en que se relacionan con sus consumidores.

Maciej Zawadziński, CEO de Piwik PRO. Experto en AdTech y MarTech además de especialista en derechos de privacidad online. Actualmente, Maciej es el CEO de Piwik PRO, una compañía de origen polaco dedicada al desarrollo de funcionalidades analíticas, enfocada a la privacidad del usuario y la seguridad de los datos.

Chris Gollop, director de marketing de Sales Layer. Los PIM (Product Information Management) son herramientas multicanal de software de marketing para ecommerce. En ese contexto se encuadra Sales Layer PIM como el software de innovación tecnológica para el mantenimiento de catálogos, que consigue mejorar el estándar de calidad de contenido de producto, y ahorra tiempo y recursos. Chris Gollop es el director internacional de marketing de la compañía.

Estila Gil, Markting Manager de Opiniones Verificadas– Net Rviews. Estela, posee más de 12 años de experiencia en Marketing Digital y en Marketing Offline. Profesional de eCommerce y experta en el desarrollo, implementación y optimización de estrategias de Marketing Digital y Offline de crecimiento y conversión para canales de venta online B2B y B2C. Opiniones Verificadas (SaaS) es una herramienta para recopilar las opiniones de los clientes después de una compra online u offline y conocer el nivel de satisfacción sobre la experiencia con la marca y los productos.

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Entrevista Observatorio MarTech | Maciej Zawadziński, CEO de Piwik PRO

Publicado el 15 junio, 2020

En el marco de las entrevistas a expertos del Observatorio MarTech que llevamos realizando unos meses desde Futurizable, hemos charlado con Maciej Zawadziński  experto en AdTech y MarTech además de especialista en derechos de privacidad online. Actualmente, Maciej es el CEO de Piwik PRO, una compañía de origen polaco dedicada al desarrollo de funcionalidades analíticas, enfocada a la privacidad del usuario y la seguridad de los datos. Maciej es también un fundador de Clearcode, una empresa de software líder en el mundo especializada en publicidad personalizada y tecnología de comercialización AdTech/MarTech.

 

¿Cómo definirías el concepto de MarTech?

MarTech –del inglés marketing technology o tecnología del marketing– es una de las áreas de la tecnología que más rápido está creciendo actualmente. Con las MarTech, los anunciantes pueden interactuar con públicos más amplios, tomar decisiones más inteligentes y sacar provecho del potencial de internet. Les permiten expandir sus negocios de una forma que hace 5 o 10 años habría sido imposible. Pese a su, a veces, intimidante complejidad, el papel de las MarTech consiste en apoyar y mejorar el embudo de marketing tradicional, aumentando su eficacia en cada etapa.

¿A qué te dedicas en el ámbito de las MarTech?

Soy el CEO de Piwik PRO, empresa polaca dedicada al desarrollo de funcionalidades analíticas y enfocada a la privacidad del usuario y la seguridad de los datos: la alternativa perfecta a Google Analytics. Con un equipo de más de 100 personas, estamos convirtiendo nuestro software en un imprescindible para aquellos sectores que manejan datos sensibles (como, por ejemplo, entidades gubernamentales, financieras o sanitarias) y en la plataforma de referencia de cualquier empresa que respete la privacidad. A día de hoy, más de 200 instituciones y empresas de más de 40 países utilizan Piwik PRO Analytics Suite.

¿Cuál es la diferencia entre las MarTech y el marketing digital?

El marketing digital es un conjunto de acciones de marketing que se ejecutan en el entorno digital. Las tecnologías del marketing o MarTech, son herramientas que ayudan a los anunciantes a aplicar y validar esas acciones de marketing digital como, por ejemplo, lanzar anuncios a medida, personalizar contenido, analizar los datos del cliente o medir los resultados de sus campañas.

¿Qué opinas del nivel de maduración de este sector en España y América Latina?

En España hay un interés cada vez mayor por las tecnologías que permiten combinar y presentar en un único sitio diferentes tipos de datos del cliente. Las empresas de MarTech, como Piwik PRO, responden a esa demanda con diversas soluciones para plataformas de datos de clientes y permite a las empresas llevar a cabo la integración de datos.

En Sudamérica, Brasil se encuentra ahora en el mismo punto en el que estaba Europa en 2018, cuando entró en vigor el Reglamento General de Protección de Datos. Desde que se promulgó la Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), las empresas buscan la forma de llevar a cabo su marketing y sus analíticas con arreglo a la nueva legislación.

¿Qué oportunidades de mercado crees que brindarán las MarTech dentro de los próximos años?

Las MarTech son un mercado en constante cambio que traerá consigo tanto oportunidades como amenazas. Las leyes de privacidad de todo el mundo limitan la capacidad de los softwares de marketing para recopilar y procesar la información. El marketing uno a uno, que durante años se ha erigido como la mejor estrategia de adquisición de clientes, seguramente también se tendrá que replantear. Las soluciones automatizadas ganarán adeptos en tanto que permitan abarcar a un público objetivo más amplio sin perder el toque personal.

Para lidiar con este nuevo panorama, las empresas desarrollarán y aplicarán tecnologías de marketing innovadoras que les permitan mantener sus procesos de adquisición y retención de clientes de acuerdo con la legislación. Piwik PRO satisface esa demanda y ofrece una solución de analíticas con la que los anunciantes pueden recopilar datos de clientes sin que su privacidad se vea comprometida.

¿Qué tipo de empresas se beneficiarán más de desarrollar estrategias de MarTech?

Las empresas no tienen por qué desarrollar una estrategia de MarTech aparte. Las tecnologías de marketing proporcionan las herramientas para que los anunciantes lleven a cabo sus acciones de marketing digital. Las empresas deberían diseñar su estrategia de marketing digital y, después (en función de sus objetivos), elegir los instrumentos de MarTech adecuados para ponerla en marcha.

¿Crees que las empresas tradicionales reconocen las oportunidades que brindan las MarTech?

Las «viejas» empresas empiezan a ver las oportunidades del mundo digital. Se adaptan con lentitud, pero acabarán prosperando en este entorno. La pandemia mundial está acelerando su transformación (de momento ya han descubierto las ventajas de las herramientas digitales para el teletrabajo). Llegará un momento en el que las herramientas de marketing digital también despertarán su interés, a medida que cada vez más clientes prefieran las compras online. Solo aquellas empresas que sepan hacer un uso eficaz de los canales digitales saldrán victoriosas de este estancamiento económico al que nos enfrentamos.

¿Cómo ves el mercado laboral de los profesionales de las MarTech?

Por lo que respecta al mercado laboral de desarrollo de MarTech, las únicas perspectivas son de crecimiento. Según los datos de chiefmartec.com, ya hay más de 8.000 empresas de MarTech. Las empresas de ahora y del futuro necesitarán desarrolladores de software, así como expertos en ventas, marketing y gestión de clientes para vender sus soluciones y retener a sus clientes.

El problema está en el lado del cliente. Creo que hará mucha falta formar y capacitar a las personas que actualmente utilizan soluciones de MarTech. Solo los profesionales bien formados podrán explotar la herramienta al máximo y obtener buenos resultados con ella. Les corresponde a las empresas de MarTech facilitar a sus clientes toda la orientación que puedan necesitar. En Piwik PRO lo hacemos mediante procesos de incorporación, para presentar nuestro producto a los nuevos clientes, y con nuestro equipo de Customer Success, dedicado a resolver todas las consultas y problemas que a diario tienen nuestros clientes.

¿Qué recomiendas a los profesionales que quieran dedicarse a las MarTech?

Que se formen (¡obviamente!). El conocimiento es clave para moverse con éxito en el sector de las MarTech. Las MarTech brindan soluciones a los retos que plantean el marketing digital y el desarrollo de negocio. Por tanto, los profesionales deben tener un profundo conocimiento de estas áreas.

Tienen muchos recursos de formación a su alcance. Por mi parte, y como coautor, sin duda recomendaría The AdTech book, creado por nuestra empresa amiga Clearcode. Ofrece una perspectiva muy amplia de todo el ecosistema de publicidad digital y es un buen punto de partida para todo el que quiera adentrarse en el tema.

¿Normalmente obtienes información de algún medio MarTech especializado? ¿Podrías decirnos cuál?

Recomendaría eMarketer, ExchangeWire y Mediapost. Twitter es otra buena herramienta de información MarTech.

¿Has participado en algún evento o formación de MarTech? ¿Podrías decirnos en cuáles?

En mayo de 2018 fui ponente en el DES Madrid. Me impresionó muchísimo el nivel de los demás ponentes y creo que en general la calidad del evento fue muy buena. También soy un «habitual» de MeasureCamp, que es algo más informal, pero es un lugar ideal para hacer contactos e ir aprendiendo de quienes ya ejercen en el sector.

¿Utilizas alguna herramienta de MarTech con frecuencia? ¿Podrías decirnos cuál?

Tomamos la mayoría de nuestras decisiones de marketing digital conforme a los datos que recopilamos con nuestro software, Piwik PRO Analytics Suite. Nos ayuda mucho con nuestra promoción y adquisición de clientes, y creo que esa es la mejor prueba de la calidad de nuestro producto. Para nuestras acciones diarias también utilizamos HubSpot, que integra muy bien las operaciones de marketing con las de venta.

¿Nos recomendarías alguna empresa que consideres referente en esto de las MarTech?

Si tuviera que votar por una, sería Clearcode, empresa que cofundé y dirigí durante más de 10 años. Hemos conseguido posicionarnos como uno de los líderes mundiales en desarrollo de MarTech y AdTech. Clearcode está formada por un equipo con mucha experiencia y muy orientado al cliente, capaz de satisfacer las necesidades de las empresas más exigentes.

¿Conoces alguna start-up española que desarrolle herramientas de MarTech?

He oído hablar muy bien de Metricool y Welovroi, que son plataformas de analíticas para medir y optimizar el contenido y las estrategias en las redes sociales.

¿Cuáles son los aspectos de las herramientas de MarTech que más valoras?

● Las opciones de personalización

Que puedan adaptarse a las necesidades específicas de cada empresa. Es una ventaja importante, ya que un software a medida garantiza una mejor experiencia y resultados.

● Las opciones de automatización

Automatizar ciertas tareas ahorra tiempo y dinero a los anunciantes. El hecho de que sean altamente personalizables las hace «más humanas», por lo que su implantación a lo largo del proceso de compra del cliente es mucho más fluida y genera mejores resultados.

● El precio
● La usabilidad
● Otros

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