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Entrevista para el Observatorio MarTech | Miguel Ángel Martínez, consultor de Marketing Digital.

Publicado el 24 julio, 2020

En el marco del Observatorio MarTech que venimos realizando desde Futurizable, contamos, como fuente de conocimiento, con las entrevistas a expertos en la materia. En esta ocasión, entrevistamos a Miguel Ángel Martínez, consultor de Marketing Digital, que nos habla, entre otros aspectos, de las oportunidades en el ámbito del MarTech en los próximos años.

¿Cómo definirías el concepto de MarTech?

Más allá de la definición técnica, el concepto, más amplio, incluye al conjunto de recursos y actores que intervienen en este ámbito. Por lo que se me ocurre la siguiente definición:

Conjunto de desarrolladores, herramientas digitales y expertos en tecnología y marketing, que facilita las funciones y tareas de las áreas de marketing y negocio de una compañía; desde la identificación del mercado y competencia, comportamiento de usuario, hasta la toma de decisiones claves.

¿En qué consiste tu actividad en el ámbito MarTech?

Ayudo a empresas a identificar, valorar y configurar las mejores herramientas para cada necesidad, especialmente en las áreas de marketing operativo y negocio.

¿Qué diferencias encuentras entre el MarTech y el Marketing Digital?

Son 2 conceptos diferentes, aunque tienen una estrecha relación trabajando juntos.
Aunque el acrónimo MarTech es más reciente que el concepto de Marketing Digital, podríamos decir que es mucho más antiguo, tanto como el Marketing; herramientas ha habido siempre, aunque no fueran tan automáticas como en la actualidad.

Por lo tanto, sus diferencias residen en su naturaleza, en la misión principal de cada uno:
MarTech ayuda a hacer más sencillo y efectivo el marketing, sea o no digital.
Están obligados a entenderse “para siempre”.

¿Cómo ves el estado del arte de este sector en España y América Latina?

Quizás sea un poco apresurado denominarlo sector, al menos en España, ya que está bastante inmaduro como conjunto, si lo comparamos con otros mercados europeos y latinoamericanos, donde cuentan con más peso, entidad y fuerza colectiva.
Esto no quiere decir que la capacidad, creatividad y recorrido de la inversión de las empresas en tecnología de marketing, sea menor, al contrario; simplemente, las características culturales y empresariales en España tienen mucho margen de mejora para aprovechar su potencial real.

¿Qué oportunidades observas en el mercado en los próximos años en el ámbito Martech?

Por disciplinas, pienso que existe un potencial ilimitado en todo lo relacionado con experiencia de usuario y satisfacción de cliente, por lo que las metodologías Ágiles, cada vez tomarán más protagonismo.
Las disciplinas más avanzadas actualmente en este ámbito son las relacionadas con analítica de buyer y journey.

Es una realidad que se necesitan empresas dedicadas exclusivamente al MarTech; plataformas, consultorías, observatorios, formadores, etc., que ayuden a otras compañías a tomar las mejores decisiones en cada fase y necesidad de sus estrategias.

Esto va a generar nuevos roles en las organizaciones, formación, medios, agencias y consultoras.

¿Qué tipo de empresas pueden ser las más beneficiadas al desarrollar una estrategia MarTech?

¡Cualquiera que tenga en mente esto! Precisamente una de las ventajas más destacadas del MarTech es su amplitud y variedad de opciones disponibles para, casi, cada necesidad gracias a la democratización del Software, Cloud y, cómo no, Opensource.
Cualquier empresa, sin importar el tamaño, que tenga cultura flexible y ágil, sobre todo en su planificación y organización, incluirá una estrategia MarTech en sus planes de negocio.

¿Crees que las empresas tradicionales están sabiendo ver las oportunidades que ofrece el MarTech?

En general, no. Les cuesta mucho adoptar cambios culturales y digitales, y el Marketing no es un área prioritaria en su inversión. Esto aún requiere de tiempo y esfuerzo de evangelización.

¿Cómo ves el mercado laboral relativo a los profesionales especializados en MarTech?

De manera muy optimista, ya que se van a generar nuevos roles en las empresas, agencias o expertos independientes para ayudar a establecer estrategias MarTech y escoger, adaptar y configurar de manera continuada las mejores herramientas posibles para cada caso.

¿Qué recomendarías a un profesional que quiere dedicarse a trabajar en el sector MarTech?

Que aproveche la oportunidad y el potencial que ofrece este ámbito.
Es buen momento para cubrir las necesidades de los expertos en cuanto a tecnología de marketing, ya que no pueden conocer todas las opciones posibles ni tienen tiempo para ello.

¿Te informas habitualmente en algún medio especializado en MarTech?¿Puedes decirnos cuál?

Aunque cada vez se habla más de MarTech, hay muy pocos medios o entornos especializados en este ámbito. Suelo consultar en Martech Today, MarTech Forum y MarTech Alliance, aunque últimamente sigo más a Futurizable que creo que está cogiendo una buena línea en este ámbito. Para una visión más técnica, OpenExpo me ayuda a mantenerte al día.

¿Has participado alguna vez en eventos o formaciones sobre MarTech? ¿Nos puedes decir alguno?

He participado como patrocinador, expositor, jurado, media partner, etc. en diferentes eventos especializados como MarTech Forum, MarTech Festival y OpenExpo.

¿Usas con frecuencia alguna herramienta del ámbito del MarTech? ¿Puedes contarnos cuál es?

Todo el mundo utilizamos herramientas MarTech, y quizás las más utilizadas hoy en día sean el CMS, CRM y poco a poco imponiéndose las Automation de marketing. La actualidad nos permite ir probando y cambiando de herramientas si nos convence más otra.
Últimamente he utilizado Infusion Soft y Markitude para Automation,

¿Nos puedes recomendar alguna empresa que consideres de referencia por su actividad en MarTech?

En España MarTech Forum. Fue la pionera en especializarse y en crear un entorno único de encuentro entre expertos Mar y expertos Tech ☺.
Como marca conocida y de vanguardia seguramente sea HubSpot y si hablamos de relevancia es posible que Sngular esté posicionada en los primeros lugares.

¿Conoces alguna startup española que desarrolle una herramienta tecnológica para el MarTech?

Hay muchas, cada vez más se crean empresas a partir de una herramienta, aunque no todas sobreviven. Artyco puede ser un ejemplo de las que sí han sobrevivido desarrollando MarTech.

¿Qué aspecto valoras más en las herramientas de MarTech?

La flexibilidad y capacidad de evolución.

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Entrevista Observatorio MarTech | María Dolores López, online Marketing Manager en COVAP

Publicado el 22 julio, 2020

María Dolores López es la responsable de Marketing Digital de COVAP, la Cooperativa Ganadera del Valle de los Pedroches, que conforma un nuevo concepto agroalimentario que va más allá de la agricultura y ganadería tradicional. Hemos hablado con ella sobre las herramientas MarTech y las oportunidades que suponen para el mercado en los próximos años.

¿Cómo definirías el concepto de MarTech?
Aprovechamiento de las tecnologías para sacar el máximo rendimiento en las acciones de marketing con tus clientes.

¿En qué consiste tu actividad en el ámbito MarTech?
Soy la persona encargada de llevar a cabo esta actividad dentro de la cooperativa.

¿Qué diferencias encuentras entre el MarTech y el Marketing Digital?

El Martech está mas centrado en el uso de la tecnología y herramientas para conseguir algunos de los objetivos del marketing digital.

¿Cómo ves el estado del arte de este sector en España y América Latina?
Creo que ya no se concibe el marketing sin el uso de la tecnología es algo muy ligado en España. En Latam no trabajo en estos mercados y no tengo conocimiento.

¿Qué oportunidades observas en el mercado en los próximos años en el ámbito Martech?
Estamos en una continua revolución tecnológica y oportunidades no es solo en los próximos años cada día hay novedades y oportunidades que aprovechar.

¿Qué tipo de empresas pueden ser las más beneficiadas al desarrollar una estrategia MarTech?
Creo que todas puede beneficiarse de una estrategia de Martech aunque, como siempre, habrá algunas más predispuestas que otras o su sector sea más adecuado para que le beneficie el uso de esta tecnología.

¿Crees que las empresas tradicionales están sabiendo ver las oportunidades que ofrece el MarTech?
Creo que después de lo sucedido con el COVID, la situación es distinta a hace 4 meses y las empresas tradicionales consideran su transformación digital como algo urgente y no de futuro.

¿Cómo ves el mercado laboral relativo a los profesionales especializados en MarTech?
Creo que con mucho futuro, es difícil encontrar perfiles que controlen a la misma vez tecnología y conocimientos de marketing.

¿Qué recomendarías a un profesional que quiere dedicarse a trabajar en el sector MarTech?
Qué cada día será diferente y deberá adaptarse a los cambios de forma constante, que tendrá que renovarse y reinventarse a diario.

¿Te informas habitualmente en algún medio especializado en MarTech?¿Puedes decirnos cuál?
Sobre todo en el blog de Mashable.

¿Has participado alguna vez en eventos o formaciones sobre MarTech? ¿Nos puedes decir alguno?
Si en Omexpo, Eshow entre otros.

¿Usas con frecuencia alguna herramienta del ámbito del MarTech? ¿Puedes contarnos cuál es?
Varias: Salesforce (marketing cloud y social studio), Wrike, GA.

¿Nos puedes recomendar alguna empresa que consideres de referencia por su actividad en MarTech?
Google y Microsoft

¿Qué aspecto valoras más en las herramientas de MarTech?

Las opciones de personalización
Las opciones de automatización
El precio
La usabilidad
Creo que hay que valorar todas pero lo más importante ahora mismo para una empresa creo que es tenga una rápida integración así como una pequeña curva de aprendizaje para los equipos.

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Entrevista Observatorio MarTech | Juan Carlos Álvarez, especialista en Derecho tecnológico y transformación digital en Cohaerentis

Publicado el 21 julio, 2020

Juan Carlos Álvarez es abogado consultor especializado en Derecho Tecnológico y transformación digital en Cohaerentis, una consultora jurídica y estratégica para procesos y proyectos digitales que cuenta con un equipo de de abogados con más de 15 años de experiencia en derecho tecnológico, y ayuda a las organizaciones a alcanzar el éxito en sus proyectos tecnológicos en un marco de seguridad jurídica.

¿Cómo definirías el concepto de MarTech?

Para mi el MarTech es el ecosistema de tecnologías que impactan en toda la cadena de valor del área de marketing de las organizaciones, con mayor o menor grado de interoperabilidad y automatismo.

¿En qué consiste tu actividad en el ámbito MarTech?

Garantizar, desde el inicio, el cumplimiento legal a la hora de seleccionar o integrar proveedores Martech, o asesorar en el desarrollo de una solución MarTech, garantizando que se alcancen los objetivos de forma segura. No se trata sólo de respetar el marco normativo sino saber comunicarlo como ventaja competitiva.
El entorno MarTech es de alta complejidad tecnológica, por lo que demostrar que productos y proyectos son 100% compliance en temas como la privacidad o el respeto a los derechos de los consumidores, es fundamental para la generación de confianza en el mercado.

¿Qué diferencias encuentras entre el MarTech y el Marketing Digital?

El marketing digital es la materialización de la estrategia de marketing en relación directa con el cliente, que busca la mejor experiencia de este con la marca a través de los canales digitales. En cambio, por Martech entiendo todo el ecosistema tecnológico que apoya al área del marketing en múltiples dimensiones, incluidas aquellas que el cliente final no percibe. También por MarTech entiendo el sector de empresas de base tecnológica con soluciones al área de marketing. Veo que cada vez toman más conciencia de su papel y van creando una agenda sobre los temas que les afecta a todas, como la regulación, los estándares y su interoperabilidad.

¿Cómo ves el estado del arte de este sector en España y América Latina?

Desde el punto de vista del emprendimiento MarTech, creo que estamos en buen estado. Hay muy buenas iniciativas o proyectos consolidados (véase Acumbamail). Otra cuestión es que todavía queda mucho camino por recorrer en lo que al apoyo institucional se refiere (regulación clara y sencilla, menos burocracia.) Por otro lado, el MarTech como transformación digital del área de marketing, creo que ya prácticamente la totalidad de empresas de servicios han ido adquiriendo y aprendiendo cómo incorporar de forma lógica, y no por moda, la tecnología a su estrategia. Queda por conquistar espacios como el B2B u otras áreas del marketing no tan enfocadas en la venta final, como la vigilancia competitiva o la construcción de marca y producto.

¿Qué oportunidades observas en el mercado en los próximos años en el ámbito Martech?

La irrupción del 5G, la consolidación del IOT y la confianza ya generada sobre el pago a través de móviles y wearables es una combinación estupenda que va a generar muchas oportunidades para los proveedores de soluciones, los integradores y el cliente final.

¿Qué tipo de empresas pueden ser las más beneficiadas al desarrollar una estrategia MarTech?

Creo que el MarTech puede beneficiar a cualquier empresa, en función de su capacidad de inversión y recursos dedicados. Desarrollar una estrategia de MarTech está dejando de ser una opción, ya que si la competencia lo hace no hay alternativa que te permita mantener tu cuota de mercado.

¿Crees que las empresas tradicionales están sabiendo ver las oportunidades que ofrece el MarTech?

Las oportunidades las ven, otra cuestión es la capacidad de hacer los cambios necesarios para ser ágiles, para experimentar y no sólo pensar en el retorno económico inmediato. La transformación digital no sólo es una cuestión de tecnologías y competencias. La cultura organizativa, los procesos y el compliance afectan de manera significativa.

¿Cómo ves el mercado laboral relativo a los profesionales especializados en MarTech?

Abundan los especialistas de Marketing Digital, ese último tramo del MarTech orientado a la publicidad, la conversión y la venta. Ahí Google ha hecho un gran trabajo facilitando la formación para la venta de sus productos. Sin embargo creo que en MarTech faltan profesionales más especializados en innovación, arquitecturas en la nube y programación.

¿Qué recomendarías a un profesional que quiere dedicarse a trabajar en el sector MarTech?

Que tenga una visión de futuro y amplia. Una visión de futuro para que no se quede en lo que ahora vende, y explore temas que todavía son incipientes como el IOT o la Inteligencia Artificial.
Una visión amplia para añadir al conocimiento técnico otras competencias, conocimientos y habilidades que les ayuden a entender los modelos de negocio de los clientes.

¿Te informas habitualmente en algún medio especializado en MarTech?¿Puedes decirnos cuál?

Más que medios especializados me sirven de referencia fuentes que ponen en contexto el MarTech, como Harvard Business Review, MIT Technology Review, Fast Company, Business Insider, IDC etc.

¿Has participado alguna vez en eventos o formaciones sobre MarTech? ¿Nos puedes decir alguno?

El Think Tank celebrado por vosotros ;).

¿Usas con frecuencia alguna herramienta del ámbito del MarTech? ¿Puedes contarnos cuál es?

Utilizamos Hootsuite para comunicación y vigilancia competitiva, Acumbamail como sistema de mailing y ClickMeeting para reuniones de venta y webinarios.

¿Nospuedes recomendar alguna empresa que consideres de referencia por suactividad en MarTech?

Sanitas en el sector salud, Inditex en retail lo están haciendo muy bien, con una estrategia global sólida.

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Entrevista Observatorio MarTech | Antonio Tomás CEO en Minderest.

Publicado el 20 julio, 2020

Minderest es una compañía líder europeo en Price & Catalogue Intelligence, con más de 300 clientes en 30 países. Fundada en 2012, Minderest se convirtió en una de las primeras compañías especializadas en Price Intelligence. Minderest trabaja para retailers y marcas ayudándoles a optimizar su posicionamiento de precios en el mercado. Compañías como Media-Saturn, Telefónica, Auchan, Carrefour, Sony o L’Oreal, confían en esta herramienta para potenciar sus estrategias de pricing. Hoy hablamos con su CEO, Antonio Tomás, a cerca de estado del MarTech.

¿Cómo definirías el concepto de MarTech?
Como el propio concepto indica, tecnología y herramientas tecnológicas aplicadas a las estrategias de marketing.

¿En qué consiste tu actividad en el ámbito MarTech?
Nuestro SaaS ayuda a retailers a optimizar su posicionamiento de precios, y por otro lado, a marcas y fabricantes a conocer si sus políticas de precios son respetadas en el canal de distribución.

¿Qué diferencias encuentras entre el MarTech y el Marketing Digital?
El marketing digital se reduce a las acciones de marketing llevadas a cabo en el formatos y entornos digitales, tanto en internet como otros soportes.

El Martech engloba todas las herramientas y sistemas que permiten gestionar la información y datos que llevan a la toma de decisiones para realizar las campañas de marketing digital y su medición para la mejora y optimización contínua de las mismas.

¿Cómo ves el estado del arte de este sector en España y América Latina?
Tenemos grandes ejemplos de compañías que lo están haciendo muy bien y son un referente internacional, aunque pienso que aún hay mucho camino por recorrer.

¿Qué oportunidades observas en el mercado en los próximos años en el ámbito Martech?
La democratización y simplificación de las herramientas como forma de llegar a todo tipo de compañías. Como ocurrió en su momento con las tecnologías web pasará con las tecnologías del big data y el marketing digital. Toda empresa cuenta ya con una web y en el futuro, toda empresa hará uso del martech en sus estrategias de marketing.

¿Qué tipo de empresas pueden ser las más beneficiadas al desarrollar una estrategia MarTech?
Todas. La democratización llevará a la especialización y existirán soluciones tecnológicas que se adapten y cumplan con las necesidades de todo tipo de compañías.

¿Crees que las empresas tradicionales están sabiendo ver las oportunidades que ofrece el MarTech?
En general, creo que sí. Pero es cierto que muchas compañías se digitalizan casi por “necesidad” o por adaptarse a los tiempos y no tanto porque realmente comprendan lo que les puede aportar como compañía, tanto en la gestión como en el crecimiento de sus negocios.

¿Cómo ves el mercado laboral relativo a los profesionales especializados en MarTech?
Este tipo de profesionales necesitan de una cualificación y unos conocimientos técnicos muy específicos y complejos. Si los profesionales saben adaptarse a las necesidades de las empresas, será una especialidad laboral fructífera y que evoluciona constantemente, como la tecnología en sí misma. Eso sí, la formación también tendrá que ser continua, es muy fácil quedarse obsoleto en un mercado como este.

¿Qué recomendarías a un profesional que quiere dedicarse a trabajar en el sector MarTech?
Que se forme constantemente e investigue mucho. Como hemos dicho, es muy fácil quedarse obsoleto en un mercado como este. No basta empezar, hay que saber continuar e ir por delante.

¿Te informas habitualmente en algún medio especializado en MarTech?¿Puedes decirnos cuál?
Sí, procuro estar al día leyendo información de blogs y newsletters, aunque no podría destacar alguno en concreto pues son muchas fuentes nacionales e internacionales las que sigo.

¿Has participado alguna vez en eventos o formaciones sobre MarTech? ¿Nos puedes decir alguno?
Sí, procuro estar siempre activo e informado. Tanto en formatos a distancia como ferias o eventos. Siempre cerca del mundo del ecommerce que es la parte que más nos afecta.

¿Usas con frecuencia alguna herramienta del ámbito del MarTech? ¿Puedes contarnos cuál es?
Absolutamente, desde analítica web, a herramientas de monitorización, métricas sociales, herramientas de testing, automatización en mailings, automatización de customer service con bots de respuesta rápida. Casi todo tiene ya una herramienta.

¿Nos puedes recomendar alguna empresa que consideres de referencia por su actividad en MarTech?
Probablemente Hubspot, una de las herramientas tecnológicas más utilizadas por los equipos de marketing.

¿Conoces alguna startup española que desarrolle una herramienta tecnológica para el MarTech?
Hay varias que lo están haciendo muy bien, Typeform o Metricool serían buenos ejemplos.

¿Qué aspecto valoras más en las herramientas de MarTech?
Optimización. Sin duda la optimización de recursos, tanto económicos, como humanos y de tiempos y procesos. Y por supuesto, los resultados. Además, al compartir herramientas y datos, se generan sinergias entre departamentos y profesionales que son muy útiles e interesantes.

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Compartimos las conclusiones del Think Tank MarTech

Publicado el 16 julio, 2020

Cuando iniciamos el Observatorio Martech, con el lanzamiento de la encuesta sobre el estado del arte del Marketing Tecnológico en España y América Latina, algunas de las cuestiones a las que deseábamos dar respuesta eran:

  • ¿Es el MarTech una moda?
  • ¿No supondrá la automatización del marketing y sus procesos una deshumanización de nuestro cliente?
  • ¿Cómo de ágil es el proceso para poder llevarlo a cabo en nuestra organización?
  • ¿Qué o cuáles son las soluciones adecuadas?
  • ¿Mejor construir la herramienta o pagar la licencia de uso?
  • ¿Debo cambiar mi departamento de marketing si me enfoco en la utilización de las distintas tecnologías?
  • ¿Existe realmente una tasa de retorno que justifique la inversión en procesos MarTech?

Tras varios meses de investigación a través de encuestas, eventos y entrevistas a profesionales de la materia, el siguiente paso ha sido la organización de un Think Tank, que se desarrolla como una actividad de innovación abierta enfocada a la colaboración, que nos ayude a contestar a esas cuestiones.

El Think Tank es un evento en el que se invita a una serie de personas relevantes en la temática para que se trabaje con una metodología basada en los principios que propone el Design Thinking para detectar problemáticas, soluciones y oportunidades que presenta este sector. Se busca especialmente que haya representantes de startups, de grandes empresas tecnológicas y de investigadores en la materia del Observatorio, que puedan dar su visión sobre la temática de trabajo y, paralelamente, crear sinergias entre ellos.

El objetivo de Think Tank del Observatorio MarTech es debatir sobre las motivaciones que pueden llevar a diferentes miembros de una organización a usar nuevas herramientas o a querer cambiar las soluciones MarTech que han estado utilizando (CRM, herramientas de marketing automation, DMP, ecommerce, etc..) y descubrir aquellas motivaciones y necesidades que deben ser cubiertas hoy en día para construir servicios más adecuados a las necesidades de los clientes.

A los profesionales que nos acompañaron en el ThinkTank (esta vez las circunstancias han hecho que sea online), se les propuso que votaran, a través de la herramienta online Slido, la temática de la que debatir, de esta forma eran los propios asistentes los que decidían los temas de debate y posteriormente gracias a sus aportaciones poder extraer las conclusiones que forman parte de este artículo.

Las temáticas para el debate se repartieron en dos áreas:

1. Motivaciones que pueden llevar a diferentes miembros de una organización a usar nuevas herramientas o a querer cambiar las soluciones que han estado utilizando hasta el momento:

  • Marketing Automation
  • eCommerce
  • CRM y Attribution Tools
  • Cloud-based Technology
  • Application Program Interface (API)
  • 1st/2nd/3rd-Party Data y DMP

2. Motivaciones y necesidades que deben ser cubiertas hoy en día para construir servicios digitales más adecuados a las necesidades reales de los clientes:

  • Mejorar la relación con el cliente a través de canales digitales
  • Nuevas experiencias para los clientes
  • Gestión de los datos y la privacidad
  • Interacciones automáticas con el cliente a través de Chatbots
  • Fomentar los vínculos emocionales con los consumidores
  • Realidad Extendida e Inteligencia Artificial para generar nuevas experiencias

Finalmente los temas elegidos para debatir fueron:

  • La mejora en la relación con el cliente a través de canales digitales
  • Marketing Automation y eCommerce.

Para la realización del debate sobre estos temas, se hicieron dos equipos de trabajo separados, en los que los asistentes al evento tomaron todo el protagonismo y en el que, tras una enriquecedora conversación expusieron sus conclusiones.

La mejora en la relación con el cliente a través de canales digitales

En el grupo de trabajo sobre la mejora en la relación con el cliente a través de canales digitales, se obtuvieron las siguientes conclusiones:

La definición de cliente es crítica como manera inicial de diseñar el uso de herramientas MarTech que cubran sus necesidades. La estrategia digital ha de ser sólida en la que lo físico y digital esté totalmente unido de manera envolvente.

La principal ayuda que producen las herramientas MarTech es acercarse al cliente, y que él se acerque a la compañía. Ayuda también a definir y segmentar mejor. Tanto las pymes como las empresas grandes han de decidir cuál es la manera más óptima de utilizar todas esas herramientas: tomar decisiones, probar, descartar y ser ágil porque, realmente, donde aporta valor una herramienta es dar un buen servicio u ofrecer un buen producto.

La tecnología es un habilitador, pero algunas compañías no están utilizando todo el potencial del que disponen las herramientas MarTech, y por tanto, la clave está en poner la inteligencia, una estrategia y una intención detrás, que nos permita llegar a ese cliente. Lo importante es que la empresa use la herramienta que necesite en un proceso en el que comprender dónde quiere estar, con quién quiere hablar, qué cliente quiere atraer y a partir de ahí, elegir las herramientas que necesita.

Las herramientas MarTech han sufrido un proceso de transformación ya que antes estaban muy focalizadas en áreas específicas de Marketing con necesidades muy técnicas, pero actualmente se encuentran muy ligadas a la transformación digital y a áreas mucho más transversales, como es el área de negocio.

En cuanto a satisfacción de las necesidades de clientes por parte de las herramientas MarTech, no es lo mismo un B2B-B2C, una gran empresa o una micro pyme. A nivel de micropymes la necesidad tecnológica es muy específica, considerando que su implantación va a suponer un cambio cultural para ellas, lo cual dará lugar a la reinvención de las herramientas MarTech adaptadas a ese sector.

Herramientas MarTech: eCommerce y Marketing Automation

Respecto a los eCommerce, derivado de la situación de confinamiento vivida recientemente, se observa el nacimiento de los llamados “ecommerce de proximidad” (aquellos que abarcan una cierta área muy delimitada de acción) y cuyo principal reto ahora es que, esos negocios que han saltado a lo digital, depuren todos sus procesos internos en cuanto a la gestión de su operativa de venta online. La situación ha hecho que el cliente esté además dispuesto a comprar más online, con un ticket medio más alto.

En ese sentido, se está observando una tendencia que se engloba dentro del concepto “Direct to consumer” ya que las marcas que están vendiendo al consumidor final están teniendo más éxito. La clave es poner el cliente en el centro mejorando la información de producto aportando las herramientas necesarias para que la diferenciación no sólo sea por precio, sino que la ficha de producto sea también un elemento de diferenciación importante.

Un importante reto dentro de la cadena valor del eCommerce, es conectar a todos los jugadores de la cadena (desde el fabricante al retailer, pasando por mayoristas, marketplaces, etc) ya que existen algunos players que no han pasado aún por la digitalización de sus procesos, y ello obliga a combinar áreas que están automatizadas, con otras que no lo están.

Por otra parte, las herramientas y plataformas MarTech en general se enfrentan, desde el punto de vista legal, a un nuevo reto: ajustarse a la nueva regulación legal sobre privacidad de datos.

En este sentido, el dato se convierte en el aspecto más relevante de la nueva economía digital, y la aplicación del nuevo reglamento de privacidad va a obligar a las compañías a estar muy atentas a la automatización del marketing, el uso de la inteligencia artificial, las transferencias de datos entre proveedores, la migración de plataformas que suponen transferencias de datos, así como todas las innovaciones tecnológicas que tengan al dato en el centro.

Por tanto, el cumplimiento legal del Reglamento de Protección de Datos se puede convertir en un elemento clave a la hora de elegir una plataforma de automatización de datos por parte del cliente. En paralelo, las nuevas empresas que generen ideas muy potentes sobre el tratamiento de datos, pueden tener grandes oportunidades de negocio.

La integración entre las diferentes herramientas de marketing automation, es otro de los grandes retos de los departamentos de marketing, ya que suponen la necesidad de contar con equipos multidisciplinares que entiendan y se formen en el uso de las herramientas, y a la vez, integren todas las aplicaciones. La dificultad añadida para estos equipos de trabajo es conocer el funcionamiento integral de las mismas, ya que el uso real de la herramienta, frente al potencial que la propia herramienta ofrece, es muy bajo. El apoyo de la Inteligencia Artificial como tecnología que ayude con la automatización, es clave en este sentido.

Por último, la elección de la propia herramienta se vuelve un factor clave para la compañía que la utilice: frente a herramientas muy complejas en cuanto implantación y uso, que ofrecen soluciones integrales de las que no se obtiene todo su potencial, las compañías han de apostar por el uso de varias herramientas MarTech que se interconecten, sabiendo que también va a suponer un reto la propia interconexión de datos. Por tanto, la elección de una herramienta alejada de los grandes de ecosistemas de software, que genera valor diferencial y cuyo uso se adapta al equipo o negocio, supone el éxito de una verdadera tecnología aplicada que, además, no nos desenfoca del objetivo real de estas herramientas, que es: aproximarnos a dónde está nuestro cliente.

Conclusión

Como habéis podido comprobar en el Think Tank MarTech surgieron multitud de temas muy interesantes en relación con esta temática del Marketing Tecnológico, que cada vez se está volviendo más relevante dentro de las empresas. Es por esto por lo que consideramos de gran utilidad el contenido que va a contener el Observatorio MarTech que publicaremos a lo largo de las próximas semanas, ya que contendrá la información y el conocimiento compartido de primera mano por parte de los profesionales y empresas que están siendo protagonistas en este ámbito.

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Entrevista Observatorio MarTech | José María Puerta, Customer Business Partner en Ávoris

Publicado el 15 julio, 2020

Dentro de las entrevistas a especialistas que estamos realizando para el Observaotorio MarTech, hablamos con José María Puerta, Customer Business Partner en Ávoris.

¿Cómo definirías tu rol en Ávoris? 

Aprovechando el sector, la empresa en la que trabajo y lo que hago en ella, podría definirme como un “viajero del conocimiento”. No se trata de una boutade, sino del intento de resumir en tres palabras el trabajo que hago dentro del Departamento de Experiencia de Cliente.

Llevando esto al terreno práctico, me suelo encontrar en asuntos relacionados con:

Búsqueda y creación de soluciones a problemas.
Proyectos en los que el cliente debe sentirse como en casa… o mejor.
Comunicación, interna y externa.
Empoderamiento de equipos y personas.

Dicho esto, sin el menor atisbo de duda, mis cuatro proyectos favoritos son mis hijos y mi socia estratégica es mi mujer.

Ávoris es el nombre de la división de viajes del Grupo Barceló. Un proyecto innovador, en activo desde hace más de 85 años, comprometido con la excelencia y la calidad, que desde España y Portugal ha consolidado su presencia como gran operador turístico global en 15 países de Latinoamérica y extendido sus raíces a todo el planeta para responder a todas las etapas del viaje, haciendo que el viajero sea el centro de su actividad.

¿Cómo definirías el concepto de MarTech?

MarTech es el concepto que surge de la intersección del marketing y la tecnología.

Hunde sus raíces en del desarrollo del marketing digital, pero ha ido mucho más allá. Este término se aplica a iniciativas que, a través del uso de herramientas tecnológicas, buscan comprender al cliente, entender sus deseos y comunicarse con él por cualquier canal, favoreciendo la creación y mejora de productos y/o servicios.

¿En qué consiste tu actividad en el ámbito MarTech?

Identifico necesidades, oportunidades o respondo a peticiones de las áreas de marketing para la puesta en marcha de soluciones de tecnología que amplíen el conocimiento que tenemos de nuestros clientes, mejorando la capacidad para tener conversaciones relevantes y oportunas en el tiempo con ellos.

¿Qué diferencias encuentras entre el MarTech y el Marketing Digital?

Por mucho que el desarrollo del segundo condujera a la aparición del concepto de MarTech, hoy en día son solo un subconjunto del mismo, ya que MarTech abarca cualquier espacio, canal o momento de los clientes.

¿Cómo ves el estado del arte de este sector en España y América Latina?

Estamos en un momento de razonable madurez, donde sea cual sea el tamaño, modelo y sector de actividad de una empresa, puede encontrar soluciones que le permitan llevar adelante su estrategia de marketing y comercial. Existen suficientes opciones que por precio y funcionalidades responden a cualquier necesidad.

Lo que sí encuentro es cierta debilidad en la capacidad de las empresas cliente para adoptar estas soluciones. La evangelización tiene aún mucho terreno por recorrer.

¿Qué oportunidades observas en el mercado en los próximos años en el ámbito MarTech?

La conjunción de soluciones MarTech con tecnologías “narrow AI”. Pero para ello es imprescindible que el usuario sea capaz de obtener y procesar cantidades de datos significativas con calidad suficiente. En realidad, es la pescadilla que se muerde la cola, no hay una sin la otra.

¿Qué tipo de empresas pueden ser las más beneficiadas al desarrollar una estrategia MarTech?

Contestaré parafraseando vuestra pregunta. ¿Qué tipos de empresas pueden ser las más beneficiadas por tener un sistema de gestión contable?

Señalar qué tipo de empresa puede aprovechar más esto es hablar de aquellas que tengan, o que ya tienen, una determinada visión y esta no es sino la que apunta al cliente como el origen y el final de toda su actividad… ¿De qué me suena esto? 😉

¿Crees que las empresas tradicionales están sabiendo ver las oportunidades que ofrece el MarTech?

Esto de las creencias es siempre una apuesta arriesgada. El limitado conocimiento directo que tengo me hace pensar que sí. Observo organizaciones muy conservadoras, no importa su tamaño, que están arrancando proyectos o que ya van por su segundo intento, tras correr un tupido velo sobre el primero. Por tanto, sí, pienso que esta ola está mojando a todos los que tienen consciencia de que quieren seguir en el mercado en los próximos años.

¿Cómo ves el mercado laboral relativo a los profesionales especializados en MarTech?

En pleno crecimiento, sin implicar una burbuja. Hay oportunidades, regulares, buenas y excelentes para quien esté formado y pueda aprovecharlas.

¿Qué recomendarías a un profesional que quiere dedicarse a trabajar en el sector MarTech?

Que cuente con una sólida base en marketing antes de lanzarse al mismo. No se puede construir la casa por el tejado. A partir de ella, toda la formación especializada que vaya adquiriendo encajará sin problemas como en una buena partida de Tetris. Al revés, me temo que no funciona igual.

¿Te informas habitualmente en algún medio especializado en MarTech? ¿Puedes decirnos cuál?

Entre los favoritos del navegador tengo a CMSWire y a MarTech Today, pero en realidad utilizo un extractor de múltiples fuentes RSS combinado con una herramienta semántica que me pasan los artículos clasificados por temáticas para leer (y de ahí al programador de publicaciones ;-).

¿Has participado alguna vez en eventos o formaciones sobre MarTech? ¿Nos puedes decir alguno?

Eventos de Adigital y Digital 1to1, por poner dos ejemplos.

¿Usas con frecuencia alguna herramienta del ámbito del MarTech? ¿Puedes contarnos cuál es?

Acoustic Campaign, Sugar Enterprise, Mailchimp…

¿Nos puedes recomendar alguna empresa que consideres de referencia por su actividad en MarTech?

Como usuario, el BBVA es espectacular. Como integrador o proveedor de soluciones RedK es una pequeña gran joya.

¿Conoces alguna startup española que desarrolle una herramienta tecnológica para el MarTech?

Hay muchas y buenas. Mabrian y Xeerpa pueden dar una idea de esto.

¿Qué aspecto valoras más en las herramientas de MarTech?

Las opciones de personalización
Las opciones de automatización
El precio. Que cumpla con criterios de rentabilidad/ROI.
La usabilidad. El factor más débil no debe ser el usuario.
Interoperabilidad. Fácil integración a través de múltiples estándares.

Hoja de ruta clara y conocida con suficiente antelación del desarrollo de la solución.

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¿Cuál es el estado del MarTech en España y América Latina?

Publicado el 25 junio, 2020

Cuando combinamos el binomio Marketing y Tecnología aparece en las organizaciones una nueva forma de alcanzar los objetivos a la hora de darse a conocer e interactuar con sus clientes.

Según la consultora Gartner, el 58% de las empresas no utilizan todo el potencial que el MarTech (Marketing tecnológico) puede ofrecer a las empresas, representando solo el 26% de la inversión en los presupuestos en tecnología. Es por ello que desde Futurizable analizamos el estado del arte del MarTech en España y América Latina, para poder desarrollar nuevas iniciativas que ayuden a potenciarlo.

A partir del estudio realizado, en el que han participado profesionales de sectores diversos, podemos constatar que la mayoría de los encuestados se informa habitualmente en diferentes medios especializados del área MarTech:

  • MarTech Forum
  • MarTech Today
  • MarTech Zone
  • MarTech Advisor
  • AppCritic
  • CMSWire
  • Crunchbase
  • En.Digital
  • Innovaspain
  • Reason Why
  • InboundCycle
  • MIT Technology Review
  • Retail Awanzo
  • Station F
  • PuroMarketing

Aunque normalmente no suelen asistir a eventos o formaciones sobre MarTech, sí que muestran interés en poder participar en alguno de ellos. Los que sí han tenido la oportunidad de acudir a eventos especializados, lo han hecho en los que han sido organizados por:

  • Adigital
  • Makerpad
  • Club de Marketing de Málaga (MarTech)
  • Sngular (MarTech Spain)
  • Conferencias TEDx.

En lo que se refiere al uso de herramientas del ámbito del MarTech, la tendencia también es no utilizarlas con frecuencia combinando sus capacidades con otros sistemas o desconocer que las que se usan tienen ese potencial. Así, las más utilizadas por los encuestados son

  • HubSpot
  • Mailchimp
  • SugarCRM
  • Acoustic
  • IBM Watson Marketing Campaign Automation
  • Piwik PRO
  • SimilarTech
  • Mautic
  • Integromat
  • Zapier
  • AppCritic
  • G2crowd
  • Capterra.

Las empresas que destacan como referentes por su actividad en MarTech para los encuestados son Acoustic, HubSpot, MathMarketing, Artyco, PathFinder, Mediapost, The PowerMBA, Intercom, Open Alliance, Flat 101, BeRepublic, NothingAD y Sngular.

Si hablamos de startups españolas que desarrollen alguna herramienta tecnológica para el MarTech, la mayoría no conoce ninguna, pero los que sí lo hacen mencionan:

  • Typeform
  • Mdirector
  • Boardfy
  • Artyco
  • Connectif
  • Nicehop
  • Mrketic
  • Walcu
  • Saleslayer
  • Neuromobilemarketing
  • Intelify
  • Minderest
  • Empathy
  • Adwalk
  • Ladorian
  • Metricool
  • Pickaso

Las opciones de personalización es uno de los aspectos más valorados en las herramientas de MarTech, considerándolo esencial un 57,9% de los encuestados; muy de cerca le siguen las opciones de automatización, con un 52,6% que le da gran importancia. El siguientes aspecto más valorado es la usabilidad, casi el 37% le asigna la puntuación más alta a esta característica. Sorprende que el precio se encuentra en la última posición, ya que, aunque se considera importante, hay diversidad de opiniones a la hora de ponderar la relevancia de este aspecto.

Cuando la pregunta es más concreta e incidimos en la importancia de alguna de estas características para el encuestado y su compañía, resaltan cuestiones como la automatización del funnel de venta, la monitorización de redes sociales, la optimización de las rutas de tráfico, la geolocalización de productos, la escalabilidad, la personalización ágil y sencilla o las opciones multimarca.

Menos de la mitad de los encuestados (42,1%) ha contratado alguna vez servicios relacionados con MarTech. De ellos, los servicios demandados han sido para la gestión de campañas de Adwords, consultoría, Marketing Automation (Drip, Active Campaign), compra de CRM o estudios de mercado. En la mayoría de los casos, su experiencia ha sido positiva y estos servicios han ayudado a optimizar su trabajo y la gestión de equipos.

La opinión de los profesionales del MarTech

Completando esta encuesta realizada, y dentro del ámbito del Observatorio MarTech, hemos querido conocer la opinión de expertos en MarTech cuyas compañías ofrecen soluciones en el ámbito de las herramientas digitales aplicadas al marketing. Con la visión aportada por estos profesionales, obtenemos una imagen fidedigna de cómo se encuentra es estado del arte del Martech en España y América Latina.

Entrevistamos a:

Pablo Rueda, Partner Manager de Selligent. Partner Manager de Selligent en España y Portugal. Con 20 años de experiencia en Marketing de empresas tecnológicas, ahora, en Selligent, toda esa experiencia confluye al trabajar para una empresa tecnológica cuyo producto sirve para hacer marketing automation. Selligent Marketing Cloud es una sofisticada plataforma de marketing B2C que permite a los profesionales de marketing maximizar cada momento en que se relacionan con sus consumidores.

Maciej Zawadziński, CEO de Piwik PRO. Experto en AdTech y MarTech además de especialista en derechos de privacidad online. Actualmente, Maciej es el CEO de Piwik PRO, una compañía de origen polaco dedicada al desarrollo de funcionalidades analíticas, enfocada a la privacidad del usuario y la seguridad de los datos.

Chris Gollop, director de marketing de Sales Layer. Los PIM (Product Information Management) son herramientas multicanal de software de marketing para ecommerce. En ese contexto se encuadra Sales Layer PIM como el software de innovación tecnológica para el mantenimiento de catálogos, que consigue mejorar el estándar de calidad de contenido de producto, y ahorra tiempo y recursos. Chris Gollop es el director internacional de marketing de la compañía.

Estila Gil, Markting Manager de Opiniones Verificadas– Net Rviews. Estela, posee más de 12 años de experiencia en Marketing Digital y en Marketing Offline. Profesional de eCommerce y experta en el desarrollo, implementación y optimización de estrategias de Marketing Digital y Offline de crecimiento y conversión para canales de venta online B2B y B2C. Opiniones Verificadas (SaaS) es una herramienta para recopilar las opiniones de los clientes después de una compra online u offline y conocer el nivel de satisfacción sobre la experiencia con la marca y los productos.

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Entrevistas Observatorio Martech | Estela Gil, Marketing Manager de Opiniones Verificadas-Net Reviews

Publicado el 19 junio, 2020

Entrevistamos a Estela Gil, Marketing Manager de Opiniones Verificadas – Net Reviews. Como Full Stack Marketer, Estela, posee más de 12 años de experiencia en Marketing Digital y en Marketing Offline. Profesional de eCommerce y experta en el desarrollo, implementación y optimización de estrategias de Marketing Digital y Offline de crecimiento y conversión para canales de venta online B2B y B2C.

Opiniones Verificadas (SaaS) es una  herramienta para recopilar las opiniones de los clientes después de una compra online u offline y conocer el nivel de satisfacción sobre la experiencia con la marca y los productos. La plataforma ayuda a moderar, medir y analizar los comentarios para transformar la voz de los clientes en un KPI importante de las estrategias de marketing de una compañía. Además, la herramienta optimiza la e-reputación o reputación online de las marcas maximizando su visibilidad y se potenciando el compromiso en transparencia y valoración de la experiencia del cliente.

 

¿Cómo definirías el concepto de MarTech?

Para mí, Martech es el resultado de la unión de las palabras marketing y tecnología. Este término se aplica especialmente a iniciativas que utilizan herramientas tecnológicas para lograr las metas propuestas por el área de marketing de cualquier empresa u organización

¿En qué consiste tu actividad en el ámbito MarTech?

Básicamente en mi empresa al tener base tecnológica yo soy el epicentro de este concepto. Soy la persona que lidera todas las iniciativas en este sentido. Este año, incluso creo que voy a meter en la parte de producto, que me apetece muchísimo.

¿Qué diferencias encuentras entre el MarTech y el Marketing Digital?

Creo que Marketing Digital, es un área de MarTech. Una herramienta, para captación, fidelización, branding y comunicación. Y puede ser hacia una marca o un producto/servicio. Creo que Martech va más allá de esa parte, yo lo encuentro siempre más sentido y más ligado a la parte de producto.

¿Cómo ves el estado del arte de este sector en España y América Latina?

Bueno, en mi caso muy prolífico dado que también lidero acciones e iniciativas en mercados como LATAM, donde tenemos presencia y generamos bastante negocio. Creo que los conceptos de marketing y tecnología por separado se han quedado en los años 90. Y ahora Marketing sin Tecnología no tiene sentido, igual que vivir sin Digital. Voy a parafrasear y mejorar una de las frases de Philip Kotler, y decir que «el Marketing no es el arte de encontrar modos ingeniosos para exhibir lo que haces. El MarTech es el arte de crear genuino valor ante tus clientes, y ayudarlos a mejorar en y crecer en tecnología y ventas».

¿Qué oportunidades observas en el mercado en los próximos años en el ámbito Martech?

Oportunidades todas, creo que las empresas con esta reciente crisis se han dado cuenta que lo digital y la tecnología no es un «plus» es «must». Y creo que vamos a vivir una verdadera revolución tecnológica, lo cual creo que va a ser muy bonito e interesante para aquellos que nos dedicamos a ello. Algo memorable para contar a nuestros nietos.

¿Qué tipo de empresas pueden ser las más beneficiadas al desarrollar una estrategia MarTech?

Pues, deberían ser todas. Obviamente, aquellas con producto tecnológico de core como es mi empresa, más.

¿Crees que las empresas tradicionales están sabiendo ver las oportunidades que ofrece el MarTech?

Yo creo que hace 4 meses mi respuesta hubiese sido muy diferente. Pero creo que ahora así, de hecho a más de un decision maker o líder de equipo o de empresa se le ha caído la venda de los ojos.

¿Cómo ves el mercado laboral relativo a los profesionales especializados en MarTech?

Pues genial, muy prolífico. Yo desde hace unos años cuando formo equipos, siempre me gusta captar a gente con talento y que tenga una base técnica y tecnológica. Creo que ese híbrido entre marketing y tecnología es «caballito ganador siempre».

¿Qué recomendarías a un profesional que quiere dedicarse a trabajar en el sector MarTech? Pues que sea curioso, que nunca se canse de renovarse y de adaptarse a los cambios del mercado. Que si quiere una profesión donde aprendes cosas nuevas todos los días, es esta.

¿Te informas habitualmente en algún medio especializado en MarTech?¿Puedes decirnos cuál?

Sí suelo leer, el blog de Mashable, Xataka y TechCrunch.

¿Has participado alguna vez en eventos o formaciones sobre MarTech? ¿Nos puedes decir alguno?

Pufff millones de ellos desde 2012 jajaja!! Algunos inclusos en los que los he organizado o creado. Desde los famosos eCommbeers, a Meet Magento Spain, a Off-On Commerce Day, a los más conocidos como Omexpo, Eshow, eForum, Digital 1to1, y el último concepto que estoy creando que Ecommerce Experience Day, a ver si pasa esta situación y podemos dar la luz verde a este evento formativo.

¿Usas con frecuencia alguna herramienta del ámbito del MarTech? ¿Puedes contarnos cuál es?

Uso bastantes y variadas, desde gestión de proyectos a análisis. Actualmente lo que más estoy usando es monday.com, workplace, SalesForce (Pardot Marketing Automation) y luego pues lo típico GA, SalesForce, Sendinblue… Cuando he trabajado más en la parte de proyectos digitales y dev, pues he usado ActiveCollab, Jira, Basecamp, Trello…

¿Nos puedes recomendar alguna empresa que consideres de referencia por su actividad en MarTech?

Pues para mi las referentes son: Sngular (y no es por haceros la pelota pero he trabajado con vosotros en 2 proyectos y salí encantada), Minsait, Vdshop, Microsoft y obviamente Google.

¿Conoces alguna startup española que desarrolle una herramienta tecnológica para el MarTech?

Pues ahora mismo, así tan específico los únicos que se me vienen a la cabeza son los chicos de Product Hackers (José Carlos Cortizo y Luis Díaz del Dedo), y Javier Echaleku con Sales Funnel Canva.

¿Qué aspecto valoras más en las herramientas de MarTech?

  • Pues valoraría todas ellas, la verdad. Y si tuviese que añadir una más sería tener una curva de aprendizaje corta.
  • Las opciones de personalización
  • Las opciones de automatización
  • El precio
  • La usabilidad
  • Otra

Pues valoraría todas ellas, la verdad. Y si tuviese que añadir una más sería tener una curva de aprendizaje corta.

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Entrevistas Observatorio MarTech | Chris Gollop, director de marketing en Sales Layer.

Publicado el 19 junio, 2020

Los PIM (Product Information Management) son herramientas multicanal de software de marketing para ecommerce. En ese contexto se encuadra Sales Layer PIM como el software de innovación tecnológica para el mantenimiento de catálogos, que consigue mejorar el estándar de calidad de contenido de producto, y ahorra tiempo y recursos. Este software maneja datos puros, pero su objetivo es ofrecer una experiencia más cómoda y fácil a todas las personas implicadas en el proceso de gestión de información de producto.

El director internacional de marketing de la compañía, Chris Gollop ha contestado a las preguntas que le hemos formulado sobre el estado actual del MarTech.

 

¿Cómo definirías el concepto de MarTech?

Martech es la suite de tecnología que permite a las empresas crear y rastrear sus campañas de marketing, principalmente para marketing digital, pero también para canales de marketing fuera de línea.

¿En qué consiste tu actividad en el ámbito MarTech?

Nuestra plataforma ofrece a los minoristas, distribuidores y fabricantes la capacidad de alojar todo su catálogo de productos en una única base de datos alojada en la nube que puede compartir información con las partes clave de la cadena de suministro, incluidos los canales de venta y ERP.

¿Qué diferencias encuentras entre el MarTech y el Marketing Digital?

La diferencia está realmente en concepto. Cuando hablamos de marketing digital, hablamos de canales de marketing, redes sociales, SEO, canales de anuncios SEM en línea, PPC, sitios web de conversión, etc. Martech es la automatización y las plataformas que permiten que todo esto suceda. En el caso de Sales Layer, nuestra plataforma ayuda a los especialistas en marketing a crear y mantener el «escaparate» de sus productos, con las descripciones correctas y la coherencia de los datos para mejorar tanto el PX como el posicionamiento en línea.

¿Qué oportunidades observas en el mercado en los próximos años en el ámbito Martech?

La realidad indudable es que los ingresos de Primark pasaron de € 650,000,000 en marzo a € 0 en abril. La infraestructura para las empresas en ventas en línea ha sido expuesta de la manera más grosera posible. Tener una infraestructura sólida de Martech es fundamental si las empresas desean competir.

¿Qué tipo de empresas pueden ser las más beneficiadas al desarrollar una estrategia MarTech?

Las empresas minoristas ahora tienen sus productos en hasta 10 mercados en línea diferentes (Rakuten, AliExpress, Ebay, Amazon, MercadoLibre …), así como en su propio sitio web. Hacer que Martech cree eficiencia en la gestión de estos canales ahorra tiempo y dinero.

¿Crees que las empresas tradicionales están sabiendo ver las oportunidades que ofrece el MarTech?

Deberían. Las tiendas tradicionales de ladrillo y mortero se están convirtiendo en «sitios de navegación», donde las marcas muestran y prueban sus productos, pero la compra finalmente se realiza en línea.

¿Qué recomendarías a un profesional que quiere dedicarse a trabajar en el sector MarTech?

Aprenda a comercializar, programar, editar, rastrear e informar. Tener una buena comprensión de cada una de estas facetas le brinda una perspectiva global del mercado y las razones por las que MarTech es importante. Dedíquese a uno de ellos, pero comprenda todos ellos.

¿Te informas habitualmente en algún medio especializado en MarTech?¿Puedes decirnos cuál?

Marketing Week tiene una sección dedicada a MarTech con boletines diarios en el sector.

¿Usas con frecuencia alguna herramienta del ámbito del MarTech? ¿Puedes contarnos cuál es?

Todos los días. La capa de ventas es una pieza fundamental del entorno de MarTech. Nuestras estadísticas de uso han aumentado a un promedio de 4.5 horas por semana para nuestros usuarios, lo que significa que el tiempo es semanal en los datos críticos contenidos en el PIM. También utilizamos Hubspot para nuestra infraestructura comercial en el lado B2B.

¿Nos puedes recomendar alguna empresa que consideres de referencia por su actividad en MarTech?

Probablemente Wolters Kluwer. Como editor tradicional, el cambio a una infraestructura basada en martech tardó muchos años en implementarse. Con los productos digitales más nuevos para el sector de la Ley, no solo los editores necesitaban cambiar su forma de pensar, ¡sino también los propios clientes!

¿Conoces alguna startup española que desarrolle una herramienta tecnológica para el MarTech?

Trabajamos dentro de un grupo de startups, cada una de las cuales crea y desarrolla plataformas y tecnología para el marketing en línea. En particular, Nexus Integra, que analiza grandes volúmenes de datos para su análisis.

¿Qué aspecto valoras más en las herramientas de MarTech?

Facilidad de uso. Los vendedores no son programadores. De hecho, ¡cuanto menos tiempo pasen los especialistas en marketing con los ingenieros, mejor! Por lo tanto, las aplicaciones de Martech que ofrecen la administración y la incorporación más simples, significan que los especialistas en marketing pueden usarlas fácilmente para automatizar sus acciones y entregar informes sobre los resultados.

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Entrevistas Observatorio Martech | Pablo Rueda, Partner Manager de Selligent.

Publicado el 24 mayo, 2020

Entrevistamos a Pablo Rueda, Partner Manager de Selligent en España y Portugal. Con 20 años de experiencia en Marketing de empresas tecnológicas, ahora, en Selligent, toda esa experiencia confluye al trabajar para una empresa tecnológica cuyo producto sirve para hacer marketing automation. Pablo es Executive Master en Dirección de Marketing por EADA y UOC y profesor colaborador de la escuela de negocio EAE.

Selligent Marketing Cloud es una sofisticada plataforma de marketing B2C que permite a los profesionales de marketing maximizar cada momento en que se relacionan con sus consumidores. Con funcionalidades nativas de IA, una capa de datos robusta y un potente motor de ejecución omnicanal, Selligent Marketing Cloud permite a los profesionales de marketing dirigir, activar y entregar fácilmente mensajes altamente personalizados a través de todos los canales críticos. Más de 700 marcas globales de retail, turismo, automoción, editorial y finanzas confían en Selligent Marketing Cloud para llevar a cabo sus proyectos de marketing. Con 10 oficinas en Estados Unidos y Europa y más de 50 partners, Selligent ofrece servicio local y personalizado en más de 30 países.

¿Cómo definirías el concepto de MarTech?

Lo cierto es que no tengo una definición de perfil académico que dar: creo que cualquier actividad de marketing hoy es Martech, porque el componente tecnológico no solo está presente, si no que es clave en cualquier táctica que se quiera poner en marcha.

Y digo marketing en general porque tampoco creo mucho en la diferenciación permanente on y off,… Creo que hay consumidores, gente, personas a las que las marcas queremos contar cosas, a las que queremos mejorar la vida, vender nuestro producto, que compren más de una vez nuestro producto, que entren en nuestra web etc etc. Y en este contexto, la tecnología juega un papel clave.

La tecnología es el medio más importante para conseguir aquellos objetivos marcados por la estrategia de marketing, por tanto, es una combinación necesaria.

¿En qué consiste tu actividad en el ámbito MarTech?

Pertenezco a Selligent Marketing Cloud, empresa que tiene una solución que sirve para hacer marketing automation. Yo concretamente trabajo con agencias y consultoras . Por tanto, mi vida es el marketing y la tecnología. Veo como hay agencias con más componente de marketing, consultoras con más componente de tecnología, clientes que dependen más de IT, otros de marketing. Equilibrar todo eso, hacer entender que el cliente debe ser el centro y utilizar la tecnología como un medio y no como un fin en sí mismo, es parte de mi aportación al trabajo con partners como SNGULAR, entre otros.

¿Qué diferencias encuentras entre el MarTech y el Marketing Digital?

Como apuntaba al principio, digital y tecnología van unidos. No es posible plantear una estrategia de marketing digital sin entender el ecosistema de plataformas tecnológicas que en las que apoyarte para ejecutar lo que se ha definido en la estrategia.

¿Cómo ves el estado del arte de este sector en España y América Latina?

Avanza, pero la realidad es que el porcentaje de clientes que maximizan el uso de la tecnología en favor de una estrategia efectiva es todavía pequeño. La mayoría sabe hacía dónde debe ir pero va más despacio de lo que desea.

Por otro lado, veo a los clientes con un buen conocimiento de plataformas posibles para hacer muchas cosas, hasta el punto de que parece que el objetivo es tener plataformas, no una estrategia.

Además, en muchas ocasiones hay mucha confusión. Por ejemplo, solo en temas de marketing automation hay cientos de plataformas. La mayoría dicen que hacen lo mismo y se comunican con los mismos conceptos. Obviamente no es así. Las hay más complejas, menos, más enfocadas en B2C, más en B2B, etc.

También me encuentro con clientes que siguen siendo tremendamente dependientes de aplicaciones que sus equipos de IT desarrollaron adhoc en el pasado. Éstas o bien se han quedado obsoletas o han progresado muy poco y ya no cumplen las expectativas. Además, la adquisición e integración con otras tecnologías es muy complicada… Marketing sabe hacia dónde ir pero la tecnología no acompaña y la cultura de la empresa tampoco.

Por lo tanto, vuelvo al inicio, creo que está avanzando, pero la gran oferta existente, las herencias y dependencias del pasado no ayudan a dar pasos firmes.

¿Qué oportunidades observas en el mercado en los próximos años en el ámbito Martech?

Desde el punto de vista de las marcas, aquellas que sean capaces de utilizar la tecnología para poner realmente a las personas en el centro, para conocerlas, atenderlas desde cualquier parte de la empresa, entender dónde están en el ciclo, qué información quieren, en qué momento, porqué vía, estarán por delante.

¿Qué tipo de empresas pueden ser las más beneficiadas al desarrollar una estrategia MarTech?

En realidad yo lo plantearía al revés: ¿hay alguna empresa que pueda no estar beneficiada? No lo creo. No se me ocurre sector o tipo de actividad que no requiera una estrategia MarTech

¿Crees que las empresas tradicionales están sabiendo ver las oportunidades que ofrece el MarTech?

Habría que definir “tradicionales”.  Si por tradicionales entendemos empresas que piensan que no es prioritario conocer a sus consumidores porque su producto se vende sin esa necesidad, lamentablemente el COVID19 nos ha puesto en la realidad contraria…

¿Cómo ves el mercado laboral relativo a los profesionales especializados en MarTech?

En resumen: hay trabajo. Si te especializas en las plataformas punteras de nuestro sector, es muy difícil que no tengas trabajo en empresa, agencia, consultora, vendor o como autónomo. Es más, hay demanda de empleo para gente certificada y con probada experiencia en plataformas destacadas.

¿Qué recomendarías a un profesional que quiere dedicarse a trabajar en el sector MarTech?

Creo que la combinación más difícil de conseguir es la de un profesional capaz de entender el porqué de una tecnología desde el punto de vista estratégico y de marketing a la que vez que tiene un conocimiento relevante y práctico de la tecnología en sí mismo. Alguien que combina estrategia y táctica, marketing y tecnología, visión global y cuestiones concretas… Por tanto, el que sepa mucho de la tecnología, debe esforzarse  en ver la “foto completa” (esto es un proceso, es experiencia, no es fácil) y los que parten de la estrategia y del conocimiento de marketing, deben bajar al detalle de lo que las plataformas les pueden dar. De esta manera sus perfiles profesionales serán mucho más potentes.

¿Te informas habitualmente en algún medio especializado en MarTech?¿Puedes decirnos cuál?

La verdad es mi medio es Linkedin, la gente que sigo y las webs de proveedores que en ciertos momentos pueden ofrecer información de calidad.

¿Has participado alguna vez en eventos o formaciones sobre MarTech? ¿Nos puedes decir alguno?

Bueno como proveedores tecnológicos tenemos nuestra propia actividad, la de nuestros partners, y eventos concretos de perfil one to one.

¿Nos puedes recomendar alguna empresa que consideres de referencia por su actividad en MarTech?

Rastreator, Ulabox, Camper, Desigual, Cinesa, por ejemplo.

¿Qué aspecto valoras más en las herramientas de MarTech?

Las opciones de personalización
Las opciones de automatización
El precio
La usabilidad
Otra

Todas y además: que me permiten hacer cosas que de otra manera simplemente no podría hacer.

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