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La alianza entre el Big Data y la economía conductual

10 octubre, 2019

En el siglo XX se vivieron unos cambios impresionantes a nivel social, partiendo prácticamente de un contexto de miseria global provocado por las guerras mundiales. A finales de siglo llegamos a una situación en la que disfrutamos en los países occidentales del denominado como Estado del bienestar. En los países en desarrollo se comenzaba a vislumbrar un escenario mucho más positivo, con descensos considerables de las situaciones de pobreza extrema y el aumento de la esperanza de vida. Dedicar un rato a navegar por los gráficos y estudios de la iniciativa Our World In Data nos hará ser más conscientes de esta situación y nos permitirá comprobar cómo desde que habitamos en el siglo XXI esa mejora se ha ido produciendo de manera más acentuada.

Pocos pueden tener dudas de que la tecnología digital ha sido una de las palancas más importantes para que hayamos llegado a este momento tan positivo para la humanidad, que nos lleva a pensar en que vivimos en el mejor momento de la historia, pero sin dejar de preocuparnos por las consecuencias que esto puede tener por las situaciones de desequilibrio que se producen de manera asociada con el propio crecimiento.

Al igual que el crecimiento a nivel fisiológico de un niño suele venir asociado con una serie de problemas a nivel emocional, la mejoras a nivel social que estamos viendo en las últimas décadas también implican una serie de problemáticas que tenemos que encontrar la forma de resolver.

Por ejemplo, siguiendo con el tema del Estado del bienestar, el problema que estamos viviendo es una pérdida de libertad de la persona que en la mayoría de las ocasiones se vive de manera inconsciente, pero que se manifiesta claramente a través de escenarios como el consumismo y una dependencia excesiva de las instituciones públicas. No cabe duda de que hemos llegado a esta situación de bienestar gracias al modelo económico propuesto por el capitalismo y al modelo político que propone la democracia. De forma que, para la mayoría de las personas, el capitalismo para gestionar la economía y la democracia para gestionar la política, son hasta ahora los modelos más adecuados por los resultados que nos han proporcionado.

Sin embargo, el capitalismo y la democracia son modelos que no están aprovechando todo el potencial de las innovaciones tecnológicas que se han producido desde la llegada de internet. Podríamos decir que son modelos que aún no se han transformado digitalmente. Entonces, ¿cómo podrían transformarse digitalmente el capitalismo y la democracia? Si ya sabemos que la transformación digital en las empresas pasa por poner a las personas en el centro de los modelos de negocio, comenzando por empatizar con el cliente para entender cuáles son sus necesidades reales y cómo desde la empresa podemos ayudar a resolverlas (human centered design y human centered innovation, por ponerle nombre), con el capitalismo y la democracia podríamos hacer lo mismo: rediseñar los sistemas económicos y sociales para que tengan realmente en cuenta las necesidades e intereses de la persona, no solo los de la sociedad, las empresas o los estados.

Resumiendo un poco todas estas ideas, ahora gracias a las tecnologías digitales tenemos la oportunidad de mejorar los sistemas económicos, sociales y políticos que nos han traído hasta este momento tan bueno de la humanidad, y podemos hacerlo mejorando aún más la vida de las personas gracias a la personalización, eso sí, siendo capaces de anteponer el bien común a los intereses de unos pocos. El famoso eslogan Don’t be Evil de Google podríamos usarlo de forma genérica para representar un nuevo modelo económico, social y político donde los valores de las personas cada vez tienen un mayor protagonismo.

¿Pero cómo podemos poner estas ideas en práctica? ¿Qué herramientas tenemos para personalizar aún más los sistemas que hacen que funcione nuestra sociedad? La economía conductual puede ser uno de ellos, aunque claramente si somos capaces de usarlo de manera responsable, como hemos sido capaces de hacer con otras innovaciones tecnológicas. Recurriendo al típico ejemplo de la tecnología que permitía controlar la radiactividad, podemos pensar en los cientos de miles de personas que murieron por culpa de las bombas nucleares frente a las millones de vidas que se han salvado gracias a su aplicación en el ámbito de la salud.

Sin duda podríamos haber evitado el sacrificio de todas esas personas y eso es a lo que debemos aspirar siempre que disponemos de una nueva tecnología. Por lo tanto con este tema de la economía del comportamiento podría ocurrir que se usase de manera inadecuada para controlar más a las personas y someterlas aún más bajo el yugo del consumismo, o podríamos utilizarla para mejorar la vida de muchas personas ofreciéndoles servicios y productos personalizados que mejoren significativamente su experiencia como clientes de las empresas.

Muy bien, ¿pero qué es eso de la economía conductual? Para descubrir este concepto hemos pedido a un experto en la materia que nos los explique con detalle, para que ver así cómo podemos aplicarlo en nuestro trabajo y en nuestras empresas.

Descubriendo la economía conductual

Colaboración para Futurizable de Alejandro González San Román, cofundador de Coognity.

Desengañémonos, no somos tan racionales como pensamos, y menos cuando hablamos de dinero.

El ser humano es complejo por naturaleza, y nos encontramos repletos de sesgos e ideas preconcebidas que definen la manera en la que tomamos decisiones. Una suerte de arquitectura de decisión que determina cómo compramos en el supermercado o elegimos qué seguro contratar para las próximas vacaciones, y que como ya nos imaginamos, no responde únicamente a criterios racionales, sino a otras muchas variables psicológicas que las desvían de un comportamiento económico racional.

Tipos de personalidad, patrones de toma de decisión, estímulos clave para decidir por un producto u otro… En definitiva, una nueva generación de datos que podría dinamizar la economía digital como pocos imaginan, pero a la vez generar importantes implicaciones éticas y legales acerca del uso, la protección y la comercialización de este tipo de conocimiento como muchos recelan.

Y es que, lejos de teorías clásicas en donde solo se hablaba de agentes económicos racionales (capitanes Spock o Sheldon Coopers dependiendo de la generación a la que pertenezcas), hoy en día están tomando relevancia nuevas teorías vinculadas a la economía conductual o behavioral economics: una ciencia que estudia y aplica tendencias cognitivas, emocionales, humanas y sociales para una mejor comprensión de la toma de decisiones económicas de las personas.

¿Hasta qué punto nos influye ver el precio de un artículo antes de pensar si un producto sustitutivo es caro o barato? ¿Somos directos y arriesgados cuando decidimos, o nos domina la aversión a la pérdida en determinados contextos? La economía digital basada en datos ya es una realidad, y gracias a estudios como el de Richard Thaler —Premio Nobel de Economía galardonado por su contribución a la economía del comportamiento— , la psicología comienza a formar parte de las estrategia corporativas de las compañías. Bienvenidos a la era del Homo Economicus.

No obstante, aunque a estas alturas todos comprendemos lo vital que resulta para las empresas y sus marcas el conocer bien a sus clientes, hasta la fecha ese entendimiento se ha basado principalmente en información interna a sus propios sistemas, de puertas hacia dentro, sin contemplar otras fuentes de información externas alternativas o datos vinculados a la psicología del consumidor.

Afortunadamente hoy en día ya es posible comenzar a entender y modelizar esos rasgos de personalidad, con el objetivo de comprender la realidad de los consumidores y optimizar estrategias como las de marketing y ventas que permitan monetizar ese nuevo conocimiento. Ejemplos desde el cálculo de precios dinámicos dependiendo de los factores emocionales del cliente y su disposición a pagar, hasta la personalización de experiencias en el móvil que faciliten atajos y una toma de decisión rápida para una persona en concreto, comienzan a exponerse por los líderes como casos de éxito.

Pero lo que para algunos podría ser una gran oportunidad, para otros son claros riesgos en términos de privacidad y autonomía personal. Cuanto más se conozca sobre una persona, más fácil será controlarla. Y en esta línea, la economista Shoshana Zuboff recientemente ha publicado el libro The Age of Surveillance Capitalism, en el que expone la lógica económica del capitalismo de la vigilancia. Una interesante reflexión sobre el poder que supondría una generación de conocimiento basado en comportamientos, las peligrosas vertientes que podrían aflorar en términos de privacidad, y lo que ella denomina los «behavioral futures markets». Se trata de un inquietante lugar donde las predicciones sobre nuestra conducta se llegarían a comprar y vender a modo de mercado bursátil, y la producción de bienes y servicios se subordinaría a un medio emergente de modificación del comportamiento.

Sin duda, una nueva perspectiva de la economía digital en donde una de sus principales ventajas competitivas se fundamenta en los datos, analizados hasta la extenuación a través de tecnologías basadas en la inteligencia artificial y economía conductual. Sin duda, un nuevo capitalismo digital.

Cómo utiliza el banco BBVA la economía conductual

Recurrimos mucho a la empresa BBVA como ejemplo a la hora de hablar de determinados aspectos relacionados con la innovación, y es cierto que al menos en la parte teórica están siendo capaces de adentrarse en muchos campos de los que nos gusta hablar en Futurizable, como puede ser la criptoeconomía y las metodologías ágiles, entre otras cosas.

En el caso de la economía conductual, el banco también ha empezado hace tiempo a dar a conocer este tema a través de la labor de divulgación que realiza en su newsletter, blog y podcast. Y en lo que se refiere a cómo lo aplica en su actividad, parece muy acertada su estrategia de utilizarlo para ayudar a sus clientes a tomar mejores decisiones. Teniendo en cuenta que en lo que se refiere a gestionar el dinero, las personas tendemos a tomar malas decisiones, como endeudarnos en exceso hasta el punto de acabar siendo esclavos de nuestra hipoteca o ser incapaces de hacer una buena planificación financiera o de ahorro, que nos permita llegar a la jubilación con la tranquilidad de no tener apuros económicos cuando no podamos seguir trabajando.

De esta forma vale la pena fijarnos en cuál es el propósito de la empresa y cómo lo explica de cara a entender cómo se materializa en su estrategia:

«El propósito de BBVA es poner al alcance de todos las oportunidades de esta nueva era. Este propósito está centrado en las necesidades reales de los clientes: proporcionar las mejores soluciones y ayudarles a tomar las mejores decisiones financieras, a través de una experiencia fácil y conveniente. La entidad se asienta en unos sólidos valores: el cliente es lo primero, pensamos en grande y somos un solo equipo. Su modelo de banca responsable aspira a lograr una sociedad más inclusiva y sostenible.»

Como os podéis imaginar, si todo esto es cierto, nos encontramos ante un nuevo paradigma en cuanto al modelo económico y a la forma en la que se gobiernan las empresas del futuro. Vamos a pensar que esto es así y aunque en las empresas siga habiendo muchos intereses particulares, sin embargo cada vez hay más gente al frente de estas organizaciones que está convencida que aportar valor a las personas es la mejor forma de asegurar su futuro.

Veamos entonces cómo entiende BBVA que la economía conductual le puede ayudar a mejorar en su negocio y en el servicio que presta a sus clientes:

«El potencial de la economía conductual es enorme y es muy importante formar equipos que puedan analizar y estudiar las técnicas de ‘behavioral economics’ y que, basándose en la información disponible y en los datos, puedan orientar a los clientes a elegir la mejor solución a sus necesidades financieras. Lo más relevante es que estos nuevos conocimientos se integren en campos ya existentes en el banco y se apliquen en los equipos ágiles y los ‘scrums’, que es donde se desarrollan los productos, funcionalidades y servicios para los clientes. En la constante búsqueda de brindar una experiencia única a sus clientes, BBVA Continental está incluyendo en sus procesos de trabajo nuevas metodologías y disciplinas para entender y satisfacer cabalmente las expectativas de sus clientes.»

Startups que están usando la economía conductual para impulsar sus modelos de negocio

Lemonade es una de las startups más representativas a nivel mundial en el sector Insurtech que utiliza la economía del comportamiento a la hora de diseñar su modelo de negocio y los productos que ofrece a sus clientes en el ámbito de los seguros para el hogar. La empresa ha realizado rondas de inversión por valor de 480 millones de dólares y tiene como consejero a Dan Ariely que es uno de los mayores expertos en economía conductual a nivel mundial.

Welth es una startup mejoramos drásticamente los resultados de salud de pacientes con afecciones crónicas por medio del estudio de la motivación humana y la formación de hábitos. Tras haber recibido inversión por valor de 7,6 millones de dólares la empresa utiliza las tecnologías digitales y la Inteligencia Artificial sobre una base de principios de la economía conductual, adaptados a cada paciente.

OpSeeker es una startup española que se dedica a crear aplicaciones digitales basadas en la economía conductual, la gamificación y la Inteligencia Artificial con el objetivo de mejorar la salud financiera de sus clientes. Para ello ha creado una serie de herramientas online que se ofrecen a través de las instituciones financieras, como es el caso de un coach financiero basado en chatbot que ayuda a los jóvenes de ingresos bajos a desarrollar mejores prácticas de administración de su dinero.

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