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Participa en la Encuesta MarTech

Publicado el 08 April, 2020

Al igual que hemos hecho en las otras ocasiones cuando ponemos en marcha los Observatorios de Futurizable, volvemos ahora con este nuevo proyecto para conocer el estado del MarTech en España y América Latina. Para los que aún no sabéis mucho sobre este tema del marketing tecnológico os recomendamos leer antes este artículo introductorio al concepto Martech.

Según la consultora Gartner, el 58% de las empresas aún no está aprovechando todo el potencial que el MarTech (marketing tecnológico) les puede ofrecer; para muestra, este dato: la inversión en marketing tecnológico sólo representa el 26% del montante total de los presupuestos en tecnología.

Pero, ¿cuál es el potencial que tiene este tipo de tecnología en las organizaciones?

En la conferencia del IESE sobre “MarTech La fusión del marketing con la tecnología”, se hace hincapié en que la aparición de este tipo de tecnología nos permite poder disponer de una visión 360º del cliente, dándonos la posibilidad de personalizar y segmentar en el mensaje en función de cada usuario al que nos dirigimos.

Personalización, automatización, analítica de datos, AI aplicada a nuevos modelos NBA (Next Best Action), publicidad contextual, … Tenemos un gran potencial en el uso de estas tecnologías, en palabras de David Lastra, Director de MarTech en Sngular.

Cuando hablamos de tecnologías vinculadas a MarTech, resulta bastante impresionante analizar el landscape europeo de 2019, que nos arroja más de 2.400 soluciones que pueden contribuir a solventar las necesidades de las empresas y a optimizar su rendimiento.

La siguiente encuesta, que se enmarca dentro de los contenidos que estamos preparando para el Observatorio MarTech 2020 en España y América Latina , aspira a arrojar una visión 360 sobre algunas de las cuestiones habituales que nos pueden venir a la mente cuando en nuestro trabajo nos empiezan a hablar de MarTech:

  • ¿Es esto una moda?
  • ¿No supondrá la automatización del marketing y sus procesos una deshumanización de nuestro cliente?
  • ¿Cómo de ágil es el proceso para poder llevarlo a cabo en nuestra organización?
  • ¿Qué o cuáles son las soluciones adecuadas?
  • ¿Mejor construir la herramienta o pagar la licencia de uso?
  • ¿Debo cambiar mi departamento si me enfoco en la utilización de las distintas tecnologías?
  • ¿Existe realmente una tasa de retorno que justifique la inversión en procesos MarTech?

Con esta encuesta podremos sentar las bases que den respuesta al modelo de las 6C para estructurar el marketing tecnológico.
Este modelo implica que los pilares fundamentales de la venta, comunicación y atención al cliente, entre otros, se basan en soluciones robustas que permiten mejorar los cuellos de botella que se venían produciendo por falta de integración, escalabilidad o información del dato en tiempo real.

Según los expertos, el paradigma tecnológico en el que nos movemos ha motivado que el clásico funnel de ventas vea comprometida su integridad hasta el extremo de verse a punto de desaparecer de los libros clásicos de Marketing. 

El mercado se ha vuelto omnicanal y, para dar respuesta a la necesidad de cada cliente de forma personalizada, debemos impulsar decisiones hacia los consumidores que les permita establecer contacto con la empresa, producto o servicios cuándo, dónde y cómo quieran. 

Ya no hablamos de una propuesta secuencial del funnel, sino de una hiperpersonalización de cada una de sus etapas para alcanzar nuestros objetivos.

Entre las ventajas que obtienen las organizaciones que ya utilizan MarTech en su estrategia se pueden encontrar:

  1. Análisis de la información en tiempo real por medio de la integración de datos conectados a distintas fuentes.
  2. Entender de manera clara al consumidor one-to-one y poder tomar decisiones en tiempo real.
  3. Simplificar los procesos, infraestructuras o realización de desarrollos a medida.
  4. Facilitar  y dar una respuesta clara al conjunto de técnicas del marketing relacional, pudiendo mejorar e ir adaptándonos a los cambios del mercado en tiempos muy ajustados.

Las tecnologías MarTech impactan culturalmente en las organizaciones. Los departamentos de marketing requieren hoy en día de perfiles con habilidades técnicas, capaces de explotar al máximo todas las funcionalidades  que estas soluciones nos permiten, para establecer nuevos modelos relevantes de relación con los clientes en un entorno tan cambiante como el actual.

Con el objetivo de conocer mucho mejor este sector, para posteriormente ir generando y compartiendo más conocimiento al respecto a través del Observatorio MarTech de Futurizable os animamos a participar en la encuesta ¿Cuál es el estado del MarTech en España?

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La sofisticación del marketing digital

Publicado el 13 February, 2020

Tecnologías como el Cloud Computing y la Inteligencia Artificial están haciendo que aumente enormemente la complejidad de lo que que hasta ahora era conocido como marketing digital y que cada vez se enmarca más dentro del concepto de Martech, ya que son tantas las tecnologías que intervienen en esta actividad, que se hacen necesario nuevos conocimientos y profesionales que permitan a las empresas seguir siendo competitivas en la promoción que realizan de su actividad.

Y a este tema del Márketing Tecnológico es a lo que estuvo dedicado el Meetup de Martech del 6 de febrero en el sHubMadrid, en cuya organización colaboramos desde Futurizable y del cual hoy queríamos contaros las principales conclusiones que expusieron los ponentes del evento.

David Lastra comenzó su presentación explicando cómo el Martech se asemeja a la máquina HAL 9000 de la película 2001 Odisea en el Espacio, de forma que puede ser definido como las herramientas tecnológicas que sirven para controlar el marketing. Así la tecnología puede ayudar a resolver las necesidades actuales del marketing a través de los siguientes aspectos:

  • Personalización: lo cual permite activar campañas personalizadas 1:1 con el consumidor desde distintos canales.
  • Automatización: que ayuda a automatizar las interacciones y comunicaciones, de acuerdo a comportamientos de usuarios en los diferentes puntos de contacto.
  • Always ON: pudiendo realizar inversión en campañas continuadas, rompiendo los picos de estacionalidad típicos de los canales tradicionales, activando al consumidor a lo largo del año y en función del calendario comercial.
  • Omnicanalidad: de forma que se realizan acciones cross channel, a través de modelos de atribución personalizados con predicciones de venta para cada canal.
  • Microsegmentación: que permite clusterizar a nuestras audiencias tipo por gustos, intereses y necesidades.
  • Analítica: que ayuda a trabajar con datos a lo largo de los diferentes puntos de contacto del ciclo de vida del cliente, permitiendo tener una trazabilidad a lo largo de los diferentes canales y una visión data driven para la toma de decisiones en tiempo real.
  • Cultura: todo ello realizado por parte de equipos multidisciplinares, con nuevas capacidades para la gestión del marketing 360. Equipos que claramente tienen que estar en constante aprendizaje debido a la velocidad en la que se innova en este sector.

Y teniendo en cuenta todos estos aspectos, las empresas lograrán mejorar la experiencia de sus clientes cuando interactúan con ellas a través de las diferentes acciones de marketing a través de un embudo de ventas que comienza con el conocimiento, pasando por la consideración, la conversión, la fidelización, hasta llegar a la tan deseada recomendación. Para ello se han desarrollado miles de herramientas tecnológicas, enfocadas en ayudar a las empresas y a los profesionales del marketing en su forma de trabajar. Lo cual hace que cada empresa tenga que gestionar y pagar por un gran número de estas herramientas, incluso en el caso de las grandes empresas más de 100 herramientas, lo cual puede ser un problema importante de gestión y también de presupuesto.

Ante este escenario tenemos que considerar que la necesidad de entender al usuario final para ofrecerle experiencias unificadas y relevantes, nos lleva al reto de tener que competir en el ámbito del nuevo marketing digital, uniendo datos, tecnología, activación y creatividad. Además de tener en cuenta que la importancia de la segmentación de audiencias, en base a comportamientos digitales en los diferentes canales en tiempo real, nos lleva a un nuevo paradigma de nuevos servicios dirigidos a la optimización y conversión.

La experiencia de las empresas con las herramientas Marketing Tecnológico

A continuación puedes conocer la visión de los ponentes que participaron en el Martech Meetup, cada uno de los cuales se enfrenta a al reto de aprovechar de la mejor manera posible las herramientas tecnológicas que se están desarrollando enfocadas a la gestión del marketing.

Isabel Peláez es responsable de Content Marketing & Social Data en Brandwatch, donde desarrolla estrategias de marketing para los mercados de España y Latinoamérica, y ayuda a los clientes a entender cómo la tecnología puede ofrecerles una visión más amplia y precisa sobre los consumidores para tomar decisiones de negocio mejor informadas. Su empresa quiere ayudar a pasar del social listening al digital consumer intelligence. Para ello consideran que gracias a la tecnología se pueden aprovechar los datos con el objetivo de situar las conversaciones de los clientes en el centro de decisiones de negocio y con ello poder materializarlo en campañas y decisiones. La empresa cuenta con herramientas tecnológicas propias como el Brandwatch Consumer Research que permite conocer qué opinan los consumidores de marcas y también las tendencias de su sector o actividad.

Manuel Diéguez es responsable de sistemas de marketing para España, Portugal y Grecia en Lilly, donde trabaja asegurando que los equipos de marketing, ventas, y departamentos comerciales, estén dotados de las tecnologías adecuadas para desempeñar sus tareas de forma eficaz y eficiente. En el evento explica que resulta muy difícil mantener el ritmo necesario de aprendizaje para conocer todas las tecnologías disponibles que se pueden aplicar a nivel de marketing, por lo que es necesario establecer procesos que ayuden a identificar en cada área de la empresa cuál es la tecnología con la que trabajar y hacer pruebas piloto con las mismas para ver cuáles les pueden ofrecer los mejores resultados.

Juan Sevillano es Managing Director de Sizmek Spain y explicó el evento que la tecnología por sí misma no va a hacer un marketing efectivo, ya que al público objetivo que tenemos segmentado ya lo conocemos, por lo que no es necesaria más tecnología para eso; para lo que debe servirnos la tecnología es para entender quién es la potencial audiencia de nuestro producto y cómo conectar con ella; por eso algo falla si nos limitamos a entender a los que ya nos compran. Aquí es donde podemos utilizar tecnologías de Maching Learning y Big Data que resultarán de utilidad siempre y cuando nos permitan entender a esa potencial audiencia que puede llegar al producto de la empresa y cómo se puede comunicar con ella, aprovechando para ello los datos con los que contamos en el CRM y el Social Media, por ejemplo.

Arturo Aliaga es Lead Solution Engineer en Salesforce Marketing Cloud y Data and Marketing Automation specialist, propone que las marcas debemos poner el foco en unir la parte desconocida y conocida a nivel usuario, ya que en muchos casos el 90% del tráfico que recibe una empresa es de usuarios desconocidos, por lo que es de gran utilidad poder desarrollar estrategias que nos permitan obtener determinada información de esos usuarios. Además explica que Salesforce ha desarrollado un framework basado en GDPR que permite a las empresas obtener ese conocimiento de los usuarios a través de la herramienta Marketing Cloud. También expone  que resulta muy importante que ese conocimiento generado en la fase de marketing pueda trasladarse después al CRM de la empresa de cara a trabajar posteriormente en aspectos como la conversión y la fidelización.

El poder de la Analítica y el Big Data para mejorar las estrategias de marketing

Tras hablar de herramientas tecnológicas llegó el momento de reflexionar sobre la relevancia que tiene en la estrategia de marketing analizar los datos generados por la interacción con los clientes, especialmente cuando hablamos del gran volumen de datos que se pueden llegar a registrar de esta interacción y también teniendo en cuenta que cada vez resulta más accesible el disponer de tecnologías como el Machine Learning, que también se puede aplicar en esta actividad.

María del Mar Albiach Innovation and planning en Coca-Cola European Partners, expone que poder tener toda la información disponible a través del big data y el uso de algoritmos, nos permita detectar cuales son los mejores clientes, cuales son los drives que van a mover en determinados segmentos. Por ejemplo para poder targetizar una promoción de manera mucho más efectiva y dar un mayor valorar al esfuerzo que realiza el equipo de ventas, gracias a obtener los criterios que mejor ayudan a captar al cliente.

Fernando Siles Head of Online Marketing en Worten España, asegura que la analítica web está retrasada como tecnología y que es una promesa que no se ha cumplido en el ámbito del comercio electrónico, ya que está muy lejos de lo que debía ser en realidad. Por ejemplo no nos dice lo que está ocurriendo en realidad en nuestro negocio y no predice nada, por lo tanto es la disciplina online que más ha prometido y menos ha entregado. Sin embargo predice que en el futuro el Machine Learning puede realizar una gran aportación, ya que permitirá realizar la predicción de compra, pudiendo saber cómo de cerca está de comprar o no un usuario, lo cual es un gran reto, pero todo apunta a que será posible conseguirlo. Y para ello pone como ejemplo el gran avance que ha supuesto en el último año las mejoras a nivel de comercio electrónico que se han conseguido a través de herramientas desarrolladas por Google Shopping y su algoritmo de automatización.

Arancha Cuadrado Experto en planificación de medios 360 en Endesa cuenta que están muy preocupandos por conocer bien al consumidor, considerando que las empresas eléctricas no son muy bien consideradas por sus clientes, ahora gracias a diferentes estrategias de marketing se está logrando mejorar el nivel de fidelización de los clientes, y sobre todo gracias analítica que puede realizarse de todos los datos con los que se cuenta de los clientes de la compañía.

Amparo García Key Account Manager en Zeus Smart Visual Data, que ofrece a las empresas una herramienta que permite integrar distintas fuentes en un único panel y cruza datos para tener una visión completa de la información. En su empresa probaron diferentes software de visualización de la información pero decidieron crear su propio cuadro de mando para que de un solo golpe de vista pudieran saber cómo funcionan cada uno de los departamentos, como ventas, marketing, administración y comercial, de forma que se pueda saber en tiempo real cómo está avanzando la empresa. Gracias a estos dashboard es posible captar el dato, cruzarlo con diferentes fuentes de información, además de realizar análisis evolutivos y prescriptivos.

Macarena Estévez es Partner Analytics en Deloitte y explica que ayudan a diferentes de empresas a nivel de analítica, para ello considera que es mejor usar matemática aplicada a la empresa. Ellos la usan desde dos perspectivas, para contrastar hipótesis y para resolver problemas a través de la analítica avanzada. En este trabajo observa que existen dos tipos de perfiles: los analistas “Thinker”, que los son tradicionales y los “Artificial” que pueden analizar los datos sin pensar en cómo funciona la inteligencia artificial, para lo cual trabajan con herramientas de Machine Learning y se desarrollan en un entorno en el que pensamiento no es tan importante como lo ha sido hasta ahora.

Como hemos podido ver a lo largo de este artículo, las visiones sobre el concepto MarTech son muy variadas y abarcan muchísimos aspectos, por lo que se hace cada vez más necesario un estudio profundo sobre ello, contando con especialistas que dominen la materia y sean muy receptivos a aprender todo lo nuevo que se va generando en esta actividad. Al fin y al cabo estamos hablando de la actividad que ayuda a las empresas a vender más y mejor, por lo que es natural que se genere una gran competencia y entre las empresas que quieren destacar frente a sus audiencias. Dominar el marketing tecnológico será cada vez más complicado, pero con la ayuda de profesionales dispuestos a compartir su conocimiento, seguramente veremos cómo es una actividad que cada vez toma más relevancia.

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Cómo usar la tecnología para hacer mejor marketing

Publicado el 09 January, 2020

Cuando las tecnologías digitales van madurando y se comprueba que funcionan perfectamente en un sector específico, poco a poco desde otros sectores van recurriendo a esas tecnologías en busca de la utilidad que les puede ofrecer a la hora de mejorar y renovarse. De esta forma estamos viendo cómo multitud de sectores se van digitalizando y transformando para aprovechar todo el potencial de la tecnología, de cara a resultar más competitivos y ofrecer el mejor servicio a las personas con las que trabajan. Y en el caso del marketing digital, que es la actividad de la que hoy vamos a hablar, lo que hemos visto recientemente es que el componente digital está dejando de ser exclusivo de los soportes que se utilizan para hacer marketing, para pasar a aprovecharse mucho mejor todo lo relativo a herramientas digitales en la gestión, mejora e innovación, de cara a que las empresas realmente puedan resolver las necesidades de sus clientes y establecer con ellos una relación de confianza. Porque al final será esto lo que les permitirá lograr el éxito y no solo a nivel económico, sino también en la creación de marca, que a largo plazo es una garantía para la sostenibilidad del negocio y que la empresa pueda cumplir con su propósito o misión en el mercado.

De esta forma queremos presentar en este artículo el concepto de MarTech o tecnologías de marketing que presentan la utilidad para las empresas de conocer mejor a sus clientes y poder ofrecerles mejores servicios, dejando a un lado la forma de pensar en la que el marketing ha sido utilizado para engañar a la gente y venderle algo que ni necesita ni le va a aportar ningún valor. De ahí que haya sido necesario establecer una serie de principios éticos para la actividad del marketing, que resultarán más fundamentales cuanto más potentes vayan siendo estas tecnologías. Por ejemplo en relación con el uso de la Inteligencia Artificial, que nos sorprendió el año pasado con las denominadas Deepfakes, por el peligro que implican a la hora de engañar y manipular a la gente. Así vemos casos como el de la empresa OpenAI que ha decidido no hacer públicos algunos de sus desarrollos preocupados por las posibles aplicaciones maliciosas de esa tecnología, movidos precisamente por esa importancia de considerar los aspectos éticos también a la hora de hacer marketing.

Pero en este artículo no queremos centrarnos en hablar de los riesgos que supone el mal uso de las tecnologías de marketing sino en las oportunidades que esta actividad que ha comenzado a denominarse como MarTech, puede ofrecer a aquellas empresas que estén buscando mejorar el conocimiento que tienen de sus clientes y la forma en la que se relacionan con ellos, de cara a ofrecerles mejores productos o servicios, que resuelvan realmente sus necesidades.

Qué es el MarTech y por qué deberíamos tenerlo en cuenta en nuestras empresas

A lo largo de la historia de Internet hemos vivido y sufrido muy variadas tendencias en lo que a marketing digital se refiere, comenzando por la época de los banners o publicidad display (que degeneró en los molestos y famosos pop-ups) siguiendo con la época dorada del email marketing (que nos trajo también la lacra del spam, de la que pudimos salir gracias a los maravillosos filtros anti-spam), pasando por el auge del social media y el nacimiento de los community managers (responsables de gestionar la presencia de las marcas en las redes sociales) hasta el momento actual en el que predomina principalmente la publicidad contextual/segmentada en Google/Facebook (que se han convertido en los receptores de una gran parte de la inversión en publicidad que realizan las empresas), sin olvidarnos de otras estrategias como el content marketing, el inbound marketing, el growth hacking, el vídeo marketing, el mobile marketing, …, todo ello aderezado con un montón de técnicas y terminologías de las que no podemos olvidarnos como son el SEO, el SEM, el ASO, los chatbots, hasta los muy criticados influencers porque, no nos olvidemos, la clave del éxito en la estrategia de marketing de una empresa está en tener su propia estrategia, es decir, probar los diferentes canales y formatos, para quedarse con los que mejor rendimiento le ofrezcan a la hora de darse a conocer y estar conectados con su audiencia.

En este contexto es donde nos encontramos el concepto de MarTech como una serie de herramientas tecnológicas que se utilizan a la hora de desarrollar las estrategias de marketing en aspectos como el análisis, la monitorización, la automatización, la personalización y la eficiencia, para cuyo funcionamiento se apalancan cada vez más en otras tecnologías como el cloud computing, el big data, la inteligencia artificial, la realidad virtual/aumentada, la neurotecnología y el IoT. De esta forma podemos decir que al igual que ha ocurrido con otros sectores como las finanzas con el Fintech y la salud con el eHealth, lo que está ocurriendo con el sector del marketing es que cada vez se está sofisticando más a través de la tecnología, en un proceso en la línea de la transformación digital que afrontan las empresas, pero en este caso como transformación de una actividad, no de un negocio en si mismo.

El MarTech en el contexto de la transformación digital de las empresas

Así vemos como en los procesos de transformación digital de las empresas se comienza por poner al cliente en el centro y a partir de ello se establece toda una estrategia para aprovechar las tecnología exponenciales, las metodologías ágiles, los nuevos modelos de negocio y el open source, entre otras cosas. Y en el caso del marketing también se pueden aprovechar esas dinámicas, en un proceso que comienza por la búsqueda de la eficiencia y la automatización (digitalización) para llegar a la personalización a través de la segmentación, gracias a la analítica y el big data. Una estrategia de la cual el cliente debería ser el mayor beneficiado y, como consecuencia de ello, la empresa que le ofrece el servicio, que verá que el cliente está más satisfecho y se vuelve más fiel a la marca.

Es por esto por lo que cada vez se habla más de transformación cultural en lugar de transformación digital, porque nos hemos descubierto que con cambiar los procedimientos y hacerlos más eficientes gracias a la tecnología, no es suficiente para adaptarnos a los grandes cambios que se están produciendo en la sociedad y la economía. Así se hace totalmente necesario un cambio en la forma de pensar de las personas que forman parte de la organización, tanto de los directivos como de los trabajadores, porque para sacarle el mejor provecho a la tecnología, también hay que realizar un cambio de enfoque en el que se priorice la innovación, donde se pierda el miedo a probar cosas nuevas y donde nadie se acomode en su trabajo porque, sabiendo que en el mundo en el que vivimos la única constante es el cambio, el que no quiere cambiar se quedará muy pronto fuera de juego.

Y aquí es donde volvemos a hablar de herramientas tecnológicas, porque en ese cambio cultural que debemos hacer las personas que formamos parte de una empresa, una de las prioridades debe ser que nosotros mismos como trabajadores sepamos sacarle el mayor provecho a la tecnología, ya que de nada sirve que nuestra empresa tenga una estrategia “data centric” o “data driven” si las personas que vamos a estar trabajando en el día a día no somos capaces de sacarle provecho a esos datos y ni siquiera hemos pensado en cómo nuestro trabajo debe adaptarse a esa estrategia. Por lo tanto, nosotros como profesionales que queremos innovar en nuestro trabajo, debemos desarrollar esa habilidad tan necesaria de probar cosas nuevas, de querer aprovechar al máximo las herramientas a nuestro alcance y sobre todo de no acomodarnos en “lo que hemos hecho toda la vida” porque eso en el mundo actual solo puede llevarnos al fracaso.

Así se materializa una estrategia MarTech

Una vez hemos optado por ese cambio de mentalidad es el momento de pasar a la acción a la hora de desarrollar nuestra nueva estrategia de marketing en la que saquemos el máximo provecho a las herramientas tecnológicas MarTech, así que veamos cómo podría ser esta estrategia si la basamos en tres bloques principales en función de las tecnologías que tenemos a nuestra disposición y la utilidad que nos pueden ofrecer:

  1. Los algoritmos venden, lo sabemos sobradamente porque las empresas más valiosas del mundo basan sus modelos de negocio en algoritmos. Pensemos por ejemplo en el algoritmo de recomendación de productos de Amazon o en el algoritmo que gobierna la publicidad segmentada en Facebook. Del mismo modo cualquier empresa de cualquier sector puede aprovecharlo, pero para ello necesitará una materia prima que se ha convertido en la más valiosa de este siglo: los datos de los clientes. Y para gestionar adecuadamente los datos de los clientes necesitaremos un CRM, en este caso especialmente uno que tenga una clara conexión hacia el desarrollo de una estrategia de marketing basada en los datos, como es el caso de Salesforce que en los últimos años se ha convertido en la estrella indiscutible en este ámbito. A partir de aquí, gracias al trabajo de los data scientist y la automatización de procesos para la captación y procesamiento de esos datos, tendremos los cimientos adecuados para construir una estrategia en la que podamos sacar provecho a otras herramientas de MarTech más enfocadas a la gestión de las campañas de marketing de manera automatizada, mejorar la relación con los clientes a través de diferentes canales digitales, la optimización de las ventas basadas en técnicas de conversión (CRO) y tantas otras opciones que nos ofrecen estas herramientas que cada vez se vuelven más imprescindibles en una empresa que quiere resultar competitiva.
  2. La tecnología engancha, para bien o para mal, no cabe duda de que el tiempo que dedicamos a utilizar todo tipo de artilugios digitales es mayor que a cualquier otra cosa, lo cual supone una gran oportunidad por el enorme espacio para la relación de las marcas con las personas a través de la tecnología. Aunque tenemos que tener en cuenta también los aspectos negativos que la adicción a la tecnología puede suponer, pensamos que las ventajas siempre serán mayores y el neoludismo se quedará en algo anecdótico o minoritario. Porque las utilidades que nos ofrece la tecnología, al igual que otros recursos con los que contamos que también pueden generar adicciones, no tiene porqué ser ningún problema si lo sabemos gestionar adecuadamente. Entonces lo que tenemos es una oportunidad para crear nuevas experiencias para las personas, que de otro modo antes podían por ejemplo dedicar mucho tiempo a ver la televisión, pero que ahora prefieren usar apps de juegos o redes sociales desde su móvil, donde las posibilidades de interacción con las marcas son muchísimo mayores. De esta forma es como tendremos que empezar a priorizar aspectos relacionados con la creatividad y la experiencia de usuario en nuestras estrategias de marketing, algo a lo que también nos podrán ayudar las herramientas de MarTech correspondientes.
  3. La magia emociona, así que como enuncia la 3ª ley de Clarke, “Cualquier tecnología lo suficientemente avanzada es totalmente indistinguible de la magia”,ahora tenemos a nuestro alcance tecnologías como pueden ser la Realidad Virtual, Aumentada y Mixta que tienen esa capacidad de parecer magia y despertar las emociones en nuestros clientes. Así las marcas quieren establecer vínculos emocionales con los consumidores, ahora pueden aprovechar estas tecnologías, que lejos de estar limitadas al alcance de las grandes empresas, cada vez se muestran más accesibles para cualquier empresa que quiera aprovecharlas. Y lo mejor es que puede hacerse aportando mucho valor a las personas, que cada vez priorizan más las experiencias que logran a través de la tecnología, por ejemplo en relación con el ocio y la cultura, donde las empresas también pueden aportar mucho valor creando contenido de calidad en relación con su actividad, algo que cada vez más marcas saben hacer y aprovechar. Y aquí es donde surge una gran oportunidad para las empresas que estén realmente interesadas en aportar valor a sus clientes, porque el marketing puede convertirse en una herramienta educativa, por ejemplo pensemos en empresas que promueven hábitos de vida saludables o conductas más sostenibles, será una forma de cumplir realmente con un propósito y fomentar esa relación de confianza tan necesaria entre las empresas y sus clientes.

Estas son algunas de las herramientas de MarTech que puedes aprovechar

Cuando hablamos de MarTech tenemos que pensar directamente en que tenemos a nuestra disposición una serie de herramientas tecnológicas, principalmente de software, que nos van a ayudar a hacer mejor marketing, tanto desde el punto de vista de la gestión como de los resultados que vayamos a obtener de nuestras acciones. De esta forma vemos que con el tiempo muchas empresas han descubierto que les resulta más rentable poner el foco en la forma en la que diseñan y gestionan sus campañas de marketing y no tanto en la inversión directa que realizan en publicidad, lo cual se comprueba directamente viendo los presupuestos que destinan a esta actividad, donde se la partida dedicada a herramientas tecnológicas y las personas que las gestionan, pasa a ser mayor que la partida de gasto directo en la publicidad correspondiente asociada con esas campañas o lo que se invierte en los soportes de publicitarios. Esto nos lleva a pensar en un nuevo concepto que podríamos denominar como Smart Marketing, ya que como acabamos de ver, al utilizar la tecnología para hacer mejor marketing, lo que llamaríamos marketing inteligente, no será necesario invertir tanto dinero en publicidad y podremos dedicar más recursos a la gestión, principalmente al respecto de cómo la marca se relaciona con sus clientes.

Y a la hora de entender las opciones que tenemos a nuestra disposición para realizar todo este trabajo relacionado con el Martech, se han ido desarrollando varios recursos, en forma de mapas, que nos ayudan a tener una visión lo más completa posible de cómo es el panorama de herramientas tecnológicas para el marketing.

Por ejemplo el Marketing Technology Landscape que elabora cada año la web Martechtoday y donde se publica en forma de mapa con los logotipos de las miles de empresas que desarrollan productos tecnológicos enfocados en el marketing. Como en concreto para el año 2019 eran ya más de 7.000 las empresas recogidas en ese mapa, puede resultar más práctico fijarnos en esta “tabla periódica” en la que los elementos químicos se han sustituido por algunas de herramientas de MarTech más relevantes. Y aquí es donde vemos que una posible clasificación de herramientas MarTech se puede realizar bajo conceptos como CRM, Sales Engagement, Prospecting, Conversational Marketing, Direct Email, Event Management, Creative, Content Marketing, CMS, SEO, Social Media Marketing, Digital Advertising, Marketing Automation, Web Analytics, Business Intelligence, Atribution, Collaboration, … frente a la clasificación más generalista del Marketing Technology Landscape que lo hace con las siguientes categorías: Advertising & Promotion, Content & Experience, Social & Relationships, Commerce & Sales, Data y Management.

Y entre todo este maremagnum de aplicaciones puede resultar interesante destacar algunas de ellas por la relevancia que están tomando, no solo en lo relativo al marketing, sino también muchas veces en temas de comunicación, gestión del talento y estrategia de la propia empresa.

  1. Los chatbots y asistentes virtuales con los que interactuamos a través de altavoces inteligentes y otros dispositivos electrónicos, principalmente en el hogar, han sido la moda en los últimos meses, ya que ofrecen una nueva forma de comunicación entre las personas y la tecnología, en este caso a través de la voz, para lo cual las empresas han tenido que desarrollar su propia estrategia en relación con cómo se va a producir esa comunicación. Para saber más sobre el tema y entender la importancia del marketing conversacional os recomendamos leer este artículo de Marina Jiménez en el blog de Sngular, que comienza así: De cada cinco cosas que le preguntamos a Google, en una de ellas empleamos como canal de búsqueda nuestra voz. Se trata del instrumento de comunicación por excelencia y actualmente está viviendo un repunte significativo. ¿La razón? El surgimiento, desarrollo y penetración de los asistentes de voz en el mercado.
  2. La realidad aumentada, virtual y mixta nos ofrecen un campo enorme en el que destacar y diferenciarnos, algo parecido a lo ocurrido hace 10 años con el surgimiento de las redes sociales, donde las mayoría de las marcas decidieron hacer una apuesta importante para posicionarse por la cercanía que podían tener con sus clientes. Ahora lo que nos encontramos son nuevos espacios en los que experimentar e innovar en la forma en la que transmitimos los valores de nuestra empresa y llamamos la atención de nuestros clientes, que cada vez son más digitales y dedican más tiempo a participar en todo tipo de experiencias virtuales, como pueden ser las que tienen lugar en los videojuegos. Considerando además el enorme volumen de negocio que genera al mundo de los videojuegos y el interés que muestra en ellos una parte importante de la población, es lógico pensar que las utilidades que ofrezcan estas tecnologías serán cada vez más relevantes en el futuro.
  3. Los CRM, capitaneados por el todopoderoso Salesforce, toman todo su protagonismo cuando hablamos de MarTech, porque hasta ahora muchas empresas podían permitirse obviar qué pasaba con sus clientes una vez que habían comprado sus productos, por lo que con tener un ERP para gestionar la parte administrativa de la venta podía resultar suficiente, pero ahora todo ha cambiado. Ahora fidelizar es más importante que vender y establecer una relación de confianza es más importante que convencer, pero para ambas cosas es fundamental e imprescindible conocer bien a nuestros clientes, ya no solo qué nos compran o qué beneficio nos reportan, no podemos seguir basando nuestra estrategia en la rentabilidad en el corto plazo, ahora es más importante que la estrategia se base en la sostenibilidad del largo plazo.
  4. Las herramientas de creación de vídeo, algo aún poco explotado por la mayoría de las empresas, pero que aporta una gran calidad al trabajo que se puede realizar a la hora de dar a conocer una marca y transmitir sus valores. Al igual que el contenido en formato audio, que está teniendo un gran crecimiento en los últimos años, cualquier empresa debería considerar que dentro de su estrategia de marketing puede diferenciarse con la generación de contenido multimedia y ahora gracias a multitud de herramientas de software diseñadas para ello, no necesitamos recurrir a un estudio de cine o televisión para lograr realizar contenidos de una alta calidad.
  5. El CRO (Conversion Rate Optimization) es un término que cada vez toma más protagonismo cuando hablamos de negocios digitales, ya que no siempre se le ha dado la importancia adecuada al tema de la conversión, al menos durante mucho tiempo, cuando se trataba de vender online, lo importante era tener tráfico y mucha visibilidad, por eso han primado las estrategias basadas en el SEO y el SEM. Pero en la línea de los puntos anteriores, llega un momento donde cada vez es más importante la calidad que la cantidad y donde herramientas que ayuden al usuario a tener una buena experiencia resultan fundamentales. Considerando que cuando un usuario llega a un negocio online su objetivo es poder comprar, hagamos que lo pueda hacer de la forma más sencilla y agradable posible, pongamos a su disposición toda nuestra ayuda para atender las posibles dudas que se pueda encontrar y desde luego evitemos al máximo las posibles trabas que puedan aparecer en el proceso.

Algunas startups españolas que desarrollan herramientas Martech

Tal y como hemos visto con el Marketing Technology Landscape, se cuentan por miles las empresas que se dedican a desarrollar software en este ámbito del MarTech pero a nosotros nos gustaría destacar ahora algunas de las startups españolas que trabajan en este sector y que os presentamos a continuación.

  • Empathy promueve un nuevo concepto llamado empatía artificial a través del cual se promueve que a la hora de vender de manera digital no debemos buscar solo la automatización de procesos o la capacidad de analizar unos determinados datos, sino que tenemos una responsabilidad en cómo lo hacemos, en cómo se sienten las personas cuando se relacionan con la tecnología. No se trata sólo de gestionar información, con una entrada y salida de datos, sino de presentar esa información de forma que la interfaz sea parte de la solución.
  • AdWALK está especializada en la tecnología de realidad aumentada ofreciendo información que acompaña al usuario con efectos que le acompañan paso a paso, andando cuando anda, deteniéndose cuando se para, por ejemplo en el espacio de un centro comercial. También utilizan el videomapping que realza los interiores, productos y objetos expuestos y está pensado para promocionar productos de ventas o contar una historia captando la atención de los visitantes. Una tecnología pensada para captar la atención de los clientes y visitantes a través de los contenidos digitales.
  • Ladorian desarrollan una tecnología que permite realizar un seguimiento en tiempo real de la navegación off-line de los clientes de una empresa, a través de contenidos gestionados por cookies off-line, que se distribuyen a la persona adecuada en cada momento, para lo cual conectan un amplio rango de dispositivos omnicanal que garantizan la eficacia del mensaje, como son pantallas promocionales, sistemas de ticketing, hilo musical, reconocimiento facial, …
  • Neuromobile ha creado una herramienta de marketing tecnológico que combina business intelligence, acciones de fidelización y pasarelas de pago, que permite medir el comportamiento del cliente en las tiendas. Es un sistema especialmente ideado para grandes superficies comerciales y está especializada en el geoposicionamiento indoor. Además incorporan un sistema de recomendación basado en el comportamiento del usuario.
  • Wame desarrolla soluciones de marketing enfocadas a la atención al cliente en el comercio electrónico. Para ello cuenta por ejemplo con plugins que permite conectar WordPress con Whatsapp, de forma que las tiendas online creadas con Woocomerce pueden realizar atención a sus clientes directamente a través de la aplicación de mensajería.
  • Minderest ofrece una herramienta que te permite analizar en tiempo real, los precios, promociones y stock de productos de los competidores en tiendas online y marketplace, de forma diaria en cualquier país y moneda. Gracias al histórico de datos ilimitado permite conocer cómo se comportan los precios y stock de los productos, marcas y categorías a medio y largo plazo en la competencia. Analizando la evolución del precio en el tiempo se puede descubrir que estrategia de pricing aplica cada competidor, determinando qué empresas se monitorizan entre ellas y con qué margen de beneficio.

Como hemos podido comprobar a lo largo de este artículo, el MarTech es un sector de la tecnología que se encuentra en pleno auge y que tiene un gran recorrido de futuro, ayudando a las empresas a hacer mejor marketing al aprovechar las últimas innovaciones tecnológicas. Y de todo ello el mayor beneficiado debería ser el cliente, la prioridad para aquellas empresas que quieren aportar valor y como consecuencia de ello resultar valiosas.

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