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Presente y futuro del comercio electrónico en la era de Amazon

Publicado el 11 abril, 2019

Resulta llamativo que en un momento de la historia en el que se ha aumentado de manera muy significativa el acceso a la información y las comunicaciones, hayamos llegado a un modelo económico que, en lugar de tender a la descentralización, nos ha llevado a una situación en la que se produce una gran concentración de «poder» en unos pocos agentes de la economía. Si pensamos, por ejemplo, en cómo estaba repartido este poder económico hace unos años, en ámbitos como los bancos, las industrias y las energéticas, había muchas empresas muy importantes en cada sector, pero no existía la concentración que ahora tenemos con las empresas digitales. Tan solo hay que fijarse en los monopolios que han sido capaces de crear empresas como Google para las búsquedas de información o los sistemas operativos móviles, Facebook para las redes sociales, las apps de mensajería, así como el caso de Amazon para lo relativo al comercio electrónico.

Entonces, frente a una posible tendencia a la descentralización que promueven nuevas tecnologías como blockchain, seguimos formando parte de un sistema en el que se cumplen muy bien las características de los monopolios digitales de los que habla Peter Thiel en el libro Zero to One. Lo que ocurre, por otro lado, es que seguimos viendo muchas excepciones de empresas que son capaces de diferenciarse por medio de la innovación, en aspectos como la usabilidad y la experiencia de usuario, algo que muchas veces no son capaces de ofrecer los gigantes tecnológicos que cuentan con miles de millones de usuarios, por la complejidad que esto conlleva.

Por lo tanto lo que estamos viviendo en estos momentos en relación con los negocios digitales es un modelo en el que predominan un reducido número de empresas, que debido precisamente a su gran tamaño, dejan espacio para muchas otras pequeñas que son capaces de diferenciarse a través de la innovación o la especialización. A este respecto, en el ámbito del comercio electrónico, que es a lo que vamos a dedicar este artículo, nos encontramos con ejemplos muy representativos de cómo frente a la predominancia global de empresas como Amazon y Alibaba, han surgido a lo largo de los últimos años algunas tiendas online que han sido capaces de generar un importante volumen de negocio y reconocimiento de marca.

Veamos por ejemplo el caso de las tiendas de material deportivo, en concreto algunas que se han desarrollado en España y que han logrado aprovechar muy bien la moda de deportes como el running o el triatlón, consiguiendo un notable éxito, pese a tener que competir con un gigante como Amazon que también vende los mismos productos de las mismas marcas.

Deporvillage es quizás el ejemplo más representativo de este fenómeno, una tienda que en 8 años de funcionamiento ha logrado una facturación anual de 45 millones de euros y crecimientos en sus cifras de negocio de casi un 30% anual. Para llegar a este punto la empresa ha tenido que recurrir a una financiación externa de más de 11 millones de dólares, una cantidad muy importante, pero que está bien invertida considerando la notoriedad que ha logrado la empresa y el importante volumen de negocio actual.

Tradeinn es otro ejemplo de este tipo, aunque con diferencias importantes, ya que la empresa lleva 20 años vendiendo productos deportivos a través de Internet, cuenta actualmente con una facturación de 140 millones de euros, con un crecimiento del 17% en sus ventas. A diferencia de otras tiendas online de material deportivo en este caso la apuesta ha sido crear más de 10 tiendas especializadas para diferentes deportes, por lo que cuenta con una red de marcas que tienen la oportunidad de posicionarse para cada nicho de mercado concreto.

Especialización, un extenso catálogo, un gran conocimiento del producto y cuidar los detalles, pueden ser buenas formas de diferenciarse a la hora de competir con Amazon como monopolio en el ámbito del comercio electrónico. Más allá de eso, el tiempo también ha ayudado, ya que aquellos que apostaron por crear tiendas online especializadas al comienzo de esta década, cuando el comercio electrónico ya estaba maduro, pero aún no existía mucha competencia en determinadas temáticas, están recogiendo ahora los frutos de su atrevimiento. Cuando en 2011 llegó Amazon a España, después de mucho tiempo de espera por parte de los usuarios más aficionados al comercio electrónico, la mayoría de emprendedores digitales podíamos pensar que ya era tarde para competir, pero sin embargo los ejemplos que acabamos de comentar demuestran todo lo contrario.

Otro ejemplo de esta situación es la tienda online de disfraces Funidelia, que nació precisamente el mismo año de la llegada Amazon a España y que ha llegado a alcanzar ya una cifra de negocio de 32 millones de euros, vendiendo sobre todo en la época de Halloween, Navidad y Carnaval, donde se concentra el 80% de su negocio. Para sus fundadores la clave del éxito ha estado en acercar su producto a los mercados más importantes, por medio de la apertura de almacenes en los núcleos cercanos al punto de venta. De esta forma la empresa vende sus productos en 32 países y cuenta con un catálogo de formado por 40.000 referencias. Pero aparte de esta clave tan concreta, hay una mucho más amplia, que es la obsesión por tener muy controlados todos los procesos y circunstancias del negocio, algo que se observa por la manera en la que comunican y desarrollan su actividad

Lo bueno de las excepciones como las que acabamos de comentar, es que permiten aprender muchísimo de ellas, ya que cuando se intenta analizar un negocio tan grande y con tanta complejidad como es el de Amazon es muy difícil llegar a conclusiones como las que permiten obtener negocios mucho más pequeños y mejor segmentados. Conclusiones y aprendizajes como los que podemos obtener si escuchamos los podcast de en.digital donde han entrevistado a muchos negocios de ecommerce especializados, en temas tan específicos como la apicultura, pero demostrando que de casi cualquier cosa se puede llegar a generar un negocio interesante.

Ahora bien, cuando vas conociendo cómo funcionan estos nuevos negocios de comercio electrónico, de los cuales algunos llevan poco tiempo en el mercado, pero han sido capaces de granjearse una buena reputación entre sus clientes objetivo, empiezas a entender que existen una serie de temas que es importante considerar cuando pensamos en poner en marcha una nueva tienda online. Veamos a continuación cuáles son estos aspectos:

  1. Herramientas tecnológicas a considerar para crear una tienda online: cuando comenzamos a pensar en crear un negocio de ecommerce una de las primeras cosas que se nos viene a la cabeza es la necesidad de contar con una plataforma tecnológica que nos permita gestionar todas las operaciones de venta de los productos, gestión de los pedidos, los clientes, los pagos, las devoluciones, … De esta forma al igual que cuando queremos crear una web o un blog, tenemos múltiples opciones, desde la más compleja y arriesgada de realizar un desarrollo propio, a modelos basados en Software o SaaS con distintos niveles de complejidad. Aquí es donde encontramos aplicaciones muy básicas que nos pueden servir para poner en marcha una tienda online y comenzar a validar una idea de negocio, como pueden ser WooCommerce y Shopify, para pasar después a soluciones más avanzadas y complejas como Prestashop y Magento. A la hora de tomar una decisión a este respecto vale la pena conocer qué aplicaciones usan algunas de las tiendas online que podamos conocer, que realicemos pruebas con ellas y que nos quedemos con aquella opción que nos ofrezca la mejor combinación de sencillez unida a las necesidades concretas que requiera nuestro negocio.
  2. La elección del producto y los proveedores: aunque parezca algo muy básico, la realidad es que cuando se trata de crear un negocio de comercio electrónico nos jugamos muchísimo en lo relativo a la gestión del propio producto, desde su adquisición al estocaje, con todo lo que esto conlleva. Aquí podemos ver multitud de formas en las que las distintas tiendas online gestionan este tema, desde aquellas que cuentan con un catálogo de productos pequeño pero se enfocan en la calidad y un cuidado proceso de selección, hasta las que basan su diferenciación el mayor número posible de opciones de producto dentro de su especialización, aún sabiendo que en muchos caso se cumple la ley de pareto, porque el 80% de las ventas corresponden al 20% de los productos.
  3. Crear tu propio producto es una opción cada vez más habitual: en lo relativo al producto también hemos visto como con el tiempo han ido surgiendo cada vez más negocios de ecommerce que nacen con la idea de crear su propio producto, desarrollar su propia marca y potenciar este posicionamiento en busca de una diferenciación muy necesaria en el contexto de competencia en el que nos encontramos. Un ejemplo de esto es la tienda de bicicletas Santafixie que tras un tiempo vendiendo un tipo muy determinado de producto decidió crear su propio producto y comprobó cómo se vendría mucho mejor que los productos de terceros.  También a este respecto vale la pena mencionar el auge que ha tenido el Crowdfunding como plataforma de lanzamiento de nuevos productos, que han visto que tienen una oportunidad de darse a conocer a muchas personas a las que les encanta comprar cosas nuevas, originales y llamativas, que además muchas veces tienen un componente tecnológico.
  4. Las mejores estrategias de marketing para dar a conocer una tienda online: cuando ya tenemos la tienda montada y el producto dispuesto para su venta, llega el momento de darnos a conocer, para llegar a esos clientes que pueden estar interesados en nuestro producto. Entonces es cuando suele comenzar una carrera frenética por ir conquistando poco a poco los canales online que pueden proporcionarnos el tráfico y el engagement que haga prosperar nuestro negocio. Comenzando con la generación de contenidos temáticas y especializados, por ejemplo a través de un blog, que será fundamental para lograr el posicionamiento en buscadores que nos genere el preciado tráfico orgánico. Desarrollando una buena estrategia de difusión y comunicación con los clientes a través de las redes sociales. Logrando establecer el correo electrónico como una forma directa de conexión de los clientes, por ejemplo a través de una newsletter o de ofertas periódicas. Sin dejar de pensar en la forma de poder llegar de la forma más directa posible a los clientes a través de publicidad segmentada en canales como Facebook o a través de la publicidad contextual en  Google.
  5. La importancia de logística para lograr el éxito en un ecommerce: si en algo destaca cómo Amazon ha condicionado el resto del negocio del comercio electrónico es en el enfoque que le ha dado el tema logístico. Cuando hace años comprar online implicaba una espera de días o semanas para recibir el producto, ahora la gente se ha acostumbrado a recibirlo en pocos días o incluso en 24, lo cual ha condicionado enormemente todos los procesos relativos a este negocio. Sin embargo por otro lado seguimos viendo como una parte importante de las quejas de los clientes siguen estando relacionadas con la logística, donde podríamos decir que es una actividad que no ha sido capaz de digitalizarse al mismo nivel de calidad y lo ha hecho el retail, por lo que es un tema en el que aún hay mucho que aprender y mejorar para que deje de ser el punto flaco de todo este negocio del comercio electrónico.
  6. La relevancia que está tomando la logística de la última milla: relacionado con el punto anterior nos encontramos con un aspecto que sí que está resultando positivo al respecto de la aportación de la logística al comercio electrónico, ya que solucionar los problemas de la entrega en la última milla están haciendo que surjan muchas innovaciones al respecto de cómo hacer para entregar los productos a los clientes en la misma puerta de su casa. Desde los buzones que se colocan en distintos lugares de la ciudad o en la puerta de las casas, para que los mensajeros puedan depositar los paquetes cuando la persona no se encuentra en su casa, a lo relativo a los servicios de mensajería en el centro de las ciudades, donde cada vez resulta más complicado acceder en coche y por lo tanto tiene todo el sentido que se realice la entrega en bicicleta, patinete o incluso andando. Como os podéis imaginar todos estos nuevos modelos de entrega de producto a domicilio resultan fundamentales para que tengan éxito propuestas como la venta online de productos de supermercado que promueven empresas como Lolamarket.
  7. La importancia de packaging para la venta online: cuando hablamos de diferenciación uno de los puntos en los que una pequeña tienda online puede destacar es con el packaging ya que es la primera impresión que se lleva el cliente cuando recibe el producto y es algo en lo que realmente se puede marcar la diferencia. Si algunos comercios electrónicos como Birchbox han logrado que sus clientes colecciones las cajas con las que hacen sus envíos y hagan manualidades con ellas, estamos ante una muestra de que algo tan simple como una caja, puede dar mucho juego en la estrategia de cualquier empresa de comercio electrónico.
  8. La atención al cliente como piedra angular en el negocio del ecommerce: en un contexto en el que nos movemos actualmente en el que las grandes corporaciones se encuentran en proceso de transformación digital, llama la atención la importante que están tomando las estrategias basadas en poner a las personas en el centro de las organizaciones, lo que en el ámbito del comercio se llamaría «customer centric». Una estrategia que han popularizado empresas de la relevancia de Mercadona y que aplicado al comercio electrónico tiene en los canales de atención al cliente como principal herramienta. Poner el número de teléfono de atención al cliente en la parte más visible de la web, un cuidado servicio de devoluciones, ofertas exclusivas para premiar la fidelidad de los clientes, son ejemplos de cómo debemos enfocar esta nueva forma de relación con los clientes. Frente a las empresas que sólo hacen regalos a los nuevos clientes y que esconden los canales de comunicación con los clientes para evitar al máximo cualquier tipo de reclamación, el que quiera triunfar en comercio electrónico tendrá que pensar primero en el beneficio de sus clientes y luego en el suyo propio.

Cómo empezar a trabajar en el negocio del comercio electrónico

Ahora que sabemos cuáles son algunos de los factores más relevantes en lo relativo al funcionamiento de un comercio electrónico, quizás haya gente que se esté planteando emprender en este sector o quizás buscar oportunidades al respecto en alguna empresa importante de ecommerce, por lo tanto es muy recomendable estar bien informado y formarse al respecto, al igual que participar en eventos del sector.

Cómo se informan aquellos que se dedican al negocio del comercio electrónico: seguramente una de las mejores formas de estar bien informado sobre un tema concreto sea leyendo blogs, por lo que para ello lo que podemos hacer es mirar algunos de los rankings de este tipo de publicaciones, como la del Top 20 Blogs sobre eCommerce.

Eventos más representativos dedicados al ecommerce: salir de casa o de la oficina resulta fundamental para aprender realmente sobre un tema, porque es donde descubres todas aquellas cosas que se salen del modelo establecido. Crear oportunidades para que surja la serendipia puede darnos muchas sorpresas a la hora de encontrar ideas inspiradoras, conocer gente con la que colaborar, aprender de los errores y éxitos de otros. Por lo tanto es muy recomendable participar en eventos de comercio electrónico, sobre todo aquellos en los que puedes aprender de la experiencia de aquellos que ya han creado negocios de venta online, como pueden ser los eventos que realiza el meetup Digital&Beers.

Cómo formarse para trabajar en ecommerce o crear tu propia tienda online: considerando que informarse y participar en eventos, ya puede considerarse muy importante en lo relativo a la formación de aquellos que se quieran dedicar al comercio electrónico, en todo caso siempre puede venir bien tener una formación específica y en profundidad sobre el tema. A este respecto vale la pena conocer algunas formación sobre el tema, como puede ser la que imparte uno de los pioneros en la temática en España, el Máster de especialista en Comercio Electrónico y Marketing Digital conocido como ecommaster. Por otro lado en lo relativo a formación online podemos destacar los cursos de la escuela de negocio digital IEBS que es una de las más activas en lo que se refiere a formación a través de Internet.

¿Se puede competir con Amazon o es mejor tenerlo como aliado?

Para los que se dedican al comercio electrónico, Amazon es temido, admirado y odiado a partes iguales. Por un lado todos sabemos que sin esta empresa no se habría alcanzado un nivel de calidad tan alto en lo que se refiere a la venta online de productos físicos, ya que el nivel de exigencia con el que trabaja ha incentivado a que otros muchos se tengan que esforzar para competir. Pero por otro lado es cierto que las formas de hacer las cosas de Amazon, muchas veces resultan agresivas e incluso limitantes para la competencia, sobre todo por prácticas que ha realizado en las que tras ofrecer el servicio de marketplace para todo tipo de productos, acaba creando sus propios productos y compitiendo directamente con los fabricantes o vendedores que antes tenía como aliados. De esta forma muchos expertos en comercio electrónico consideran que vender a través de Amazon es contraproducente en el largo plazo, ya que la empresa aprende mucho sobre un producto o mercado, gracias a sus capacidades en Big Data e Inteligencia Artificial y cuando lo sabe todo sobre ello, se puede convertir en tu peor competidor.

Sin embargo esto no implica que haya muchas empresas que no puedan prescindir de un canal tan importante de ventas, que además de funcionar como marketplace, se ha convertido en poco tiempo en la tercera mayor plataforma publicitaria online, tras Google y Facebook. Por lo tanto aquellos que tienen un producto propio o se han especializado en un tipo de producto muy determinado, tienen que considerar que si quieren vender más, existe una opción para usar Amazon como canal de difusión de los productos, más allá de como tienda online o marketplace. De esta forma si Amazon cumple su propósito de convertirse en la puerta de entrada para todo el comercio online, la mayoría de vendedores tendrán que verlo más como aliado que como enemigo, aunque muchas veces sea un aliado con unas condiciones complicadas. Así que sin duda estamos ante un gran dilema para los negocios de ecommerce que habrá que ir considerando según vaya evolucionando esta nueva estrategia de Amazon como plataforma publicitaria frente al marketplace.

Nuevas aplicaciones de las tecnologías emergentes en comercio electrónico

En todo caso sigue habiendo vida más allá de Amazon, porque la tecnología evoluciona y los mercados poco a poco van adoptando estas innovaciones, por lo que según se va produciendo este proceso van surgiendo oportunidades que podemos aprovechar para mejorar el comercio electrónico a través de las tecnologías emergentes.

Inteligencia Artificial: las recomendaciones de productos personalizadas basadas en Inteligencia Artificial ha sido una de las primeras aplicaciones de esta tecnología en el ámbito del comercio electrónico y precisamente ha sido Amazon uno de los pioneros en este tema, aunque posteriormente otras muchas empresas, como la española Brainsins han ampliado mucho más este tema. Ahora además a esta tecnología se le están encontrando otras utilidades, como ocurre en el caso de los asistentes virtuales, donde también Amazon tiene importantes iniciativas al respecto, con su altavoz inteligente Echo basado en tecnologías de reconocimiento del lenguaje natural.

Realidad Virtual: imagina que fuera posible replicar la experiencia de compra real a través de un mundo virtual, sin duda sería algo atractivo para mucha gente, lo que ocurre en este caso es que la tecnología o más bien los hábitos de uso de la tecnología por parte de los usuarios, aún no está en el punto de que esto ocurra. Pero tiene todo el sentido que cuando vaya aumentando su uso por parte de los consumidores también se produzcan este tipo de interacciones que amplifiquen notablemente las posibilidades del comercio electrónico como puede ser a través de la posibilidad de probar los productos de manera virtual antes de comprarlos.

Realidad Aumentada: en la línea del punto anterior también puede ocurrir que se desarrollen utilidades para el comercio electrónico basadas en realidad aumentada, como puede ser por ejemplo los espejos con realidad aumentada que han desarrollado algunas startups con el objetivo de amplificar la experiencia de compra en las tiendas físicas, por ejemplo de cara a probarse ropa, poder interactuar con ella e incluso poder realizar la compra directamente desde el espejo, sin tener que pasar por caja.

Internet of Things: hablar de la aplicación de esta tecnología en el comercio electrónico implica tener que volver a hablar de Amazon como pionero en el tema, ya que hace tiempo lanzó un producto llamado Dash Button que consiste en un botón que colocamos en distintos lugares de la casa y a través del cual podemos comprar un determinado producto sin tener que hacer otra cosa que pulsar el botón. Por otro lado para la compra desde los electrodomésticos y otros dispositivos conectados a Internet se están haciendo diferentes propuestas por parte de muchos fabricantes, encaminadas a facilitarnos la vida a la hora de realizar las compras online, directamente desde el lugar en el que consumimos, sin tener que pasar por el ordenador. Otro ejemplo de la aplicación del IoT en el comercio, es el caso de los supermercados inventados por Amazon en los que no hay dependientes ni cajas, tan solo tienes que coger el producto y marcharte, que la tecnologías ya se encarga de todo lo demás. Otro ejemplo de esta utilidad es la tienda de muebles que ha creado en Madrid la empresa Tudecora que resulta muy representativa sobre cómo con la tecnología se pueden automatizar procesos que antes parecían exclusivos de las personas.

 Impresión 3D: lo compras online y te lo imprimes en casa. Puede sonar muy futurista pero el desarrollo de la tecnología puede propiciar en un tiempo que esto ocurra. Aunque en estos momentos la complejidad de funcionamiento de las impresoras 3D hace que la mayoría de la gente aún no se haya planteado tener una máquina de este tipo en sus casas, su proliferación en el ámbito empresarial puede hacer que la gente poco a poco se vaya acostumbrando a usarlas y acabe por querer también hacerlo en el hogar. Por suerte para este tema contamos con un buen número de webs donde se recopilan modelos listos para imprimir, como es el caso de Thingiverse y otros muchos, algunos de los cuales son de pago por lo que podríamos decir que se cumple eso de «lo compras online y lo imprimes en casa».

Robótica: cuando hablamos de robótica aplicada a comercio electrónico seguro que se nos viene a la cabeza la imagen de un gran almacén de Amazon controlado por robots, pero también vamos a ver con el tiempo que se puede aplicar esta tecnología para el reparto en logística de la última milla, por ejemplo con el uso de drones. Aunque la tecnología y la robótica no tiene por qué ser la solución a todos los problemas, lo cierto es que en el ámbito de la logística hay tanto que mejorar, especialmente en lo relativo a la última milla, que cualquier aportación que esté bien diseñada e implementada, puede tener beneficios importantes para los clientes que ven cómo muchas veces una buena experiencia de compra online se ve perjudicada por la última parte del proceso que es la recepción del producto en su hogar.

Cómo será el ecommerce en un futuro en el que predomine una economía global descentralizada

Hace poco en una entrevista realizada al responsable global de Marketing, Diseño y Negocio Responsable de BBVA exponía una idea que resulta muy interesante para reflexionar sobre ella:

«BBVA cree que su futuro pasa por convertirse primero en un banco digital y, en última instancia, una empresa digital que operará, con toda probabilidad, en una economía global descentralizada«. Rob Brown

Si llegamos a ver en los próximos años que realmente se crea una economía global descentralizada, muchos de los actuales grandes monopolios del mundo de la tecnología perderían relevancia y entonces habría más oportunidades para pequeños players que sean capaces de diferenciarse, ofreciendo un mejor servicio y condiciones a sus clientes.

Para que esto ocurra tiene que haber una evolución de las tecnologías que ahora conocemos como Blockchain o DLT (Distributed Ledger Technology) ya que por el momento están teniendo un uso muy reducido debido a su complejidad para que puedan ser utilizadas por los particulares y otros factores que nos hacen pensar que primeramente deberían ser tecnologías que comiencen a utilizar las empresas para mejorar en sus procesos, para posteriormente ser llevadas al uso por el gran público.

En todo caso tiene todo el sentido que la evolución de Internet en general y del comercio electrónico en particular, sea hacia modelos descentralizados, donde ese modelo de economía global no puede seguir teniendo tantas dependencias de las grandes empresas conocidas como GAFA y comenzarán a tomar más protagonismo muchas startups que apuesten por modelos de una mayor especialización y cercanía con el cliente.

Por lo tanto como habéis podido comprobar en este artículo, aún queda mucho por hacer en el negocio del comercio electrónico, sigue habiendo muchas oportunidades por explorar, especialmente si somos capaces de aplicar alguna de las tecnologías emergentes para mejorar los modelos de negocio actuales y si encontramos la forma de diferenciarnos de Amazon como gran competidor en este sector.

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