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¿Cuál es el estado del MarTech en España y América Latina?

Publicado el 25 June, 2020

Cuando combinamos el binomio Marketing y Tecnología aparece en las organizaciones una nueva forma de alcanzar los objetivos a la hora de darse a conocer e interactuar con sus clientes.

Según la consultora Gartner, el 58% de las empresas no utilizan todo el potencial que el MarTech (Marketing tecnológico) puede ofrecer a las empresas, representando solo el 26% de la inversión en los presupuestos en tecnología. Es por ello que desde Futurizable analizamos el estado del arte del MarTech en España y América Latina, para poder desarrollar nuevas iniciativas que ayuden a potenciarlo.

A partir del estudio realizado, en el que han participado profesionales de sectores diversos, podemos constatar que la mayoría de los encuestados se informa habitualmente en diferentes medios especializados del área MarTech:

  • MarTech Forum
  • MarTech Today
  • MarTech Zone
  • MarTech Advisor
  • AppCritic
  • CMSWire
  • Crunchbase
  • En.Digital
  • Innovaspain
  • Reason Why
  • InboundCycle
  • MIT Technology Review
  • Retail Awanzo
  • Station F
  • PuroMarketing

Aunque normalmente no suelen asistir a eventos o formaciones sobre MarTech, sí que muestran interés en poder participar en alguno de ellos. Los que sí han tenido la oportunidad de acudir a eventos especializados, lo han hecho en los que han sido organizados por:

  • Adigital
  • Makerpad
  • Club de Marketing de Málaga (MarTech)
  • Sngular (MarTech Spain)
  • Conferencias TEDx.

En lo que se refiere al uso de herramientas del ámbito del MarTech, la tendencia también es no utilizarlas con frecuencia combinando sus capacidades con otros sistemas o desconocer que las que se usan tienen ese potencial. Así, las más utilizadas por los encuestados son

  • HubSpot
  • Mailchimp
  • SugarCRM
  • Acoustic
  • IBM Watson Marketing Campaign Automation
  • Piwik PRO
  • SimilarTech
  • Mautic
  • Integromat
  • Zapier
  • AppCritic
  • G2crowd
  • Capterra.

Las empresas que destacan como referentes por su actividad en MarTech para los encuestados son Acoustic, HubSpot, MathMarketing, Artyco, PathFinder, Mediapost, The PowerMBA, Intercom, Open Alliance, Flat 101, BeRepublic, NothingAD y Sngular.

Si hablamos de startups españolas que desarrollen alguna herramienta tecnológica para el MarTech, la mayoría no conoce ninguna, pero los que sí lo hacen mencionan:

  • Typeform
  • Mdirector
  • Boardfy
  • Artyco
  • Connectif
  • Nicehop
  • Mrketic
  • Walcu
  • Saleslayer
  • Neuromobilemarketing
  • Intelify
  • Minderest
  • Empathy
  • Adwalk
  • Ladorian
  • Metricool
  • Pickaso

Las opciones de personalización es uno de los aspectos más valorados en las herramientas de MarTech, considerándolo esencial un 57,9% de los encuestados; muy de cerca le siguen las opciones de automatización, con un 52,6% que le da gran importancia. El siguientes aspecto más valorado es la usabilidad, casi el 37% le asigna la puntuación más alta a esta característica. Sorprende que el precio se encuentra en la última posición, ya que, aunque se considera importante, hay diversidad de opiniones a la hora de ponderar la relevancia de este aspecto.

Cuando la pregunta es más concreta e incidimos en la importancia de alguna de estas características para el encuestado y su compañía, resaltan cuestiones como la automatización del funnel de venta, la monitorización de redes sociales, la optimización de las rutas de tráfico, la geolocalización de productos, la escalabilidad, la personalización ágil y sencilla o las opciones multimarca.

Menos de la mitad de los encuestados (42,1%) ha contratado alguna vez servicios relacionados con MarTech. De ellos, los servicios demandados han sido para la gestión de campañas de Adwords, consultoría, Marketing Automation (Drip, Active Campaign), compra de CRM o estudios de mercado. En la mayoría de los casos, su experiencia ha sido positiva y estos servicios han ayudado a optimizar su trabajo y la gestión de equipos.

La opinión de los profesionales del MarTech

Completando esta encuesta realizada, y dentro del ámbito del Observatorio MarTech, hemos querido conocer la opinión de expertos en MarTech cuyas compañías ofrecen soluciones en el ámbito de las herramientas digitales aplicadas al marketing. Con la visión aportada por estos profesionales, obtenemos una imagen fidedigna de cómo se encuentra es estado del arte del Martech en España y América Latina.

Entrevistamos a:

Pablo Rueda, Partner Manager de Selligent. Partner Manager de Selligent en España y Portugal. Con 20 años de experiencia en Marketing de empresas tecnológicas, ahora, en Selligent, toda esa experiencia confluye al trabajar para una empresa tecnológica cuyo producto sirve para hacer marketing automation. Selligent Marketing Cloud es una sofisticada plataforma de marketing B2C que permite a los profesionales de marketing maximizar cada momento en que se relacionan con sus consumidores.

Maciej Zawadziński, CEO de Piwik PRO. Experto en AdTech y MarTech además de especialista en derechos de privacidad online. Actualmente, Maciej es el CEO de Piwik PRO, una compañía de origen polaco dedicada al desarrollo de funcionalidades analíticas, enfocada a la privacidad del usuario y la seguridad de los datos.

Chris Gollop, director de marketing de Sales Layer. Los PIM (Product Information Management) son herramientas multicanal de software de marketing para ecommerce. En ese contexto se encuadra Sales Layer PIM como el software de innovación tecnológica para el mantenimiento de catálogos, que consigue mejorar el estándar de calidad de contenido de producto, y ahorra tiempo y recursos. Chris Gollop es el director internacional de marketing de la compañía.

Estila Gil, Markting Manager de Opiniones Verificadas– Net Rviews. Estela, posee más de 12 años de experiencia en Marketing Digital y en Marketing Offline. Profesional de eCommerce y experta en el desarrollo, implementación y optimización de estrategias de Marketing Digital y Offline de crecimiento y conversión para canales de venta online B2B y B2C. Opiniones Verificadas (SaaS) es una herramienta para recopilar las opiniones de los clientes después de una compra online u offline y conocer el nivel de satisfacción sobre la experiencia con la marca y los productos.

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Entrevistas Observatorio Martech | Estela Gil, Marketing Manager de Opiniones Verificadas-Net Reviews

Publicado el 19 June, 2020

Entrevistamos a Estela Gil, Marketing Manager de Opiniones Verificadas – Net Reviews. Como Full Stack Marketer, Estela, posee más de 12 años de experiencia en Marketing Digital y en Marketing Offline. Profesional de eCommerce y experta en el desarrollo, implementación y optimización de estrategias de Marketing Digital y Offline de crecimiento y conversión para canales de venta online B2B y B2C.

Opiniones Verificadas (SaaS) es una  herramienta para recopilar las opiniones de los clientes después de una compra online u offline y conocer el nivel de satisfacción sobre la experiencia con la marca y los productos. La plataforma ayuda a moderar, medir y analizar los comentarios para transformar la voz de los clientes en un KPI importante de las estrategias de marketing de una compañía. Además, la herramienta optimiza la e-reputación o reputación online de las marcas maximizando su visibilidad y se potenciando el compromiso en transparencia y valoración de la experiencia del cliente.

 

¿Cómo definirías el concepto de MarTech?

Para mí, Martech es el resultado de la unión de las palabras marketing y tecnología. Este término se aplica especialmente a iniciativas que utilizan herramientas tecnológicas para lograr las metas propuestas por el área de marketing de cualquier empresa u organización

¿En qué consiste tu actividad en el ámbito MarTech?

Básicamente en mi empresa al tener base tecnológica yo soy el epicentro de este concepto. Soy la persona que lidera todas las iniciativas en este sentido. Este año, incluso creo que voy a meter en la parte de producto, que me apetece muchísimo.

¿Qué diferencias encuentras entre el MarTech y el Marketing Digital?

Creo que Marketing Digital, es un área de MarTech. Una herramienta, para captación, fidelización, branding y comunicación. Y puede ser hacia una marca o un producto/servicio. Creo que Martech va más allá de esa parte, yo lo encuentro siempre más sentido y más ligado a la parte de producto.

¿Cómo ves el estado del arte de este sector en España y América Latina?

Bueno, en mi caso muy prolífico dado que también lidero acciones e iniciativas en mercados como LATAM, donde tenemos presencia y generamos bastante negocio. Creo que los conceptos de marketing y tecnología por separado se han quedado en los años 90. Y ahora Marketing sin Tecnología no tiene sentido, igual que vivir sin Digital. Voy a parafrasear y mejorar una de las frases de Philip Kotler, y decir que “el Marketing no es el arte de encontrar modos ingeniosos para exhibir lo que haces. El MarTech es el arte de crear genuino valor ante tus clientes, y ayudarlos a mejorar en y crecer en tecnología y ventas”.

¿Qué oportunidades observas en el mercado en los próximos años en el ámbito Martech?

Oportunidades todas, creo que las empresas con esta reciente crisis se han dado cuenta que lo digital y la tecnología no es un “plus” es “must”. Y creo que vamos a vivir una verdadera revolución tecnológica, lo cual creo que va a ser muy bonito e interesante para aquellos que nos dedicamos a ello. Algo memorable para contar a nuestros nietos.

¿Qué tipo de empresas pueden ser las más beneficiadas al desarrollar una estrategia MarTech?

Pues, deberían ser todas. Obviamente, aquellas con producto tecnológico de core como es mi empresa, más.

¿Crees que las empresas tradicionales están sabiendo ver las oportunidades que ofrece el MarTech?

Yo creo que hace 4 meses mi respuesta hubiese sido muy diferente. Pero creo que ahora así, de hecho a más de un decision maker o líder de equipo o de empresa se le ha caído la venda de los ojos.

¿Cómo ves el mercado laboral relativo a los profesionales especializados en MarTech?

Pues genial, muy prolífico. Yo desde hace unos años cuando formo equipos, siempre me gusta captar a gente con talento y que tenga una base técnica y tecnológica. Creo que ese híbrido entre marketing y tecnología es “caballito ganador siempre”.

¿Qué recomendarías a un profesional que quiere dedicarse a trabajar en el sector MarTech? Pues que sea curioso, que nunca se canse de renovarse y de adaptarse a los cambios del mercado. Que si quiere una profesión donde aprendes cosas nuevas todos los días, es esta.

¿Te informas habitualmente en algún medio especializado en MarTech?¿Puedes decirnos cuál?

Sí suelo leer, el blog de Mashable, Xataka y TechCrunch.

¿Has participado alguna vez en eventos o formaciones sobre MarTech? ¿Nos puedes decir alguno?

Pufff millones de ellos desde 2012 jajaja!! Algunos inclusos en los que los he organizado o creado. Desde los famosos eCommbeers, a Meet Magento Spain, a Off-On Commerce Day, a los más conocidos como Omexpo, Eshow, eForum, Digital 1to1, y el último concepto que estoy creando que Ecommerce Experience Day, a ver si pasa esta situación y podemos dar la luz verde a este evento formativo.

¿Usas con frecuencia alguna herramienta del ámbito del MarTech? ¿Puedes contarnos cuál es?

Uso bastantes y variadas, desde gestión de proyectos a análisis. Actualmente lo que más estoy usando es monday.com, workplace, SalesForce (Pardot Marketing Automation) y luego pues lo típico GA, SalesForce, Sendinblue… Cuando he trabajado más en la parte de proyectos digitales y dev, pues he usado ActiveCollab, Jira, Basecamp, Trello…

¿Nos puedes recomendar alguna empresa que consideres de referencia por su actividad en MarTech?

Pues para mi las referentes son: Sngular (y no es por haceros la pelota pero he trabajado con vosotros en 2 proyectos y salí encantada), Minsait, Vdshop, Microsoft y obviamente Google.

¿Conoces alguna startup española que desarrolle una herramienta tecnológica para el MarTech?

Pues ahora mismo, así tan específico los únicos que se me vienen a la cabeza son los chicos de Product Hackers (José Carlos Cortizo y Luis Díaz del Dedo), y Javier Echaleku con Sales Funnel Canva.

¿Qué aspecto valoras más en las herramientas de MarTech?

  • Pues valoraría todas ellas, la verdad. Y si tuviese que añadir una más sería tener una curva de aprendizaje corta.
  • Las opciones de personalización
  • Las opciones de automatización
  • El precio
  • La usabilidad
  • Otra

Pues valoraría todas ellas, la verdad. Y si tuviese que añadir una más sería tener una curva de aprendizaje corta.

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Entrevistas Observatorio MarTech | Chris Gollop, director de marketing en Sales Layer.

Publicado el 19 June, 2020

Los PIM (Product Information Management) son herramientas multicanal de software de marketing para ecommerce. En ese contexto se encuadra Sales Layer PIM como el software de innovación tecnológica para el mantenimiento de catálogos, que consigue mejorar el estándar de calidad de contenido de producto, y ahorra tiempo y recursos. Este software maneja datos puros, pero su objetivo es ofrecer una experiencia más cómoda y fácil a todas las personas implicadas en el proceso de gestión de información de producto.

El director internacional de marketing de la compañía, Chris Gollop ha contestado a las preguntas que le hemos formulado sobre el estado actual del MarTech.

 

¿Cómo definirías el concepto de MarTech?

Martech es la suite de tecnología que permite a las empresas crear y rastrear sus campañas de marketing, principalmente para marketing digital, pero también para canales de marketing fuera de línea.

¿En qué consiste tu actividad en el ámbito MarTech?

Nuestra plataforma ofrece a los minoristas, distribuidores y fabricantes la capacidad de alojar todo su catálogo de productos en una única base de datos alojada en la nube que puede compartir información con las partes clave de la cadena de suministro, incluidos los canales de venta y ERP.

¿Qué diferencias encuentras entre el MarTech y el Marketing Digital?

La diferencia está realmente en concepto. Cuando hablamos de marketing digital, hablamos de canales de marketing, redes sociales, SEO, canales de anuncios SEM en línea, PPC, sitios web de conversión, etc. Martech es la automatización y las plataformas que permiten que todo esto suceda. En el caso de Sales Layer, nuestra plataforma ayuda a los especialistas en marketing a crear y mantener el “escaparate” de sus productos, con las descripciones correctas y la coherencia de los datos para mejorar tanto el PX como el posicionamiento en línea.

¿Qué oportunidades observas en el mercado en los próximos años en el ámbito Martech?

La realidad indudable es que los ingresos de Primark pasaron de € 650,000,000 en marzo a € 0 en abril. La infraestructura para las empresas en ventas en línea ha sido expuesta de la manera más grosera posible. Tener una infraestructura sólida de Martech es fundamental si las empresas desean competir.

¿Qué tipo de empresas pueden ser las más beneficiadas al desarrollar una estrategia MarTech?

Las empresas minoristas ahora tienen sus productos en hasta 10 mercados en línea diferentes (Rakuten, AliExpress, Ebay, Amazon, MercadoLibre …), así como en su propio sitio web. Hacer que Martech cree eficiencia en la gestión de estos canales ahorra tiempo y dinero.

¿Crees que las empresas tradicionales están sabiendo ver las oportunidades que ofrece el MarTech?

Deberían. Las tiendas tradicionales de ladrillo y mortero se están convirtiendo en “sitios de navegación”, donde las marcas muestran y prueban sus productos, pero la compra finalmente se realiza en línea.

¿Qué recomendarías a un profesional que quiere dedicarse a trabajar en el sector MarTech?

Aprenda a comercializar, programar, editar, rastrear e informar. Tener una buena comprensión de cada una de estas facetas le brinda una perspectiva global del mercado y las razones por las que MarTech es importante. Dedíquese a uno de ellos, pero comprenda todos ellos.

¿Te informas habitualmente en algún medio especializado en MarTech?¿Puedes decirnos cuál?

Marketing Week tiene una sección dedicada a MarTech con boletines diarios en el sector.

¿Usas con frecuencia alguna herramienta del ámbito del MarTech? ¿Puedes contarnos cuál es?

Todos los días. La capa de ventas es una pieza fundamental del entorno de MarTech. Nuestras estadísticas de uso han aumentado a un promedio de 4.5 horas por semana para nuestros usuarios, lo que significa que el tiempo es semanal en los datos críticos contenidos en el PIM. También utilizamos Hubspot para nuestra infraestructura comercial en el lado B2B.

¿Nos puedes recomendar alguna empresa que consideres de referencia por su actividad en MarTech?

Probablemente Wolters Kluwer. Como editor tradicional, el cambio a una infraestructura basada en martech tardó muchos años en implementarse. Con los productos digitales más nuevos para el sector de la Ley, no solo los editores necesitaban cambiar su forma de pensar, ¡sino también los propios clientes!

¿Conoces alguna startup española que desarrolle una herramienta tecnológica para el MarTech?

Trabajamos dentro de un grupo de startups, cada una de las cuales crea y desarrolla plataformas y tecnología para el marketing en línea. En particular, Nexus Integra, que analiza grandes volúmenes de datos para su análisis.

¿Qué aspecto valoras más en las herramientas de MarTech?

Facilidad de uso. Los vendedores no son programadores. De hecho, ¡cuanto menos tiempo pasen los especialistas en marketing con los ingenieros, mejor! Por lo tanto, las aplicaciones de Martech que ofrecen la administración y la incorporación más simples, significan que los especialistas en marketing pueden usarlas fácilmente para automatizar sus acciones y entregar informes sobre los resultados.

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Entrevistas Observatorio Martech | Pablo Rueda, Partner Manager de Selligent.

Publicado el 24 May, 2020

Entrevistamos a Pablo Rueda, Partner Manager de Selligent en España y Portugal. Con 20 años de experiencia en Marketing de empresas tecnológicas, ahora, en Selligent, toda esa experiencia confluye al trabajar para una empresa tecnológica cuyo producto sirve para hacer marketing automation. Pablo es Executive Master en Dirección de Marketing por EADA y UOC y profesor colaborador de la escuela de negocio EAE.

Selligent Marketing Cloud es una sofisticada plataforma de marketing B2C que permite a los profesionales de marketing maximizar cada momento en que se relacionan con sus consumidores. Con funcionalidades nativas de IA, una capa de datos robusta y un potente motor de ejecución omnicanal, Selligent Marketing Cloud permite a los profesionales de marketing dirigir, activar y entregar fácilmente mensajes altamente personalizados a través de todos los canales críticos. Más de 700 marcas globales de retail, turismo, automoción, editorial y finanzas confían en Selligent Marketing Cloud para llevar a cabo sus proyectos de marketing. Con 10 oficinas en Estados Unidos y Europa y más de 50 partners, Selligent ofrece servicio local y personalizado en más de 30 países.

¿Cómo definirías el concepto de MarTech?

Lo cierto es que no tengo una definición de perfil académico que dar: creo que cualquier actividad de marketing hoy es Martech, porque el componente tecnológico no solo está presente, si no que es clave en cualquier táctica que se quiera poner en marcha.

Y digo marketing en general porque tampoco creo mucho en la diferenciación permanente on y off,… Creo que hay consumidores, gente, personas a las que las marcas queremos contar cosas, a las que queremos mejorar la vida, vender nuestro producto, que compren más de una vez nuestro producto, que entren en nuestra web etc etc. Y en este contexto, la tecnología juega un papel clave.

La tecnología es el medio más importante para conseguir aquellos objetivos marcados por la estrategia de marketing, por tanto, es una combinación necesaria.

¿En qué consiste tu actividad en el ámbito MarTech?

Pertenezco a Selligent Marketing Cloud, empresa que tiene una solución que sirve para hacer marketing automation. Yo concretamente trabajo con agencias y consultoras . Por tanto, mi vida es el marketing y la tecnología. Veo como hay agencias con más componente de marketing, consultoras con más componente de tecnología, clientes que dependen más de IT, otros de marketing. Equilibrar todo eso, hacer entender que el cliente debe ser el centro y utilizar la tecnología como un medio y no como un fin en sí mismo, es parte de mi aportación al trabajo con partners como SNGULAR, entre otros.

¿Qué diferencias encuentras entre el MarTech y el Marketing Digital?

Como apuntaba al principio, digital y tecnología van unidos. No es posible plantear una estrategia de marketing digital sin entender el ecosistema de plataformas tecnológicas que en las que apoyarte para ejecutar lo que se ha definido en la estrategia.

¿Cómo ves el estado del arte de este sector en España y América Latina?

Avanza, pero la realidad es que el porcentaje de clientes que maximizan el uso de la tecnología en favor de una estrategia efectiva es todavía pequeño. La mayoría sabe hacía dónde debe ir pero va más despacio de lo que desea.

Por otro lado, veo a los clientes con un buen conocimiento de plataformas posibles para hacer muchas cosas, hasta el punto de que parece que el objetivo es tener plataformas, no una estrategia.

Además, en muchas ocasiones hay mucha confusión. Por ejemplo, solo en temas de marketing automation hay cientos de plataformas. La mayoría dicen que hacen lo mismo y se comunican con los mismos conceptos. Obviamente no es así. Las hay más complejas, menos, más enfocadas en B2C, más en B2B, etc.

También me encuentro con clientes que siguen siendo tremendamente dependientes de aplicaciones que sus equipos de IT desarrollaron adhoc en el pasado. Éstas o bien se han quedado obsoletas o han progresado muy poco y ya no cumplen las expectativas. Además, la adquisición e integración con otras tecnologías es muy complicada… Marketing sabe hacia dónde ir pero la tecnología no acompaña y la cultura de la empresa tampoco.

Por lo tanto, vuelvo al inicio, creo que está avanzando, pero la gran oferta existente, las herencias y dependencias del pasado no ayudan a dar pasos firmes.

¿Qué oportunidades observas en el mercado en los próximos años en el ámbito Martech?

Desde el punto de vista de las marcas, aquellas que sean capaces de utilizar la tecnología para poner realmente a las personas en el centro, para conocerlas, atenderlas desde cualquier parte de la empresa, entender dónde están en el ciclo, qué información quieren, en qué momento, porqué vía, estarán por delante.

¿Qué tipo de empresas pueden ser las más beneficiadas al desarrollar una estrategia MarTech?

En realidad yo lo plantearía al revés: ¿hay alguna empresa que pueda no estar beneficiada? No lo creo. No se me ocurre sector o tipo de actividad que no requiera una estrategia MarTech

¿Crees que las empresas tradicionales están sabiendo ver las oportunidades que ofrece el MarTech?

Habría que definir “tradicionales”.  Si por tradicionales entendemos empresas que piensan que no es prioritario conocer a sus consumidores porque su producto se vende sin esa necesidad, lamentablemente el COVID19 nos ha puesto en la realidad contraria…

¿Cómo ves el mercado laboral relativo a los profesionales especializados en MarTech?

En resumen: hay trabajo. Si te especializas en las plataformas punteras de nuestro sector, es muy difícil que no tengas trabajo en empresa, agencia, consultora, vendor o como autónomo. Es más, hay demanda de empleo para gente certificada y con probada experiencia en plataformas destacadas.

¿Qué recomendarías a un profesional que quiere dedicarse a trabajar en el sector MarTech?

Creo que la combinación más difícil de conseguir es la de un profesional capaz de entender el porqué de una tecnología desde el punto de vista estratégico y de marketing a la que vez que tiene un conocimiento relevante y práctico de la tecnología en sí mismo. Alguien que combina estrategia y táctica, marketing y tecnología, visión global y cuestiones concretas… Por tanto, el que sepa mucho de la tecnología, debe esforzarse  en ver la “foto completa” (esto es un proceso, es experiencia, no es fácil) y los que parten de la estrategia y del conocimiento de marketing, deben bajar al detalle de lo que las plataformas les pueden dar. De esta manera sus perfiles profesionales serán mucho más potentes.

¿Te informas habitualmente en algún medio especializado en MarTech?¿Puedes decirnos cuál?

La verdad es mi medio es Linkedin, la gente que sigo y las webs de proveedores que en ciertos momentos pueden ofrecer información de calidad.

¿Has participado alguna vez en eventos o formaciones sobre MarTech? ¿Nos puedes decir alguno?

Bueno como proveedores tecnológicos tenemos nuestra propia actividad, la de nuestros partners, y eventos concretos de perfil one to one.

¿Nos puedes recomendar alguna empresa que consideres de referencia por su actividad en MarTech?

Rastreator, Ulabox, Camper, Desigual, Cinesa, por ejemplo.

¿Qué aspecto valoras más en las herramientas de MarTech?

Las opciones de personalización
Las opciones de automatización
El precio
La usabilidad
Otra

Todas y además: que me permiten hacer cosas que de otra manera simplemente no podría hacer.

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Sobre la especialización profesional en MarTech

Publicado el 23 April, 2020

Si consideramos como definición de MarTech las aplicaciones y plataformas que permiten a los especialistas en marketing interactuar con sus clientes potenciales en el espacio digital en cada etapa del viaje del cliente, vemos como la figura del profesional que se hace responsable de este trabajo, tiene una relevancia muy importante a la hora de terminar el éxito de su desarrollo. Lo que ocurre es que, aunque estemos hablando de una actividad en la que la Inteligencia Artificial y el software de automatización cada vez están más presentes, a la hora de diseñar las estrategias y tomar conclusiones al respecto para poder mejorarlas resulta fundamental la intervención de personas con una visión global de los objetivos que se quieren perseguir y la forma más adecuada de lograrlos.

Skills más relevantes para los profesionales de MarTech

  1. La capacidad recopilar, analizar y construir conocimiento basado ​​en los datos para lo cual se necesitan analistas de datos con visión de negocio y de marketing, así como especialistas en marketing que sepan leer y actuar sobre los datos. El trabajo de análisis de datos se está volviendo cada vez más sofisticado y las empresas más pequeñas que no pueden permitirse el lujo de contratar a profesionales con una combinación de análisis de datos y comprensión comercial estratégica que utilicen las nuevas herramientas de análisis y visualización basados en inteligencia artificial. También hay que tener en cuenta todo lo relativo al análisis de marketing móvil, la puntuación predictiva de clientes potenciales y el modelado de atribución multitáctil, como nuevos ámbitos en los que tendrán que trabajar los expertos en marketing de datos. El gran reto entonces de estos profesionales es usar todas estas técnicas para aumentar el compromiso de los clientes, segmentar las audiencias y desarrollar campañas más efectivas, con la orientación que los datos proporcionan.
  2. Conocimientos para crear experiencias de clientes que vendan y para atraer nuevos clientes de manera recurrente. La capacidad para lograr la lealtad del cliente requiere entender cómo usar los datos del cliente para conocer sus deseos y necesidades, además de enfocarse en ellos para generar experiencias personalizadas que coincidan con sus comportamientos. Por ejemplo, algunas empresas de comercio electrónico utilizan datos de clientes que se encuentra en las redes sociales, datos de compras pasadas y otras fuentes de información online para decidir quién es más probable que compre si se le ofrece una oferta o una acción específica (NBO/NBA). Del mismo modo, las empresas de videojuegos utilizan los datos de actividad de sus usuarios para mejorar la experiencia de juego y lograr que los jugadores permanezcan más tiempo jugando a sus juegos o para vender productos digitales adaptados a sus gustos e intereses.
  3. En el ámbito del marketing digital cada vez toman más protagonismo los expertos en Inteligencia Artificial ya que esta tecnología ocupa la posición más alta en el Hype Cycle de Gartner para este sector. Si bien la Inteligencia Artificial no ha desarrollado todo su potencial, Gartner recomienda experimentar e invertir en esta tecnología ahora, ya que consideran que va a transformar la manera en que los especialistas en marketing harán su trabajo en las próximas dos décadas. Para aprovechar al máximo la inteligencia artificial, los equipos de marketing necesitan analistas con experiencia en el uso de técnicas como el aprendizaje automático para lograr objetivos específicos de marketing, como la optimización de las experiencias del cliente en tiempo real y la inversión multicanal. Mientras tanto, los equipos pueden buscar dominar las herramientas basadas en IA para ayudar en el etiquetado de contenido automatizado, experiencias de conversación, personalización en tiempo real, creación automática de contenido y análisis de marketing aumentado.
  4. La seguridad, privacidad y gobernanza de los datos de los clientes, debe convertirse en una prioridad dentro de las empresas por lo que los profesionales del marketing que trabajan con esos datos deben tener las capacidades adecuadas para su gestión. Según PwC solo el 25% de los consumidores cree que las empresas manejan los datos personales sensibles de manera responsable y el 69% de los consumidores cree que las empresas son vulnerables a ciberataques. Como resultado, la privacidad y la seguridad se han convertido en grandes desafíos para los equipos de marketing digital que se encuentran en primera línea, dada su creciente dependencia de los datos de los usuarios y las posibles vulnerabilidades que conllevan. Cada vez más, los equipos de marketing digital necesitan las habilidades y el conocimientos para actuar como guardianes efectivos de la información personal de sus clientes. Entre otras cosas, esto implica aprender sobre ciberseguridad y sobre cómo cumplir con los requisitos legales impuestos por las estrictas leyes de privacidad, como el RGPD.
  5. El vídeo se está convirtiendo en una herramienta indispensable para impulsar el engagement, especialmente en las redes sociales, donde su formato de streaming directo genera altas cuotas de interacción y engagement. Según eMarketer las empresas de EE.UU. aumentarán su gasto en anuncios de video de redes sociales en un 23% a hasta alcanzar los 13,44 mil millones de dólares en 2020. Ante este fenómeno los equipos de marketing deben reforzar sus habilidades en el lado creativo, ya que se requieren habilidades avanzadas de producción de video y redacción de guiones para crear videos que realmente involucren a los usuarios y generen conversiones. Además, los especialistas en marketing digital tienen que saber cómo funciona el video en diferentes plataformas de redes sociales, cómo usar anuncios pagados para promover, cómo orientar el contenido de manera efectiva, cómo optimizar los vídeos para la búsqueda y realizar los análisis correspondientes para mejorar las campañas. Las principales plataformas como Facebook, Instagram, YouTube y Twitch siguen siendo vitales, pero en 2020 habrá que fijarse también en TikTok, que superó los 1.500 millones de descargas en 2019.
  6. La creatividad no debe considerarse exclusivamente para la creación de vídeo ya que también hay que tener en cuenta la importancia de otros medios y contenidos visuales aplicados al marketing. Además, hay que considerar que los formatos visuales de todo tipo están creciendo en sofisticación e interactividad. Con una competencia tan feroz por el tiempo y la atención de los usuarios, no es suficiente crear grandes cantidades de contenido mediocre. En cambio, la narración visual de alta calidad es algo que los especialistas en marketing digital deben ser capaces de generar. En este contexto, el diseño visual y las habilidades creativas para, por ejemplo, crear infografías interactivas o o presentaciones de diapositivas animadas resultan fundamentales.
  7. Conocimientos sobre realidad aumentada y realidad virtual serán cada vez más necesarios para los especialistas en marketing digital, a medida que las empresas vayan explorando nuevas formas de crear experiencias inmersivas gracias estas tecnologías. Mientras tanto, los dispositivos tecnológicos que permiten conectarse a estas experiencias, irán aumentando su potencial para mejorar las campañas de marketing. Para ello los especialistas en marketing deben acostumbrarse a usar dispositivos de AR y VR para hacer su trabajo y desarrollar las habilidades técnicas y creativas especializadas que permitan aprovechar estas tecnologías. Para ello se requiere desarrolladores de software con habilidades en modelado 3D y plataformas de desarrollo AR como ARKit, ARCore, Unity y Unreal Engine. Además, los proyectos de marketing AR exitosos pueden requerir artistas, diseñadores y especialistas en UX con experiencia en modelado y animación 3D, utilizando software como Maya y 3ds Max.
  8. Considerando que la adquisición de clientes tiene cada vez un mayor coste en plataformas como Google, Facebook e Instagram, cada vez tiene más importancia desarrollar una estrategia de marketing dirigida a los propios clientes de la empresa, para ello los equipos de marketing digital pueden necesitar aumentar sus habilidades y conocimientos existentes en el dominio de plataformas dedicadas a la fidelización de clientes y al desarrollo de los clientes como prescriptores de las marcas, como son Influitive o Crowdly. Más allá de agregar tales habilidades técnicas, los especialistas en marketing digital deben comprender las diferencias entre la adquisición de clientes y las tácticas de retención de clientes y aprender a utilizar los medios digitales para fomentar las revisiones, las referencias, el contenido generado por los usuarios y la promoción. Con este objetivo en mente, los equipos de marketing digital pueden beneficiarse al contar con profesionales con experiencia en el customer success, no solo en marketing.
  9. Necesidad de desarrollar habilidades de colaboración. Considerando que el éxito del marketing en estos momentos puede depender de superar las barreras entre los diferentes departamentos, personas y roles organizacionales, la colaboración se está convirtiendo en una habilidad aún más vital que antes, lo cual se contrapone con un contexto en el que los roles en cualquier campo tienden a volverse más especializados a medida que aumenta la complejidad técnica. A medida que se automatizan más y más habilidades y tareas básicas, se pasa más tiempo del profesional de marketing colaborando con una fuerza laboral cada vez más diversa. Las mejores estrategias comerciales pueden fallar si los trabajadores en diferentes áreas funcionales no pueden comunicarse y colaborar eficazmente como un equipo. Afortunadamente, la colaboración es una habilidad que los equipos de marketing digital pueden desarrollar activamente, por ejemplo, mediante la capacitación en nuevas metodologías y herramientas para el trabajo en equipo.
  10. Los especialistas en marketing digital de hoy en día necesitan poder ver cómo encajan sus esfuerzos en el conjunto del negocio y crear y ejecutar estrategias de manera integral. De esta forma se está comprobando cómo el marketing está cada vez más entrelazado con aspectos relacionados con los productos y la estrategia de la empresa. El pensamiento holístico puede ser más desafiante que nunca en un mundo de proliferación de tecnologías, tácticas y roles de marketing. Sin embargo, también es cada vez más esencial contar con alguien en el equipo de marketing digital con esta habilidad. El marketing digital, las ventas, la experiencia del usuario, las tecnologías de la información y otras funciones comerciales son cada vez más convergentes. En 2020, la capacidad de comprender el panorama general podría ser la habilidad que une todo y distingue a los equipo de éxito del resto.

Más allá de estas capacidades técnicas que deben desarrollar los profesionales que trabajan en el ámbito MarTech, dónde el conocimiento de diferentes soluciones y la manera de saber orquestarlas de manera eficiente, es fundamental también desarrollar unas habilidades personales que faciliten y potencien el trabajo. Hablamos de Soft Skills como Agilidad, Competencia y Compromiso.

  1. Agilidad: más allá de la importancia que pueda tener que los profesionales MarTech tengan conocimientos de metodologías ágiles, lo cual les permitirá realizar su trabajo de manera más eficiente y trabajar mejor en coordinación con su equipo dentro de la empresa, además de con otros equipos de la misma, tenemos que considerar también esa agilidad en lo relativo a la capacidad para reaccionar ante los cambios que se puedan producir en el entorno. Especialmente en el ámbito de la tecnología los cambios se producen a un ritmo vertiginoso y nadie puede esperar que estos cambios no le afecten, porque además de velocidad, la capacidad de impacto de los cambios también es enorme. Por lo tanto el profesional de MarTech debe estar muy bien informado y conectado con todo el ecosistema que conforma su trabajo, además de tener capacidad para aprender y comenzar a usar de la manera más rápida posible las nuevas tecnologías que le puedan ayudar a mejorar su actividad.
  2. Competencia: al igual que la velocidad del cambio es una de las características más significativas del sector tecnológico, también lo es la competencia que en él se genera, ya que estamos hablando de uno de los sectores más importantes de la economía y en el que se encuentran las empresas más valiosas a nivel mundial. Por lo tanto, tenemos que ver este sector como uno de los que tiene más competencia entre empresas y profesionales, lo cual conlleva que las personas que en él trabajan también deben desarrollar un alto nivel de competencias técnicas y personales, para lo cual es fundamental mejorar en la forma de aprender y adoptar una actitud de mejora contínua que le permita poder seguir aportando valor en todo momento dentro de la evolución de esta actividad.
  3. Compromiso: como una forma de asumir nuestras responsabilidades profesionales motivados por las grandes oportunidades que existen en esta actividad, aquellas personas con capacidad de comprometerse son las más valoradas por parte de las empresas. Pero para ello será fundamental que también la empresa busque generar un ambiente donde las personas se sientan motivadas y realizadas, para ello resulta fundamental demostrar confianza y fomentar la autonomía, que llevará a modelos de funcionamiento más adaptados a los intereses actuales de los profesionales y con mejores resultados derivados del interés de estos por hacer su trabajo de manera excelente.

Para conocer mejor las habilidades que han de desarrollar los profesionales del MarTech, específicamente los que se dedican a la publicidad programática, hemos realizado la siguiente entrevista a Juan Muñoz Gallego, Fundador Skiller Academy.

El ecosistema digital se encuentra en continuo cambio, lo cual cambio hace que cualquier empresa relacionada con el mismo viva en un proceso de continua adaptación y evolución. De igual manera, los equipos de trabajo que trabajan en este sector tienen que estar preparados para ser ágiles y avanzar al ritmo que marca el mercado, estar en continua formación y ser profesionales con unas “Soft y Hard Skills” muy avanzadas. En este contexto los departamentos de publicidad programática toman importancia en el sector digital y cada vez es más necesario que las compañías tengan capacidad para comprender el entorno, capacitar a sus equipos y atender a las necesidades y retos que van surgiendo en sus departamentos de Talento.

¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática es la automatización de la compra y venta de publicidad. Nos hace posible llegar a audiencias buscadas por los anunciantes y proporciona muchos beneficios al proceso tradicional, tales como: eliminación de procesos manuales (manejo de documentos, resolución de discrepancias,…), tiempos de espera, rehacer trabajo por determinados errores humanos, etc.

¿Cómo descubriste el negocio del a publicidad programática y por qué decidiste montar Skiller Academy?

Todas las industrias están viviendo una revolución digital que en estos momentos ha alcanzado una velocidad record. La publicidad programática va a ser en un par de años simplemente la forma de comprar publicidad. He tenido la suerte de dar ese paso en medios como Unidad Editorial y en anunciantes como Pokerstars, algo que permite entender la publicidad programática a vista de pájaro desde la venta a la compra.

La Academia de aparece por el doloroso proceso de encontrar profesionales con una visión 360 y conocimiento práctico de esa compra/venta automatizada. El mercado cambia de forma intensa y constante, la preparación de esos profesionales requiere ser también así. Partiendo que lo más importante son las habilidades (soft-skills) sin sesgos de edad, género, etc. La Academia podía realiza una formación inmersiva y práctica en MarTech en formato bootcamp.

¿Por qué piensas que existe una oportunidad para formarse como profesional de la publicidad programática?

En los estudios que realizamos anualmente con más de un centenar de expertos en programática, talento y selección, vemos datos muy contundentes. Los rangos salariales del lado de la compra van desde los 36.000 euros anuales que puede percibir un trader programático, a los 63.000 euros al año para directores de trading programático con experiencia en coordinación de equipo. Muchas de los expertos en talentos nos dicen que lleva meses encontrar esos perfiles con el conjunto adecuado de habilidades y plataformas.

La formación actual y de futuro requiere lo que llamamos “tailor-made professionals”, profesionales hechos a medida, como si fueras a un sastre.

¿Qué perfiles profesionales se están dedicando actualmente a esta actividad?

Podemos destacar una serie de perfiles. Descubriendo los perfiles asociados a la compra de Medios.

Programmatic Trading Director / Agency Programmatic Director / Head of Traders:
Supervisión de informes, análisis y recomendaciones para mejorar la actividad de acuerdo con los objetivos del cliente.
Comprender la rentabilidad general del equipo digital, en línea con los objetivos de la empresa.
Desarrollar estrategias programáticas para clientes, evolucionando en función de las necesidades y comentarios de estos.
Trabajar en conjunto con el equipo de operaciones de publicidad digital.
Ayuda en la ejecución de estrategias programáticas.
Crear informes que permitan informar todos los conocimientos al cliente de manera oportuna.
Coordinación managers que a su vez gestionan el equipo de traders. Normalmente en grandes agencias, pues en las pequeñas o trading desk independientes suelen tener una figura u otra.
Creación de estrategias para concursos.
Asegurar la correcta y continua formación del equipo tanto en lo relativo a tecnologías anexas a la programática como en la capacitación de todos los perfiles para extraer el máximo rendimiento a los distintos DSPs.

Manager of Programmatic:
Coordinación de equipo de traders
Supervisión de informes y análisis para clientes. Creación de estrategias para concursos.
Revisión y dependiendo del cliente creación del plan de estrategias programáticas para clientes.
Trabajar en conjunto con el equipo de operaciones de publicidad digital.
Creación de informes que permitan informar todos los conocimientos al cliente de manera oportuna
Gestión de incidencias de troubleshouting y conversaciones con los medios para la optimización de deals si los hubiera.

Programmatic trader / RTB / Programmatic specialist:
Diseño del plan.
Ejecución de campañas estratégicas de compra para maximizar el rendimiento de la inversión y los ingresos en los Dsps ( DV360, The Trading Desk, Appnexus, Adform, Amazon, Verizon Media…).
Gestión y seguimiento de programas de compra programática (Smart+, Google Adsense, Appnexus, Criteo, Doublelclik, Weborama…).
Análisis y optimización del open market programático.
Seguimiento y reporting del tráfico.
Investigación y resolución de problemas técnicos en la selección de perfiles de clientes potenciales y relacionados con la optimización de la campaña.
Gestión de los Publisher en la network.
Análisis y mejora del rendimiento de los Publisher.
Creación de píxeles.
Presentación de resultados a cliente.
Creación de deals y troubleshouting.

Desde el punto de vista opuesto, la venta de inventario (espacio publicitario) programático, se encuentran lo siguientes roles:

Programmatic Sales/ Digital Sales Programmatic:
Captación de clientes, prospección y crecimiento de cartera.
Presentar nuevos productos y proyectos a clientes potenciales.
Visitas a anunciantes y agencias en directo. Negociación y cierre de contratos/ventas.
Desarrollo relaciones comerciales a largo plazo.
Reporting y control semanal/mensual. Incrementar las ventas en el mercado nacional. Aumentar la notoriedad e imagen de marca.

Publisher Programmatic Specialist:
Identificar oportunidades de ingresos programáticos Seguimiento diario de ingresos
Optimizar regularmente los objetivos de las campaña con los datos de rendimiento e identificar estrategias para maximizar el ROI
Solucionar problemas de derivados de los PMPs/Deals y maximizar su rendimiento.
Trabajar en colaboración con el Director de Programación y Director de Operaciones en varias estrategias programáticas.
Contacto diario con diversos SSP, sales houses y búsqueda de oportunidades para aumentar los ingresos.

Publisher Programmatic Director:
Esta persona es el nexo con los equipos de ventas, marketing, datos y producto para garantizar el éxito de la actividad programática. Las áreas de responsabilidad incluyen, pero no se limitan a
Liderar y desarrollar todos los datos y la estrategia programática Construir la oferta del producto Data y Programmatic.
Definir roadmap en la transformación y evangelización de los equipos comerciales en la era programática y de datos.
Mejorar y optimizar los ingresos programáticos y de datos con agencias y anunciantes directos.
Por último existen una serie de perfiles que por su labor transversal pueden aportar su talento tanto en el área de compra como de venta.

Head of Data:
Dirección de un equipo de especialistas.
Definición de estrategias de análisis digital, visión de negocio, propuesta y seguimiento de los principales KPI’s de acuerdo a necesidades de los clientes y activos de la compañía.
Comunicación con diferentes departamentos de la compañía para proveer datos y análisis para
la toma de decisión de nuevos productos y/o funcionalidades.
Elaboración de informes/dashboards de acuerdo a necesidades de los clientes integrando diferentes fuentes de datos de manera sintética proporcionando, a su vez, recomendaciones.
Análisis de campañas y rentabilidad de las mismas. Validación y auditado de herramientas de analítica digital.
Personalización de soluciones de medición en base a las necesidades de los clientes.
Análisis tendencias del mercado e innovaciones en el campo de la analítica.

Big Data & Data Intelligence Analyst:
Mediante el uso de datos y análisis informar para la toma de decisiones sobre el marketing de branding, de contenido y de resultados.
Introducir modelos de atribución multitáctiles y de canales cruzados, lo que conduce a un sólido aumento de la eficiencia y la rentabilidad del gasto en marketing digital.
Introducir la econometría para entender la contribución de los canales de marketing, lo que lleva a una estrategia de marketing más efectiva y orientada a los datos.
Combinar conocimientos sociales, de atención al cliente y de seguimiento de marcas para permitir a los propietarios de las categorías anticiparse a las tendencias de la competencia.
Liderar, mejorar las habilidades y hacer crecer el equipo de Marketing Insight & Analytics.

AdTech Specialist:
Conocimiento avanzado y experiencia claramente demostrable con adservers, como Google DFP, Appnexus, Adform o Smart+.
Conocimiento práctico de plataformas programáticas (SSP, Intercambios de anuncios) como Rubicon, Index, Appnexus, Ad Exchange, etc….
Experiencia con campañas de video (VAST, VPAID) JavaScript básico y HTML.
Experiencia en programación y desarrollo web, especialmente scripting (PHP) y XML.

Y se puede ver en detalle todos los perfiles en el estudio realizado de Programmatic for HR BP.

¿Qué importancia tienen las herramientas de software a la hora de desarrollar esta actividad?

Conocer las plataformas tecnológicas juegan un papel clave. Con la experiencia personal de gestión los miles de millones de anuncios al mes entiendes que la única forma de gestión y control es apoyando todo en esas plataformas. Un especialista debe tener una formación agnóstica y comprender las diferentes tecnologías. Ya sea un medio o un anunciante, se necesita dirección en la estrategia definición de la arquitectura tecnológica publicitaria, acuerdos MarTech, segmentación de audiencia y estrategia de datos entre otros.

¿Puedes hablarnos de algunas de estas herramientas?

En la arquitectura destacan estas:
DSP (Demand Side Platform). La plataforma de compra que nos permitirá llegar al inventario y audiencia que buscamos a través de diferentes Ad-Exchanges.
SSP (Supply Side Platform). La plataforma donde se ubica el inventario de los medios y las redes.
CMP. Un elemento clave tras la llegada del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) . El usuario debe dar consentimiento al tratamiento de sus datos personales y el CMP será un punto clave especialmente para los medios de comunicación.
CDP – DMP. Las herramientas para la activación de audiencias dentro del entorno programático
Adserver. Es la tecnología que usaran anunciantes y medios para servir los anuncios.
Verificador. Son el elemento que protegen de un anuncio se entregue en las condiciones que busca un anunciante, buscando eliminar fraudes, que los anuncios no sean visibles o que se muestren en entornos no seguros.

¿Cómo son las empresas que están trabajando en el mundo de la publicidad programática?

En 2020, Programmatic Spain ha elaborado una imagen con las empresas más relevantes de la industria.

¿Cómo se enmarca el tema de la publicidad programática en el contexto del Martech?

MarTech engloba toda al arquitectura tecnológica que necesitamos en nuestra operativa de marketing. Necesitamos tecnología para la adquisición, retención, engagemment y monetización de clientes; así como herramientas analíticas e insights.

Cuando tenemos que activar esa compra de medios, la publicidad programática nos aporta esa eficiencia automatizando muchas de las tareas que se hacían manualmente, además de que lleguemos realmente a la audiencia que buscamos, con el mensaje adecuado, en el momento necesario.

Pero no hay una frontera entre MarTech y publicidad programática, es más como un juego de tuberías donde esta todo conectado y es importante entender que todas las piezas tienen su razón de ser. Si algo falla dentro de la conexión de esas tuberías perderemos toda la eficiencia.

¿Qué oportunidades observas en el mercado en los próximos años en el ámbito MarTech?

Observamos que el mercado MarTech que tras años de crecimiento de plataformas esta viviendo una consolidación tecnológica. No obstante, fuera de esa consolidación están áreas donde la digitalización tiene grandes oportunidades, en publicidad programática Connected TV o Exterior son claros, sin olvidar los avances en la transparencia en ese mundo de tuberías.

Pero la oportunidad real esta el lado de talento. Se necesitan profesionales con el conjunto adecuado de habilidades en programática como marcan estudios de IAB (fuente 2018 Interactive Advertising BureauProgrammatic In-Housing: Benefits, Challenges and Key Steps to Building Internal Capabilities )
Hay que poner en valor la importancia del talento humano que esta detrás de la tecnología. Si hay que invertir, sea un medio o un anunciante, es en el talento humano. Hay que formar, atraer y retener ese talento, va a ser el principal activo dentro de la publicidad programática.

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Participa en la Encuesta MarTech

Publicado el 08 April, 2020

Al igual que hemos hecho en las otras ocasiones cuando ponemos en marcha los Observatorios de Futurizable, volvemos ahora con este nuevo proyecto para conocer el estado del MarTech en España y América Latina. Para los que aún no sabéis mucho sobre este tema del marketing tecnológico os recomendamos leer antes este artículo introductorio al concepto Martech.

Según la consultora Gartner, el 58% de las empresas aún no está aprovechando todo el potencial que el MarTech (marketing tecnológico) les puede ofrecer; para muestra, este dato: la inversión en marketing tecnológico sólo representa el 26% del montante total de los presupuestos en tecnología.

Pero, ¿cuál es el potencial que tiene este tipo de tecnología en las organizaciones?

En la conferencia del IESE sobre “MarTech La fusión del marketing con la tecnología”, se hace hincapié en que la aparición de este tipo de tecnología nos permite poder disponer de una visión 360º del cliente, dándonos la posibilidad de personalizar y segmentar en el mensaje en función de cada usuario al que nos dirigimos.

Personalización, automatización, analítica de datos, AI aplicada a nuevos modelos NBA (Next Best Action), publicidad contextual, … Tenemos un gran potencial en el uso de estas tecnologías, en palabras de David Lastra, Director de MarTech en Sngular.

Cuando hablamos de tecnologías vinculadas a MarTech, resulta bastante impresionante analizar el landscape europeo de 2019, que nos arroja más de 2.400 soluciones que pueden contribuir a solventar las necesidades de las empresas y a optimizar su rendimiento.

La siguiente encuesta, que se enmarca dentro de los contenidos que estamos preparando para el Observatorio MarTech 2020 en España y América Latina , aspira a arrojar una visión 360 sobre algunas de las cuestiones habituales que nos pueden venir a la mente cuando en nuestro trabajo nos empiezan a hablar de MarTech:

  • ¿Es esto una moda?
  • ¿No supondrá la automatización del marketing y sus procesos una deshumanización de nuestro cliente?
  • ¿Cómo de ágil es el proceso para poder llevarlo a cabo en nuestra organización?
  • ¿Qué o cuáles son las soluciones adecuadas?
  • ¿Mejor construir la herramienta o pagar la licencia de uso?
  • ¿Debo cambiar mi departamento si me enfoco en la utilización de las distintas tecnologías?
  • ¿Existe realmente una tasa de retorno que justifique la inversión en procesos MarTech?

Con esta encuesta podremos sentar las bases que den respuesta al modelo de las 6C para estructurar el marketing tecnológico.
Este modelo implica que los pilares fundamentales de la venta, comunicación y atención al cliente, entre otros, se basan en soluciones robustas que permiten mejorar los cuellos de botella que se venían produciendo por falta de integración, escalabilidad o información del dato en tiempo real.

Según los expertos, el paradigma tecnológico en el que nos movemos ha motivado que el clásico funnel de ventas vea comprometida su integridad hasta el extremo de verse a punto de desaparecer de los libros clásicos de Marketing. 

El mercado se ha vuelto omnicanal y, para dar respuesta a la necesidad de cada cliente de forma personalizada, debemos impulsar decisiones hacia los consumidores que les permita establecer contacto con la empresa, producto o servicios cuándo, dónde y cómo quieran. 

Ya no hablamos de una propuesta secuencial del funnel, sino de una hiperpersonalización de cada una de sus etapas para alcanzar nuestros objetivos.

Entre las ventajas que obtienen las organizaciones que ya utilizan MarTech en su estrategia se pueden encontrar:

  1. Análisis de la información en tiempo real por medio de la integración de datos conectados a distintas fuentes.
  2. Entender de manera clara al consumidor one-to-one y poder tomar decisiones en tiempo real.
  3. Simplificar los procesos, infraestructuras o realización de desarrollos a medida.
  4. Facilitar  y dar una respuesta clara al conjunto de técnicas del marketing relacional, pudiendo mejorar e ir adaptándonos a los cambios del mercado en tiempos muy ajustados.

Las tecnologías MarTech impactan culturalmente en las organizaciones. Los departamentos de marketing requieren hoy en día de perfiles con habilidades técnicas, capaces de explotar al máximo todas las funcionalidades  que estas soluciones nos permiten, para establecer nuevos modelos relevantes de relación con los clientes en un entorno tan cambiante como el actual.

Con el objetivo de conocer mucho mejor este sector, para posteriormente ir generando y compartiendo más conocimiento al respecto a través del Observatorio MarTech de Futurizable os animamos a participar en la encuesta ¿Cuál es el estado del MarTech en España?

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La sofisticación del marketing digital

Publicado el 13 February, 2020

Tecnologías como el Cloud Computing y la Inteligencia Artificial están haciendo que aumente enormemente la complejidad de lo que que hasta ahora era conocido como marketing digital y que cada vez se enmarca más dentro del concepto de Martech, ya que son tantas las tecnologías que intervienen en esta actividad, que se hacen necesario nuevos conocimientos y profesionales que permitan a las empresas seguir siendo competitivas en la promoción que realizan de su actividad.

Y a este tema del Márketing Tecnológico es a lo que estuvo dedicado el Meetup de Martech del 6 de febrero en el sHubMadrid, en cuya organización colaboramos desde Futurizable y del cual hoy queríamos contaros las principales conclusiones que expusieron los ponentes del evento.

David Lastra comenzó su presentación explicando cómo el Martech se asemeja a la máquina HAL 9000 de la película 2001 Odisea en el Espacio, de forma que puede ser definido como las herramientas tecnológicas que sirven para controlar el marketing. Así la tecnología puede ayudar a resolver las necesidades actuales del marketing a través de los siguientes aspectos:

  • Personalización: lo cual permite activar campañas personalizadas 1:1 con el consumidor desde distintos canales.
  • Automatización: que ayuda a automatizar las interacciones y comunicaciones, de acuerdo a comportamientos de usuarios en los diferentes puntos de contacto.
  • Always ON: pudiendo realizar inversión en campañas continuadas, rompiendo los picos de estacionalidad típicos de los canales tradicionales, activando al consumidor a lo largo del año y en función del calendario comercial.
  • Omnicanalidad: de forma que se realizan acciones cross channel, a través de modelos de atribución personalizados con predicciones de venta para cada canal.
  • Microsegmentación: que permite clusterizar a nuestras audiencias tipo por gustos, intereses y necesidades.
  • Analítica: que ayuda a trabajar con datos a lo largo de los diferentes puntos de contacto del ciclo de vida del cliente, permitiendo tener una trazabilidad a lo largo de los diferentes canales y una visión data driven para la toma de decisiones en tiempo real.
  • Cultura: todo ello realizado por parte de equipos multidisciplinares, con nuevas capacidades para la gestión del marketing 360. Equipos que claramente tienen que estar en constante aprendizaje debido a la velocidad en la que se innova en este sector.

Y teniendo en cuenta todos estos aspectos, las empresas lograrán mejorar la experiencia de sus clientes cuando interactúan con ellas a través de las diferentes acciones de marketing a través de un embudo de ventas que comienza con el conocimiento, pasando por la consideración, la conversión, la fidelización, hasta llegar a la tan deseada recomendación. Para ello se han desarrollado miles de herramientas tecnológicas, enfocadas en ayudar a las empresas y a los profesionales del marketing en su forma de trabajar. Lo cual hace que cada empresa tenga que gestionar y pagar por un gran número de estas herramientas, incluso en el caso de las grandes empresas más de 100 herramientas, lo cual puede ser un problema importante de gestión y también de presupuesto.

Ante este escenario tenemos que considerar que la necesidad de entender al usuario final para ofrecerle experiencias unificadas y relevantes, nos lleva al reto de tener que competir en el ámbito del nuevo marketing digital, uniendo datos, tecnología, activación y creatividad. Además de tener en cuenta que la importancia de la segmentación de audiencias, en base a comportamientos digitales en los diferentes canales en tiempo real, nos lleva a un nuevo paradigma de nuevos servicios dirigidos a la optimización y conversión.

La experiencia de las empresas con las herramientas Marketing Tecnológico

A continuación puedes conocer la visión de los ponentes que participaron en el Martech Meetup, cada uno de los cuales se enfrenta a al reto de aprovechar de la mejor manera posible las herramientas tecnológicas que se están desarrollando enfocadas a la gestión del marketing.

Isabel Peláez es responsable de Content Marketing & Social Data en Brandwatch, donde desarrolla estrategias de marketing para los mercados de España y Latinoamérica, y ayuda a los clientes a entender cómo la tecnología puede ofrecerles una visión más amplia y precisa sobre los consumidores para tomar decisiones de negocio mejor informadas. Su empresa quiere ayudar a pasar del social listening al digital consumer intelligence. Para ello consideran que gracias a la tecnología se pueden aprovechar los datos con el objetivo de situar las conversaciones de los clientes en el centro de decisiones de negocio y con ello poder materializarlo en campañas y decisiones. La empresa cuenta con herramientas tecnológicas propias como el Brandwatch Consumer Research que permite conocer qué opinan los consumidores de marcas y también las tendencias de su sector o actividad.

Manuel Diéguez es responsable de sistemas de marketing para España, Portugal y Grecia en Lilly, donde trabaja asegurando que los equipos de marketing, ventas, y departamentos comerciales, estén dotados de las tecnologías adecuadas para desempeñar sus tareas de forma eficaz y eficiente. En el evento explica que resulta muy difícil mantener el ritmo necesario de aprendizaje para conocer todas las tecnologías disponibles que se pueden aplicar a nivel de marketing, por lo que es necesario establecer procesos que ayuden a identificar en cada área de la empresa cuál es la tecnología con la que trabajar y hacer pruebas piloto con las mismas para ver cuáles les pueden ofrecer los mejores resultados.

Juan Sevillano es Managing Director de Sizmek Spain y explicó el evento que la tecnología por sí misma no va a hacer un marketing efectivo, ya que al público objetivo que tenemos segmentado ya lo conocemos, por lo que no es necesaria más tecnología para eso; para lo que debe servirnos la tecnología es para entender quién es la potencial audiencia de nuestro producto y cómo conectar con ella; por eso algo falla si nos limitamos a entender a los que ya nos compran. Aquí es donde podemos utilizar tecnologías de Maching Learning y Big Data que resultarán de utilidad siempre y cuando nos permitan entender a esa potencial audiencia que puede llegar al producto de la empresa y cómo se puede comunicar con ella, aprovechando para ello los datos con los que contamos en el CRM y el Social Media, por ejemplo.

Arturo Aliaga es Lead Solution Engineer en Salesforce Marketing Cloud y Data and Marketing Automation specialist, propone que las marcas debemos poner el foco en unir la parte desconocida y conocida a nivel usuario, ya que en muchos casos el 90% del tráfico que recibe una empresa es de usuarios desconocidos, por lo que es de gran utilidad poder desarrollar estrategias que nos permitan obtener determinada información de esos usuarios. Además explica que Salesforce ha desarrollado un framework basado en GDPR que permite a las empresas obtener ese conocimiento de los usuarios a través de la herramienta Marketing Cloud. También expone  que resulta muy importante que ese conocimiento generado en la fase de marketing pueda trasladarse después al CRM de la empresa de cara a trabajar posteriormente en aspectos como la conversión y la fidelización.

El poder de la Analítica y el Big Data para mejorar las estrategias de marketing

Tras hablar de herramientas tecnológicas llegó el momento de reflexionar sobre la relevancia que tiene en la estrategia de marketing analizar los datos generados por la interacción con los clientes, especialmente cuando hablamos del gran volumen de datos que se pueden llegar a registrar de esta interacción y también teniendo en cuenta que cada vez resulta más accesible el disponer de tecnologías como el Machine Learning, que también se puede aplicar en esta actividad.

María del Mar Albiach Innovation and planning en Coca-Cola European Partners, expone que poder tener toda la información disponible a través del big data y el uso de algoritmos, nos permita detectar cuales son los mejores clientes, cuales son los drives que van a mover en determinados segmentos. Por ejemplo para poder targetizar una promoción de manera mucho más efectiva y dar un mayor valorar al esfuerzo que realiza el equipo de ventas, gracias a obtener los criterios que mejor ayudan a captar al cliente.

Fernando Siles Head of Online Marketing en Worten España, asegura que la analítica web está retrasada como tecnología y que es una promesa que no se ha cumplido en el ámbito del comercio electrónico, ya que está muy lejos de lo que debía ser en realidad. Por ejemplo no nos dice lo que está ocurriendo en realidad en nuestro negocio y no predice nada, por lo tanto es la disciplina online que más ha prometido y menos ha entregado. Sin embargo predice que en el futuro el Machine Learning puede realizar una gran aportación, ya que permitirá realizar la predicción de compra, pudiendo saber cómo de cerca está de comprar o no un usuario, lo cual es un gran reto, pero todo apunta a que será posible conseguirlo. Y para ello pone como ejemplo el gran avance que ha supuesto en el último año las mejoras a nivel de comercio electrónico que se han conseguido a través de herramientas desarrolladas por Google Shopping y su algoritmo de automatización.

Arancha Cuadrado Experto en planificación de medios 360 en Endesa cuenta que están muy preocupandos por conocer bien al consumidor, considerando que las empresas eléctricas no son muy bien consideradas por sus clientes, ahora gracias a diferentes estrategias de marketing se está logrando mejorar el nivel de fidelización de los clientes, y sobre todo gracias analítica que puede realizarse de todos los datos con los que se cuenta de los clientes de la compañía.

Amparo García Key Account Manager en Zeus Smart Visual Data, que ofrece a las empresas una herramienta que permite integrar distintas fuentes en un único panel y cruza datos para tener una visión completa de la información. En su empresa probaron diferentes software de visualización de la información pero decidieron crear su propio cuadro de mando para que de un solo golpe de vista pudieran saber cómo funcionan cada uno de los departamentos, como ventas, marketing, administración y comercial, de forma que se pueda saber en tiempo real cómo está avanzando la empresa. Gracias a estos dashboard es posible captar el dato, cruzarlo con diferentes fuentes de información, además de realizar análisis evolutivos y prescriptivos.

Macarena Estévez es Partner Analytics en Deloitte y explica que ayudan a diferentes de empresas a nivel de analítica, para ello considera que es mejor usar matemática aplicada a la empresa. Ellos la usan desde dos perspectivas, para contrastar hipótesis y para resolver problemas a través de la analítica avanzada. En este trabajo observa que existen dos tipos de perfiles: los analistas “Thinker”, que los son tradicionales y los “Artificial” que pueden analizar los datos sin pensar en cómo funciona la inteligencia artificial, para lo cual trabajan con herramientas de Machine Learning y se desarrollan en un entorno en el que pensamiento no es tan importante como lo ha sido hasta ahora.

Como hemos podido ver a lo largo de este artículo, las visiones sobre el concepto MarTech son muy variadas y abarcan muchísimos aspectos, por lo que se hace cada vez más necesario un estudio profundo sobre ello, contando con especialistas que dominen la materia y sean muy receptivos a aprender todo lo nuevo que se va generando en esta actividad. Al fin y al cabo estamos hablando de la actividad que ayuda a las empresas a vender más y mejor, por lo que es natural que se genere una gran competencia y entre las empresas que quieren destacar frente a sus audiencias. Dominar el marketing tecnológico será cada vez más complicado, pero con la ayuda de profesionales dispuestos a compartir su conocimiento, seguramente veremos cómo es una actividad que cada vez toma más relevancia.

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Cómo usar la tecnología para hacer mejor marketing

Publicado el 09 January, 2020

Cuando las tecnologías digitales van madurando y se comprueba que funcionan perfectamente en un sector específico, poco a poco desde otros sectores van recurriendo a esas tecnologías en busca de la utilidad que les puede ofrecer a la hora de mejorar y renovarse. De esta forma estamos viendo cómo multitud de sectores se van digitalizando y transformando para aprovechar todo el potencial de la tecnología, de cara a resultar más competitivos y ofrecer el mejor servicio a las personas con las que trabajan. Y en el caso del marketing digital, que es la actividad de la que hoy vamos a hablar, lo que hemos visto recientemente es que el componente digital está dejando de ser exclusivo de los soportes que se utilizan para hacer marketing, para pasar a aprovecharse mucho mejor todo lo relativo a herramientas digitales en la gestión, mejora e innovación, de cara a que las empresas realmente puedan resolver las necesidades de sus clientes y establecer con ellos una relación de confianza. Porque al final será esto lo que les permitirá lograr el éxito y no solo a nivel económico, sino también en la creación de marca, que a largo plazo es una garantía para la sostenibilidad del negocio y que la empresa pueda cumplir con su propósito o misión en el mercado.

De esta forma queremos presentar en este artículo el concepto de MarTech o tecnologías de marketing que presentan la utilidad para las empresas de conocer mejor a sus clientes y poder ofrecerles mejores servicios, dejando a un lado la forma de pensar en la que el marketing ha sido utilizado para engañar a la gente y venderle algo que ni necesita ni le va a aportar ningún valor. De ahí que haya sido necesario establecer una serie de principios éticos para la actividad del marketing, que resultarán más fundamentales cuanto más potentes vayan siendo estas tecnologías. Por ejemplo en relación con el uso de la Inteligencia Artificial, que nos sorprendió el año pasado con las denominadas Deepfakes, por el peligro que implican a la hora de engañar y manipular a la gente. Así vemos casos como el de la empresa OpenAI que ha decidido no hacer públicos algunos de sus desarrollos preocupados por las posibles aplicaciones maliciosas de esa tecnología, movidos precisamente por esa importancia de considerar los aspectos éticos también a la hora de hacer marketing.

Pero en este artículo no queremos centrarnos en hablar de los riesgos que supone el mal uso de las tecnologías de marketing sino en las oportunidades que esta actividad que ha comenzado a denominarse como MarTech, puede ofrecer a aquellas empresas que estén buscando mejorar el conocimiento que tienen de sus clientes y la forma en la que se relacionan con ellos, de cara a ofrecerles mejores productos o servicios, que resuelvan realmente sus necesidades.

Qué es el MarTech y por qué deberíamos tenerlo en cuenta en nuestras empresas

A lo largo de la historia de Internet hemos vivido y sufrido muy variadas tendencias en lo que a marketing digital se refiere, comenzando por la época de los banners o publicidad display (que degeneró en los molestos y famosos pop-ups) siguiendo con la época dorada del email marketing (que nos trajo también la lacra del spam, de la que pudimos salir gracias a los maravillosos filtros anti-spam), pasando por el auge del social media y el nacimiento de los community managers (responsables de gestionar la presencia de las marcas en las redes sociales) hasta el momento actual en el que predomina principalmente la publicidad contextual/segmentada en Google/Facebook (que se han convertido en los receptores de una gran parte de la inversión en publicidad que realizan las empresas), sin olvidarnos de otras estrategias como el content marketing, el inbound marketing, el growth hacking, el vídeo marketing, el mobile marketing, …, todo ello aderezado con un montón de técnicas y terminologías de las que no podemos olvidarnos como son el SEO, el SEM, el ASO, los chatbots, hasta los muy criticados influencers porque, no nos olvidemos, la clave del éxito en la estrategia de marketing de una empresa está en tener su propia estrategia, es decir, probar los diferentes canales y formatos, para quedarse con los que mejor rendimiento le ofrezcan a la hora de darse a conocer y estar conectados con su audiencia.

En este contexto es donde nos encontramos el concepto de MarTech como una serie de herramientas tecnológicas que se utilizan a la hora de desarrollar las estrategias de marketing en aspectos como el análisis, la monitorización, la automatización, la personalización y la eficiencia, para cuyo funcionamiento se apalancan cada vez más en otras tecnologías como el cloud computing, el big data, la inteligencia artificial, la realidad virtual/aumentada, la neurotecnología y el IoT. De esta forma podemos decir que al igual que ha ocurrido con otros sectores como las finanzas con el Fintech y la salud con el eHealth, lo que está ocurriendo con el sector del marketing es que cada vez se está sofisticando más a través de la tecnología, en un proceso en la línea de la transformación digital que afrontan las empresas, pero en este caso como transformación de una actividad, no de un negocio en si mismo.

El MarTech en el contexto de la transformación digital de las empresas

Así vemos como en los procesos de transformación digital de las empresas se comienza por poner al cliente en el centro y a partir de ello se establece toda una estrategia para aprovechar las tecnología exponenciales, las metodologías ágiles, los nuevos modelos de negocio y el open source, entre otras cosas. Y en el caso del marketing también se pueden aprovechar esas dinámicas, en un proceso que comienza por la búsqueda de la eficiencia y la automatización (digitalización) para llegar a la personalización a través de la segmentación, gracias a la analítica y el big data. Una estrategia de la cual el cliente debería ser el mayor beneficiado y, como consecuencia de ello, la empresa que le ofrece el servicio, que verá que el cliente está más satisfecho y se vuelve más fiel a la marca.

Es por esto por lo que cada vez se habla más de transformación cultural en lugar de transformación digital, porque nos hemos descubierto que con cambiar los procedimientos y hacerlos más eficientes gracias a la tecnología, no es suficiente para adaptarnos a los grandes cambios que se están produciendo en la sociedad y la economía. Así se hace totalmente necesario un cambio en la forma de pensar de las personas que forman parte de la organización, tanto de los directivos como de los trabajadores, porque para sacarle el mejor provecho a la tecnología, también hay que realizar un cambio de enfoque en el que se priorice la innovación, donde se pierda el miedo a probar cosas nuevas y donde nadie se acomode en su trabajo porque, sabiendo que en el mundo en el que vivimos la única constante es el cambio, el que no quiere cambiar se quedará muy pronto fuera de juego.

Y aquí es donde volvemos a hablar de herramientas tecnológicas, porque en ese cambio cultural que debemos hacer las personas que formamos parte de una empresa, una de las prioridades debe ser que nosotros mismos como trabajadores sepamos sacarle el mayor provecho a la tecnología, ya que de nada sirve que nuestra empresa tenga una estrategia “data centric” o “data driven” si las personas que vamos a estar trabajando en el día a día no somos capaces de sacarle provecho a esos datos y ni siquiera hemos pensado en cómo nuestro trabajo debe adaptarse a esa estrategia. Por lo tanto, nosotros como profesionales que queremos innovar en nuestro trabajo, debemos desarrollar esa habilidad tan necesaria de probar cosas nuevas, de querer aprovechar al máximo las herramientas a nuestro alcance y sobre todo de no acomodarnos en “lo que hemos hecho toda la vida” porque eso en el mundo actual solo puede llevarnos al fracaso.

Así se materializa una estrategia MarTech

Una vez hemos optado por ese cambio de mentalidad es el momento de pasar a la acción a la hora de desarrollar nuestra nueva estrategia de marketing en la que saquemos el máximo provecho a las herramientas tecnológicas MarTech, así que veamos cómo podría ser esta estrategia si la basamos en tres bloques principales en función de las tecnologías que tenemos a nuestra disposición y la utilidad que nos pueden ofrecer:

  1. Los algoritmos venden, lo sabemos sobradamente porque las empresas más valiosas del mundo basan sus modelos de negocio en algoritmos. Pensemos por ejemplo en el algoritmo de recomendación de productos de Amazon o en el algoritmo que gobierna la publicidad segmentada en Facebook. Del mismo modo cualquier empresa de cualquier sector puede aprovecharlo, pero para ello necesitará una materia prima que se ha convertido en la más valiosa de este siglo: los datos de los clientes. Y para gestionar adecuadamente los datos de los clientes necesitaremos un CRM, en este caso especialmente uno que tenga una clara conexión hacia el desarrollo de una estrategia de marketing basada en los datos, como es el caso de Salesforce que en los últimos años se ha convertido en la estrella indiscutible en este ámbito. A partir de aquí, gracias al trabajo de los data scientist y la automatización de procesos para la captación y procesamiento de esos datos, tendremos los cimientos adecuados para construir una estrategia en la que podamos sacar provecho a otras herramientas de MarTech más enfocadas a la gestión de las campañas de marketing de manera automatizada, mejorar la relación con los clientes a través de diferentes canales digitales, la optimización de las ventas basadas en técnicas de conversión (CRO) y tantas otras opciones que nos ofrecen estas herramientas que cada vez se vuelven más imprescindibles en una empresa que quiere resultar competitiva.
  2. La tecnología engancha, para bien o para mal, no cabe duda de que el tiempo que dedicamos a utilizar todo tipo de artilugios digitales es mayor que a cualquier otra cosa, lo cual supone una gran oportunidad por el enorme espacio para la relación de las marcas con las personas a través de la tecnología. Aunque tenemos que tener en cuenta también los aspectos negativos que la adicción a la tecnología puede suponer, pensamos que las ventajas siempre serán mayores y el neoludismo se quedará en algo anecdótico o minoritario. Porque las utilidades que nos ofrece la tecnología, al igual que otros recursos con los que contamos que también pueden generar adicciones, no tiene porqué ser ningún problema si lo sabemos gestionar adecuadamente. Entonces lo que tenemos es una oportunidad para crear nuevas experiencias para las personas, que de otro modo antes podían por ejemplo dedicar mucho tiempo a ver la televisión, pero que ahora prefieren usar apps de juegos o redes sociales desde su móvil, donde las posibilidades de interacción con las marcas son muchísimo mayores. De esta forma es como tendremos que empezar a priorizar aspectos relacionados con la creatividad y la experiencia de usuario en nuestras estrategias de marketing, algo a lo que también nos podrán ayudar las herramientas de MarTech correspondientes.
  3. La magia emociona, así que como enuncia la 3ª ley de Clarke, “Cualquier tecnología lo suficientemente avanzada es totalmente indistinguible de la magia”,ahora tenemos a nuestro alcance tecnologías como pueden ser la Realidad Virtual, Aumentada y Mixta que tienen esa capacidad de parecer magia y despertar las emociones en nuestros clientes. Así las marcas quieren establecer vínculos emocionales con los consumidores, ahora pueden aprovechar estas tecnologías, que lejos de estar limitadas al alcance de las grandes empresas, cada vez se muestran más accesibles para cualquier empresa que quiera aprovecharlas. Y lo mejor es que puede hacerse aportando mucho valor a las personas, que cada vez priorizan más las experiencias que logran a través de la tecnología, por ejemplo en relación con el ocio y la cultura, donde las empresas también pueden aportar mucho valor creando contenido de calidad en relación con su actividad, algo que cada vez más marcas saben hacer y aprovechar. Y aquí es donde surge una gran oportunidad para las empresas que estén realmente interesadas en aportar valor a sus clientes, porque el marketing puede convertirse en una herramienta educativa, por ejemplo pensemos en empresas que promueven hábitos de vida saludables o conductas más sostenibles, será una forma de cumplir realmente con un propósito y fomentar esa relación de confianza tan necesaria entre las empresas y sus clientes.

Estas son algunas de las herramientas de MarTech que puedes aprovechar

Cuando hablamos de MarTech tenemos que pensar directamente en que tenemos a nuestra disposición una serie de herramientas tecnológicas, principalmente de software, que nos van a ayudar a hacer mejor marketing, tanto desde el punto de vista de la gestión como de los resultados que vayamos a obtener de nuestras acciones. De esta forma vemos que con el tiempo muchas empresas han descubierto que les resulta más rentable poner el foco en la forma en la que diseñan y gestionan sus campañas de marketing y no tanto en la inversión directa que realizan en publicidad, lo cual se comprueba directamente viendo los presupuestos que destinan a esta actividad, donde se la partida dedicada a herramientas tecnológicas y las personas que las gestionan, pasa a ser mayor que la partida de gasto directo en la publicidad correspondiente asociada con esas campañas o lo que se invierte en los soportes de publicitarios. Esto nos lleva a pensar en un nuevo concepto que podríamos denominar como Smart Marketing, ya que como acabamos de ver, al utilizar la tecnología para hacer mejor marketing, lo que llamaríamos marketing inteligente, no será necesario invertir tanto dinero en publicidad y podremos dedicar más recursos a la gestión, principalmente al respecto de cómo la marca se relaciona con sus clientes.

Y a la hora de entender las opciones que tenemos a nuestra disposición para realizar todo este trabajo relacionado con el Martech, se han ido desarrollando varios recursos, en forma de mapas, que nos ayudan a tener una visión lo más completa posible de cómo es el panorama de herramientas tecnológicas para el marketing.

Por ejemplo el Marketing Technology Landscape que elabora cada año la web Martechtoday y donde se publica en forma de mapa con los logotipos de las miles de empresas que desarrollan productos tecnológicos enfocados en el marketing. Como en concreto para el año 2019 eran ya más de 7.000 las empresas recogidas en ese mapa, puede resultar más práctico fijarnos en esta “tabla periódica” en la que los elementos químicos se han sustituido por algunas de herramientas de MarTech más relevantes. Y aquí es donde vemos que una posible clasificación de herramientas MarTech se puede realizar bajo conceptos como CRM, Sales Engagement, Prospecting, Conversational Marketing, Direct Email, Event Management, Creative, Content Marketing, CMS, SEO, Social Media Marketing, Digital Advertising, Marketing Automation, Web Analytics, Business Intelligence, Atribution, Collaboration, … frente a la clasificación más generalista del Marketing Technology Landscape que lo hace con las siguientes categorías: Advertising & Promotion, Content & Experience, Social & Relationships, Commerce & Sales, Data y Management.

Y entre todo este maremagnum de aplicaciones puede resultar interesante destacar algunas de ellas por la relevancia que están tomando, no solo en lo relativo al marketing, sino también muchas veces en temas de comunicación, gestión del talento y estrategia de la propia empresa.

  1. Los chatbots y asistentes virtuales con los que interactuamos a través de altavoces inteligentes y otros dispositivos electrónicos, principalmente en el hogar, han sido la moda en los últimos meses, ya que ofrecen una nueva forma de comunicación entre las personas y la tecnología, en este caso a través de la voz, para lo cual las empresas han tenido que desarrollar su propia estrategia en relación con cómo se va a producir esa comunicación. Para saber más sobre el tema y entender la importancia del marketing conversacional os recomendamos leer este artículo de Marina Jiménez en el blog de Sngular, que comienza así: De cada cinco cosas que le preguntamos a Google, en una de ellas empleamos como canal de búsqueda nuestra voz. Se trata del instrumento de comunicación por excelencia y actualmente está viviendo un repunte significativo. ¿La razón? El surgimiento, desarrollo y penetración de los asistentes de voz en el mercado.
  2. La realidad aumentada, virtual y mixta nos ofrecen un campo enorme en el que destacar y diferenciarnos, algo parecido a lo ocurrido hace 10 años con el surgimiento de las redes sociales, donde las mayoría de las marcas decidieron hacer una apuesta importante para posicionarse por la cercanía que podían tener con sus clientes. Ahora lo que nos encontramos son nuevos espacios en los que experimentar e innovar en la forma en la que transmitimos los valores de nuestra empresa y llamamos la atención de nuestros clientes, que cada vez son más digitales y dedican más tiempo a participar en todo tipo de experiencias virtuales, como pueden ser las que tienen lugar en los videojuegos. Considerando además el enorme volumen de negocio que genera al mundo de los videojuegos y el interés que muestra en ellos una parte importante de la población, es lógico pensar que las utilidades que ofrezcan estas tecnologías serán cada vez más relevantes en el futuro.
  3. Los CRM, capitaneados por el todopoderoso Salesforce, toman todo su protagonismo cuando hablamos de MarTech, porque hasta ahora muchas empresas podían permitirse obviar qué pasaba con sus clientes una vez que habían comprado sus productos, por lo que con tener un ERP para gestionar la parte administrativa de la venta podía resultar suficiente, pero ahora todo ha cambiado. Ahora fidelizar es más importante que vender y establecer una relación de confianza es más importante que convencer, pero para ambas cosas es fundamental e imprescindible conocer bien a nuestros clientes, ya no solo qué nos compran o qué beneficio nos reportan, no podemos seguir basando nuestra estrategia en la rentabilidad en el corto plazo, ahora es más importante que la estrategia se base en la sostenibilidad del largo plazo.
  4. Las herramientas de creación de vídeo, algo aún poco explotado por la mayoría de las empresas, pero que aporta una gran calidad al trabajo que se puede realizar a la hora de dar a conocer una marca y transmitir sus valores. Al igual que el contenido en formato audio, que está teniendo un gran crecimiento en los últimos años, cualquier empresa debería considerar que dentro de su estrategia de marketing puede diferenciarse con la generación de contenido multimedia y ahora gracias a multitud de herramientas de software diseñadas para ello, no necesitamos recurrir a un estudio de cine o televisión para lograr realizar contenidos de una alta calidad.
  5. El CRO (Conversion Rate Optimization) es un término que cada vez toma más protagonismo cuando hablamos de negocios digitales, ya que no siempre se le ha dado la importancia adecuada al tema de la conversión, al menos durante mucho tiempo, cuando se trataba de vender online, lo importante era tener tráfico y mucha visibilidad, por eso han primado las estrategias basadas en el SEO y el SEM. Pero en la línea de los puntos anteriores, llega un momento donde cada vez es más importante la calidad que la cantidad y donde herramientas que ayuden al usuario a tener una buena experiencia resultan fundamentales. Considerando que cuando un usuario llega a un negocio online su objetivo es poder comprar, hagamos que lo pueda hacer de la forma más sencilla y agradable posible, pongamos a su disposición toda nuestra ayuda para atender las posibles dudas que se pueda encontrar y desde luego evitemos al máximo las posibles trabas que puedan aparecer en el proceso.

Algunas startups españolas que desarrollan herramientas Martech

Tal y como hemos visto con el Marketing Technology Landscape, se cuentan por miles las empresas que se dedican a desarrollar software en este ámbito del MarTech pero a nosotros nos gustaría destacar ahora algunas de las startups españolas que trabajan en este sector y que os presentamos a continuación.

  • Empathy promueve un nuevo concepto llamado empatía artificial a través del cual se promueve que a la hora de vender de manera digital no debemos buscar solo la automatización de procesos o la capacidad de analizar unos determinados datos, sino que tenemos una responsabilidad en cómo lo hacemos, en cómo se sienten las personas cuando se relacionan con la tecnología. No se trata sólo de gestionar información, con una entrada y salida de datos, sino de presentar esa información de forma que la interfaz sea parte de la solución.
  • AdWALK está especializada en la tecnología de realidad aumentada ofreciendo información que acompaña al usuario con efectos que le acompañan paso a paso, andando cuando anda, deteniéndose cuando se para, por ejemplo en el espacio de un centro comercial. También utilizan el videomapping que realza los interiores, productos y objetos expuestos y está pensado para promocionar productos de ventas o contar una historia captando la atención de los visitantes. Una tecnología pensada para captar la atención de los clientes y visitantes a través de los contenidos digitales.
  • Ladorian desarrollan una tecnología que permite realizar un seguimiento en tiempo real de la navegación off-line de los clientes de una empresa, a través de contenidos gestionados por cookies off-line, que se distribuyen a la persona adecuada en cada momento, para lo cual conectan un amplio rango de dispositivos omnicanal que garantizan la eficacia del mensaje, como son pantallas promocionales, sistemas de ticketing, hilo musical, reconocimiento facial, …
  • Neuromobile ha creado una herramienta de marketing tecnológico que combina business intelligence, acciones de fidelización y pasarelas de pago, que permite medir el comportamiento del cliente en las tiendas. Es un sistema especialmente ideado para grandes superficies comerciales y está especializada en el geoposicionamiento indoor. Además incorporan un sistema de recomendación basado en el comportamiento del usuario.
  • Wame desarrolla soluciones de marketing enfocadas a la atención al cliente en el comercio electrónico. Para ello cuenta por ejemplo con plugins que permite conectar WordPress con Whatsapp, de forma que las tiendas online creadas con Woocomerce pueden realizar atención a sus clientes directamente a través de la aplicación de mensajería.
  • Minderest ofrece una herramienta que te permite analizar en tiempo real, los precios, promociones y stock de productos de los competidores en tiendas online y marketplace, de forma diaria en cualquier país y moneda. Gracias al histórico de datos ilimitado permite conocer cómo se comportan los precios y stock de los productos, marcas y categorías a medio y largo plazo en la competencia. Analizando la evolución del precio en el tiempo se puede descubrir que estrategia de pricing aplica cada competidor, determinando qué empresas se monitorizan entre ellas y con qué margen de beneficio.

Como hemos podido comprobar a lo largo de este artículo, el MarTech es un sector de la tecnología que se encuentra en pleno auge y que tiene un gran recorrido de futuro, ayudando a las empresas a hacer mejor marketing al aprovechar las últimas innovaciones tecnológicas. Y de todo ello el mayor beneficiado debería ser el cliente, la prioridad para aquellas empresas que quieren aportar valor y como consecuencia de ello resultar valiosas.

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