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Entrevista Observatorio MarTech | Juan Carlos Álvarez, especialista en Derecho tecnológico y transformación digital en Cohaerentis

21 julio, 2020

Juan Carlos Álvarez es abogado consultor especializado en Derecho Tecnológico y transformación digital en Cohaerentis, una consultora jurídica y estratégica para procesos y proyectos digitales que cuenta con un equipo de de abogados con más de 15 años de experiencia en derecho tecnológico, y ayuda a las organizaciones a alcanzar el éxito en sus proyectos tecnológicos en un marco de seguridad jurídica.

¿Cómo definirías el concepto de MarTech?

Para mi el MarTech es el ecosistema de tecnologías que impactan en toda la cadena de valor del área de marketing de las organizaciones, con mayor o menor grado de interoperabilidad y automatismo.

¿En qué consiste tu actividad en el ámbito MarTech?

Garantizar, desde el inicio, el cumplimiento legal a la hora de seleccionar o integrar proveedores Martech, o asesorar en el desarrollo de una solución MarTech, garantizando que se alcancen los objetivos de forma segura. No se trata sólo de respetar el marco normativo sino saber comunicarlo como ventaja competitiva.
El entorno MarTech es de alta complejidad tecnológica, por lo que demostrar que productos y proyectos son 100% compliance en temas como la privacidad o el respeto a los derechos de los consumidores, es fundamental para la generación de confianza en el mercado.

¿Qué diferencias encuentras entre el MarTech y el Marketing Digital?

El marketing digital es la materialización de la estrategia de marketing en relación directa con el cliente, que busca la mejor experiencia de este con la marca a través de los canales digitales. En cambio, por Martech entiendo todo el ecosistema tecnológico que apoya al área del marketing en múltiples dimensiones, incluidas aquellas que el cliente final no percibe. También por MarTech entiendo el sector de empresas de base tecnológica con soluciones al área de marketing. Veo que cada vez toman más conciencia de su papel y van creando una agenda sobre los temas que les afecta a todas, como la regulación, los estándares y su interoperabilidad.

¿Cómo ves el estado del arte de este sector en España y América Latina?

Desde el punto de vista del emprendimiento MarTech, creo que estamos en buen estado. Hay muy buenas iniciativas o proyectos consolidados (véase Acumbamail). Otra cuestión es que todavía queda mucho camino por recorrer en lo que al apoyo institucional se refiere (regulación clara y sencilla, menos burocracia.) Por otro lado, el MarTech como transformación digital del área de marketing, creo que ya prácticamente la totalidad de empresas de servicios han ido adquiriendo y aprendiendo cómo incorporar de forma lógica, y no por moda, la tecnología a su estrategia. Queda por conquistar espacios como el B2B u otras áreas del marketing no tan enfocadas en la venta final, como la vigilancia competitiva o la construcción de marca y producto.

¿Qué oportunidades observas en el mercado en los próximos años en el ámbito Martech?

La irrupción del 5G, la consolidación del IOT y la confianza ya generada sobre el pago a través de móviles y wearables es una combinación estupenda que va a generar muchas oportunidades para los proveedores de soluciones, los integradores y el cliente final.

¿Qué tipo de empresas pueden ser las más beneficiadas al desarrollar una estrategia MarTech?

Creo que el MarTech puede beneficiar a cualquier empresa, en función de su capacidad de inversión y recursos dedicados. Desarrollar una estrategia de MarTech está dejando de ser una opción, ya que si la competencia lo hace no hay alternativa que te permita mantener tu cuota de mercado.

¿Crees que las empresas tradicionales están sabiendo ver las oportunidades que ofrece el MarTech?

Las oportunidades las ven, otra cuestión es la capacidad de hacer los cambios necesarios para ser ágiles, para experimentar y no sólo pensar en el retorno económico inmediato. La transformación digital no sólo es una cuestión de tecnologías y competencias. La cultura organizativa, los procesos y el compliance afectan de manera significativa.

¿Cómo ves el mercado laboral relativo a los profesionales especializados en MarTech?

Abundan los especialistas de Marketing Digital, ese último tramo del MarTech orientado a la publicidad, la conversión y la venta. Ahí Google ha hecho un gran trabajo facilitando la formación para la venta de sus productos. Sin embargo creo que en MarTech faltan profesionales más especializados en innovación, arquitecturas en la nube y programación.

¿Qué recomendarías a un profesional que quiere dedicarse a trabajar en el sector MarTech?

Que tenga una visión de futuro y amplia. Una visión de futuro para que no se quede en lo que ahora vende, y explore temas que todavía son incipientes como el IOT o la Inteligencia Artificial.
Una visión amplia para añadir al conocimiento técnico otras competencias, conocimientos y habilidades que les ayuden a entender los modelos de negocio de los clientes.

¿Te informas habitualmente en algún medio especializado en MarTech?¿Puedes decirnos cuál?

Más que medios especializados me sirven de referencia fuentes que ponen en contexto el MarTech, como Harvard Business Review, MIT Technology Review, Fast Company, Business Insider, IDC etc.

¿Has participado alguna vez en eventos o formaciones sobre MarTech? ¿Nos puedes decir alguno?

El Think Tank celebrado por vosotros ;).

¿Usas con frecuencia alguna herramienta del ámbito del MarTech? ¿Puedes contarnos cuál es?

Utilizamos Hootsuite para comunicación y vigilancia competitiva, Acumbamail como sistema de mailing y ClickMeeting para reuniones de venta y webinarios.

¿Nospuedes recomendar alguna empresa que consideres de referencia por suactividad en MarTech?

Sanitas en el sector salud, Inditex en retail lo están haciendo muy bien, con una estrategia global sólida.

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