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Creación de comunidades digitales

Publicado el 25 marzo, 2021

A lo largo de la historia de internet hemos presenciado el surgimiento de multitud de modelos de negocio, algunos de ellos tremendamente rentables, como el de buscador+publicidad contextual desarrollado por Google y el de red social+publicidad segmentada, creado por Facebook. Además de estos podríamos hablar de otros como el ecommerce, los marketplace, el SaaS y las suscripciones, en los que también encontramos importantes empresas como Amazon, Alibaba, Salesforce y Netflix.

Hoy queríamos hablaros de uno de esos modelos de negocio, aunque no de los desarrollados por empresas tan grandes, sino el que puede desarrollar cualquier pequeña empresa o incluso una persona a nivel particular, gracias a la facilidad que nos ofrecen todo tipo de herramientas, que ahora se denominan Nocode, para construir productos y servicios digitales. En concreto vamos a hablar de la creación de comunidades digitales.

Podríamos definir una comunidad digital como un espacio online que reúne a personas interesadas en un tema concreto o que tienen una característica común, que les hace querer encontrarse de manera virtual para informarse, formarse o charlar sobre ello. Haciendo caso a esta definición podemos poner ejemplos de todo tipo, desde algunos muy grandes como el famoso foro online español ForoCoches, que surgió como un lugar de encuentro para hablar de coches, pero que ahora se ha convertido en espacio genérico en el que charlar sobre todo tipo de cosas. Una iniciativa que tiene su equivalente a nivel internacional en Reddit y de los cuales podemos destacar, por ejemplo, la capacidad de la comunidad para coordinarse en un objetivo común, como hemos visto recientemente con el caso GameStop.

Pero más allá de estos grandes casos de comunidades digitales genéricas, las que más interesantes nos parecen, y de las que queríamos hablaros hoy, son las que nacen de la mano de un particular, que comienza a trasladar a la red una afición particular y que poco a poco va construyendo un espacio en torno al cual se reúnen miles de personas atraídas por el conocimiento que comparte esa persona.

Veamos a continuación algunos ejemplos a este respecto, que seguimos con atención desde Futurizable y que nos han servido también como inspiración para desarrollar nuestra propia comunidad.

  • Marcos Vázquez con su podcast Fitness Revolucionario y todos los programas online que desarrolla con contenidos sobre ejercicio físico, nutrición, salud y desarrollo personal. Un gran ejemplo de profesional incansable en la creación de contenidos, que además es un gran comunicador y sobre todo demuestra la importancia de ser riguroso a la hora de informarse sobre los temas que trata para luego compartirlos con su comunidad.
  • David Bonilla con la Bonilista, Tarugonconf y Manfred. Un excelente ejemplo de constancia y creatividad a la hora de construir una comunidad, que comienza con una newsletter, se extiende a través de un evento y acaba tomando forma como negocio con Manfred, que inicialmente se presenta como un grupo de Telegram con ofertas de empleo, pero que ahora además se ha convertido en una empresa de gestión del talento.
  • Jaime Rodríguez de Santiago con su podcast Kaizen, que ha demostrado que la pasión por aprender resulta contagiosa y aunque se encuentre dando los primeros pasos para construir su comunidad, lo está haciendo aportando tanto valor a sus seguidores que seguro le está reportando un gran beneficio a nivel personal y también lo hará a nivel económico, según vaya avanzando el tiempo.
  • José Carlos Cortizo con su podcast, blog y newsletter En.digital, un hiperactivo en la creación de contenido y la puesta en marcha de todo tipo de proyectos, que además ha tenido tiempo para escribir un libro sobre el comportamiento humano. También es un buen ejemplo de cómo se puede canalizar una parte del interés de esa comunidad hacia una empresa de la cual forma parte, como es Product Hackers.
  • Bosco Soler con su comunidad online SinOficina que ha demostrado que en la red se pueden construir cosas tan «extrañas» como un coworking online y atraer a él cientos de profesionales con ganas de aprender y compartir conocimiento, pagando por ello una cuota mensual. Un claro ejemplo de proyecto digital montado en modo Nocode y sustentado sobre el concepto de Membership Site.
  • Jack Butcher con el contenido compartido en la cuenta de Twitter Visualize Value ha demostrado en muy poco tiempo que se puede lograr un gran impacto y construir una gran comunidad, si eres creativo y trabajas sin descanso, para aportar valor a aquellos que te siguen. Sin duda es un caso de estudio, por lo rápido que se ha creado la comunidad y por el gran retorno a nivel económico que le proporciona a su creador.

El auge de los Membership Sites

Una vez vistos estos 5 ejemplos tan representativos, aunque podríamos poner muchos más, vamos a detenernos un poco en el concepto de Membership Sites, como espacio online que aglutina a una comunidad de interesados por una materia o con unos intereses comunes.

Si queréis aprender sobre sitios de membresía os recomendamos el blog y el podcast de Bicicleta.studio, una empresa que se dedica precisamente a crear este tipo de webs para terceros y que realiza una excelente labor de divulgación en la materia, dejando muy claro que cualquier persona, a la que le apasione un tema, tiene una gran oportunidad si se dedica a profundizar en este tema y compartir de forma online todo lo que va aprendiendo al respecto.

Sobre esto de los Membership Sites también podéis aprender mucho siguiendo a Joan Boluda a través de su podcast, ya que probablemente Joan es el máximo exponente en España de cómo construir una comunidad digital en torno a una marca personal, creando contenidos a diario y poniendo en marcha todo tipo de proyectos relacionados con su pasión, que es el marketing online y los negocios digitales.

Futurizable y OKR Day como ejemplo de comunidad digital

Muchos sabéis que Futurizable nació en 2016 como una iniciativa personal que empezó a través de una simple Newsletter para convertirse posteriormente en un libro que se publicó a través de una campaña de crowdfunding. Luego en 2017 entró a formar parte del ecosistema de Sngular y empezamos a desarrollar otras iniciativas asociadas, como los Observatorios, de los cuales hemos realizado 5 hasta el momento, algunos de ellos patrocinados. También hemos realizado otras iniciativas relacionadas con la innovación abierta que nos han reportado ingresos complementarios, pero hasta el momento el proyecto más relevante que hemos realizado es la creación de la comunidad OKR Day.

Nuestro interés por los OKR comenzó a raíz de la realización del Observatorio de Talento y lo primero que hicimos fue comenzar a informarnos en profundidad sobre el tema. Luego comenzamos a realizar eventos y otro tipo de iniciativas, como son la formación y lo más reciente que hemos puesto en marcha ha sido un podcast. A continuación podéis conocer en detalle todas las iniciativas que hemos ido desarrollando para construir la comunidad OKR Day, por si os sirve como ejemplo para poner en marcha vuestra propia comunidad digital.

  1. Publicaciones en la newsletter Futurizable, en base a lo que íbamos aprendiendo según leíamos libros y artículos sobre el tema. Para ver todo lo que hemos ido publicando en Futurizable sobre OKR podéis hacer una búsqueda o seguir el tag OKR.
  2. Eventos OKR Day que comenzamos a realizar de manera presencial en junio de 2019 para trasladar posteriormente al formato online durante el año 2020. Un evento en el que contamos con la colaboración de Google for Startups y en el que han participado un montón de ponentes, que nos han contado cómo le están sacando provecho a los OKR.
  3. El Manual de OKR fue el fruto del trabajo durante un año publicando artículos en Futurizable, recopilándolos y organizándolos después en un único documento, al que añadimos un montón de entrevistas y las conclusiones del los eventos OKR Day.
  4. El grupo de Telegram de OKR Day nos permite estar en contacto con nuestra comunidad, especialmente con aquellos que tienen dudas al respecto de cómo utilizar OKR y con los que quieren compartir con otros lo que van aprendiendo al respecto. En este aspecto de tener un punto de encuentro aún tenemos que mejorar y estamos pensando en como hacerlo.
  5. Newsletter Futurizable OKR Edition en la que cada semana compartimos información sobre lo que vamos aprendiendo del sistema OKR y también nos sirve para informar sobre las novedades que vamos teniendo en nuestra propia actividad de divulgación, formación y consultoría sobre OKR.
  6. OKR School es la forma en la que amplificamos nuestra labor de divulgación de OKR a través de la formación, para aquellos que quieren dedicarse al tema a nivel profesional o están encargados de la implantación de OKR en sus organizaciones. Además para nosotros supone una fuente de ingresos que hace que este proyecto resulte sostenible.
  7. Podcast OKR Day es la última iniciativa que hemos desarrollado para dar a conocer los OKR entre las empresas de España y América Latina. Por el momento tenemos publicados una serie de contenidos introductorios a la metodología, pero poco a poco iremos añadiendo mucho más.

Entre nuestros planes de futuro queremos fomentar nuestra labor de formación y asesoramiento sobre OKR para empresas, además de encontrar la forma de crear nuevos espacios de encuentro y debate para la comunidad.

Proceso a seguir y consejos para crear una comunidad digital

No sabemos si existe el manual de instrucciones perfecto para crear una comunidad digital y si analizamos comunidades de éxito nos daremos cuenta de que todas son diferentes, igual que lo son sus creadores. Pero cuando empiezas es bueno tener algunas indicaciones para no ir improvisando todo el tiempo. Aunque sin duda lo que marcará la diferencia para el éxito de una comunidad será la capacidad de su creador para hacerla evolucionar, manteniendo constante la aportación de valor que permita que la gente quiera seguir perteneciendo a ella.

  1. Elige un tema, casi de cualquier cosa se puede crear una comunidad digital. No importa que haya competencia, siempre hay formas de diferenciarse. Lo importante es tener el convencimiento de que es un tema al que puedas dedicar muchas horas a lo largo de los próximos años. Para empezar no necesitas ser un gran especialista en la materia, pero sí que debes comprometerte a profundizar en ello todo lo que sea posible y sobre todo a compartir públicamente todo lo que vayas aprendiendo al respecto.
  2. Elige un formato, ahora tenemos múltiples opciones, como los podcast y las newsletters, que han tenido un auge importante en los últimos años, pero también puede ser un blog, un canal de vídeo, un foro o un perfil en las redes sociales. Para empezar tienes que tener un lugar de referencia, al que dediques mucha atención, para luego poco a poco ir diversificando a través de otros canales, para llegar a una audiencia mayor o para ofrecer a tu audiencia otras formas de acceder al contenido que vas generando.
  3. Interactúa con la gente, la red son conversaciones, no se puede construir una comunidad si no te acercas a la gente, si no la escuchas, si no les tienes en cuenta, si no les das protagonismo. Al principio la mejor forma de hacerlo puede ser a través de las redes sociales, pero poco a poco tendrás que ir creando espacios propios de encuentro donde conectarte con esa gente que está interesada en el contenido que tú creas y compartes.
  4. Empieza a compartir cuanto antes, la mayoría de creadores reconocen que se avergüenzan de sus primeros contenidos, pero volverían a hacerlo, porque la forma de aprender es atreviéndose a exponerse al escrutinio de la audiencia y sobre todo al nuestro propio. Por lo tanto cuanto antes empieces a crear contenido y compartirlo, más cerca estarás de alcanzar un nivel de calidad que realmente satisfaga las necesidades de la gente.
  5. Aprovecha el efecto compuesto, en la línea del punto anterior, está claro que empezar en pequeño nos permite ir creciendo y mejorando, construyendo sobre el trabajo anterior para cada vez alcanzar un nivel más alto. La mayoría de creadores de comunidades ven como todo lo que han hecho antes les ayuda a crecer, lo importante es tener la vista puesta en alcanzar la excelencia, que tiene que ser siempre nuestro objetivo a largo plazo.
  6. Diversifica para llegar a más público y enriquecer el conocimiento de tu comunidad. Aunque el foco en una temática es importante y hay que mantenerlo durante todo el desarrollo de la comunidad, también puede ayudar salirse un poco del tema de vez en cuando para explorar otras temáticas que puedan resultar complementarias o que estén relacionadas, y que también aporten valor a los miembros de la comunidad.
  7. Colabora con otras comunidades para ampliar el impacto de tu actividad, ya que es algo bastante común que se produzcan este tipo de colaboraciones o intercambios entre aquellos que pueden tener intereses comunes. Se puede ver constantemente entre los que crean contenidos que muchas veces entrevistan a otras personas que a su vez tienen sus propias comunidades.
  8. Crea un producto para fidelizar a tu comunidad y atraer nuevos seguidores. Cuando llevas mucho tiempo creando contenido en un blog, newsletter, podcast, … aunque esto pueda considerarse un producto, puede ser demasiado efímero, ya que la gente no suele recurrir al contenido anterior sino que consume el más reciente. Por lo tanto crear un producto, ya sea un libro o un curso, por ejemplo, dará un valor extra a tu comunidad.
  9. Crea un espacio de encuentro físico, aunque estés creando una comunidad virtual, la mayoría de la gente sigue queriendo encontrarse en el mundo real. Ahora no es posible hacerlo, pero llegará un momento donde sí que sea más sencillo y recomendable. Además también podemos recurrir a encuentros online, donde puedan participar los miembros de la comunidad, hablar entre ellos y ponerse cara.
  10. Nunca pares de mejorar. Hay demasiada gente que piensa que crear un negocio digital tendrá como recompensa un retiro temprano en el que no tendrá que trabajar y podrá vivir de las rentas. Pero esto no suele ocurrir. Si nos fijamos en los grandes creadores de contenido, en los que crean comunidades, nunca dejan de trabajar, porque eso es lo que mantiene viva su ilusión y realmente es lo que les gusta hacer.

El modelo de negocio de las comunidades digitales

Una vez hemos visto cómo se crean las comunidades digitales podemos pasar a hablar de su modelo de negocio, ya que la mayoría de ellas surgen de una iniciativa personal y en muchos casos esa persona espera obtener unos ingresos que le permita dedicarse a ello, al menos parcialmente.

Las fuentes de ingresos para este tipo de comunidades son muy variadas y lo normal es que cada comunidad tenga una combinación de varias que no suelen coincidir entre ellas, ya que pueden depender del tipo de comunidad, de la temática o incluso de los intereses del creador al respecto.

Al principio de la creación de estas comunidades muchas vivían de Adsense, ya que Google se preocupó mucho por fomentar la creación de contenidos, desarrollando este modelo de publicidad para sitios webs temáticos. Con la crisis financiera de 2008 los ingresos por publicidad bajaron considerablemente y la mayoría de comunidades de esa época tuvieron que buscar otras alternativas, como los patrocinios o los modelos de suscripción. Mención a parte merece Youtube, donde sí que ha habido muchos creadores que han sido capaces de crear grandes audiencias y rentabilizarlas por medio de la publicidad de la propia plataforma.

Posteriormente han ido surgiendo otros modelos de negocio donde se busca aprovechar para vincular el desarrollo del contenido y de la comunidad, con el propio modelo de negocio, aquí encontramos por ejemplo los servicios Patreon y Ko-fi, que ayudan a los creadores de contenidos y comunidades a obtener ingresos de diferentes formas, tanto en modo crowdfunding como vendiendo merchandising.

Finalmente podemos fijarnos en un ejemplo concreto que ilustra bastante bien todo lo que hemos estado comentando a lo largo de este artículo, especialmente lo relativo al modelo de negocio.

Fitness Revolucionario crea contenido gratuito y muy elaborado de manera semanal a través de su Podcast y su Blog, también genera bastante contenido más efímero en las Redes Sociales y de vez en cuanto se adentra en otros formatos como Youtube. Su aspecto más diferencial es la profundidad y rigurosidad a nivel científico con la que trata los temas de los que habla, lo que genera mucha confianza en su audiencia. Luego a nivel de modelo de negocio ha ido construyendo múltiples vías de ingresos:

  1. Los programas, que son básicamente libros, pero que vienen enriquecidos con cuadernos de ejercicios y otros elementos que le aportan más valor al contenido, por lo que se pueden vender a un precio mayor que el de un libro convencional.
  2. Los patrocinios, que están limitados principalmente al podcast y donde suele tener unos patrocinadores fijos, pero que encajan muy bien con la filosofía del proyecto, incluso pueden ser empresas en las que participa como socio.
  3. Los cursos, que desarrolla de diversas formas, a veces participando simplemente como profesor para determinados temas o directamente creando sus propios cursos como puede ser el de emprendedores que tienen su consulta de salud.

Lo que no tiene aún desarrollado del todo Marcos Vázquez en su comunidad digital es el modelo de suscripción, aunque sí que ha desarrollado iniciativas en esa línea, como es el desafío de 6 semanas, en el que se cobra una cantidad por participar de la comunidad que realiza ese reto, no solo por los contenidos que se ponen a disposición de los participantes.

 

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Sobre la especialización profesional en MarTech

Publicado el 23 abril, 2020

Si consideramos como definición de MarTech las aplicaciones y plataformas que permiten a los especialistas en marketing interactuar con sus clientes potenciales en el espacio digital en cada etapa del viaje del cliente, vemos como la figura del profesional que se hace responsable de este trabajo, tiene una relevancia muy importante a la hora de terminar el éxito de su desarrollo. Lo que ocurre es que, aunque estemos hablando de una actividad en la que la Inteligencia Artificial y el software de automatización cada vez están más presentes, a la hora de diseñar las estrategias y tomar conclusiones al respecto para poder mejorarlas resulta fundamental la intervención de personas con una visión global de los objetivos que se quieren perseguir y la forma más adecuada de lograrlos.

Skills más relevantes para los profesionales de MarTech

  1. La capacidad recopilar, analizar y construir conocimiento basado ​​en los datos para lo cual se necesitan analistas de datos con visión de negocio y de marketing, así como especialistas en marketing que sepan leer y actuar sobre los datos. El trabajo de análisis de datos se está volviendo cada vez más sofisticado y las empresas más pequeñas que no pueden permitirse el lujo de contratar a profesionales con una combinación de análisis de datos y comprensión comercial estratégica que utilicen las nuevas herramientas de análisis y visualización basados en inteligencia artificial. También hay que tener en cuenta todo lo relativo al análisis de marketing móvil, la puntuación predictiva de clientes potenciales y el modelado de atribución multitáctil, como nuevos ámbitos en los que tendrán que trabajar los expertos en marketing de datos. El gran reto entonces de estos profesionales es usar todas estas técnicas para aumentar el compromiso de los clientes, segmentar las audiencias y desarrollar campañas más efectivas, con la orientación que los datos proporcionan.
  2. Conocimientos para crear experiencias de clientes que vendan y para atraer nuevos clientes de manera recurrente. La capacidad para lograr la lealtad del cliente requiere entender cómo usar los datos del cliente para conocer sus deseos y necesidades, además de enfocarse en ellos para generar experiencias personalizadas que coincidan con sus comportamientos. Por ejemplo, algunas empresas de comercio electrónico utilizan datos de clientes que se encuentra en las redes sociales, datos de compras pasadas y otras fuentes de información online para decidir quién es más probable que compre si se le ofrece una oferta o una acción específica (NBO/NBA). Del mismo modo, las empresas de videojuegos utilizan los datos de actividad de sus usuarios para mejorar la experiencia de juego y lograr que los jugadores permanezcan más tiempo jugando a sus juegos o para vender productos digitales adaptados a sus gustos e intereses.
  3. En el ámbito del marketing digital cada vez toman más protagonismo los expertos en Inteligencia Artificial ya que esta tecnología ocupa la posición más alta en el Hype Cycle de Gartner para este sector. Si bien la Inteligencia Artificial no ha desarrollado todo su potencial, Gartner recomienda experimentar e invertir en esta tecnología ahora, ya que consideran que va a transformar la manera en que los especialistas en marketing harán su trabajo en las próximas dos décadas. Para aprovechar al máximo la inteligencia artificial, los equipos de marketing necesitan analistas con experiencia en el uso de técnicas como el aprendizaje automático para lograr objetivos específicos de marketing, como la optimización de las experiencias del cliente en tiempo real y la inversión multicanal. Mientras tanto, los equipos pueden buscar dominar las herramientas basadas en IA para ayudar en el etiquetado de contenido automatizado, experiencias de conversación, personalización en tiempo real, creación automática de contenido y análisis de marketing aumentado.
  4. La seguridad, privacidad y gobernanza de los datos de los clientes, debe convertirse en una prioridad dentro de las empresas por lo que los profesionales del marketing que trabajan con esos datos deben tener las capacidades adecuadas para su gestión. Según PwC solo el 25% de los consumidores cree que las empresas manejan los datos personales sensibles de manera responsable y el 69% de los consumidores cree que las empresas son vulnerables a ciberataques. Como resultado, la privacidad y la seguridad se han convertido en grandes desafíos para los equipos de marketing digital que se encuentran en primera línea, dada su creciente dependencia de los datos de los usuarios y las posibles vulnerabilidades que conllevan. Cada vez más, los equipos de marketing digital necesitan las habilidades y el conocimientos para actuar como guardianes efectivos de la información personal de sus clientes. Entre otras cosas, esto implica aprender sobre ciberseguridad y sobre cómo cumplir con los requisitos legales impuestos por las estrictas leyes de privacidad, como el RGPD.
  5. El vídeo se está convirtiendo en una herramienta indispensable para impulsar el engagement, especialmente en las redes sociales, donde su formato de streaming directo genera altas cuotas de interacción y engagement. Según eMarketer las empresas de EE.UU. aumentarán su gasto en anuncios de video de redes sociales en un 23% a hasta alcanzar los 13,44 mil millones de dólares en 2020. Ante este fenómeno los equipos de marketing deben reforzar sus habilidades en el lado creativo, ya que se requieren habilidades avanzadas de producción de video y redacción de guiones para crear videos que realmente involucren a los usuarios y generen conversiones. Además, los especialistas en marketing digital tienen que saber cómo funciona el video en diferentes plataformas de redes sociales, cómo usar anuncios pagados para promover, cómo orientar el contenido de manera efectiva, cómo optimizar los vídeos para la búsqueda y realizar los análisis correspondientes para mejorar las campañas. Las principales plataformas como Facebook, Instagram, YouTube y Twitch siguen siendo vitales, pero en 2020 habrá que fijarse también en TikTok, que superó los 1.500 millones de descargas en 2019.
  6. La creatividad no debe considerarse exclusivamente para la creación de vídeo ya que también hay que tener en cuenta la importancia de otros medios y contenidos visuales aplicados al marketing. Además, hay que considerar que los formatos visuales de todo tipo están creciendo en sofisticación e interactividad. Con una competencia tan feroz por el tiempo y la atención de los usuarios, no es suficiente crear grandes cantidades de contenido mediocre. En cambio, la narración visual de alta calidad es algo que los especialistas en marketing digital deben ser capaces de generar. En este contexto, el diseño visual y las habilidades creativas para, por ejemplo, crear infografías interactivas o o presentaciones de diapositivas animadas resultan fundamentales.
  7. Conocimientos sobre realidad aumentada y realidad virtual serán cada vez más necesarios para los especialistas en marketing digital, a medida que las empresas vayan explorando nuevas formas de crear experiencias inmersivas gracias estas tecnologías. Mientras tanto, los dispositivos tecnológicos que permiten conectarse a estas experiencias, irán aumentando su potencial para mejorar las campañas de marketing. Para ello los especialistas en marketing deben acostumbrarse a usar dispositivos de AR y VR para hacer su trabajo y desarrollar las habilidades técnicas y creativas especializadas que permitan aprovechar estas tecnologías. Para ello se requiere desarrolladores de software con habilidades en modelado 3D y plataformas de desarrollo AR como ARKit, ARCore, Unity y Unreal Engine. Además, los proyectos de marketing AR exitosos pueden requerir artistas, diseñadores y especialistas en UX con experiencia en modelado y animación 3D, utilizando software como Maya y 3ds Max.
  8. Considerando que la adquisición de clientes tiene cada vez un mayor coste en plataformas como Google, Facebook e Instagram, cada vez tiene más importancia desarrollar una estrategia de marketing dirigida a los propios clientes de la empresa, para ello los equipos de marketing digital pueden necesitar aumentar sus habilidades y conocimientos existentes en el dominio de plataformas dedicadas a la fidelización de clientes y al desarrollo de los clientes como prescriptores de las marcas, como son Influitive o Crowdly. Más allá de agregar tales habilidades técnicas, los especialistas en marketing digital deben comprender las diferencias entre la adquisición de clientes y las tácticas de retención de clientes y aprender a utilizar los medios digitales para fomentar las revisiones, las referencias, el contenido generado por los usuarios y la promoción. Con este objetivo en mente, los equipos de marketing digital pueden beneficiarse al contar con profesionales con experiencia en el customer success, no solo en marketing.
  9. Necesidad de desarrollar habilidades de colaboración. Considerando que el éxito del marketing en estos momentos puede depender de superar las barreras entre los diferentes departamentos, personas y roles organizacionales, la colaboración se está convirtiendo en una habilidad aún más vital que antes, lo cual se contrapone con un contexto en el que los roles en cualquier campo tienden a volverse más especializados a medida que aumenta la complejidad técnica. A medida que se automatizan más y más habilidades y tareas básicas, se pasa más tiempo del profesional de marketing colaborando con una fuerza laboral cada vez más diversa. Las mejores estrategias comerciales pueden fallar si los trabajadores en diferentes áreas funcionales no pueden comunicarse y colaborar eficazmente como un equipo. Afortunadamente, la colaboración es una habilidad que los equipos de marketing digital pueden desarrollar activamente, por ejemplo, mediante la capacitación en nuevas metodologías y herramientas para el trabajo en equipo.
  10. Los especialistas en marketing digital de hoy en día necesitan poder ver cómo encajan sus esfuerzos en el conjunto del negocio y crear y ejecutar estrategias de manera integral. De esta forma se está comprobando cómo el marketing está cada vez más entrelazado con aspectos relacionados con los productos y la estrategia de la empresa. El pensamiento holístico puede ser más desafiante que nunca en un mundo de proliferación de tecnologías, tácticas y roles de marketing. Sin embargo, también es cada vez más esencial contar con alguien en el equipo de marketing digital con esta habilidad. El marketing digital, las ventas, la experiencia del usuario, las tecnologías de la información y otras funciones comerciales son cada vez más convergentes. En 2020, la capacidad de comprender el panorama general podría ser la habilidad que une todo y distingue a los equipo de éxito del resto.

Más allá de estas capacidades técnicas que deben desarrollar los profesionales que trabajan en el ámbito MarTech, dónde el conocimiento de diferentes soluciones y la manera de saber orquestarlas de manera eficiente, es fundamental también desarrollar unas habilidades personales que faciliten y potencien el trabajo. Hablamos de Soft Skills como Agilidad, Competencia y Compromiso.

  1. Agilidad: más allá de la importancia que pueda tener que los profesionales MarTech tengan conocimientos de metodologías ágiles, lo cual les permitirá realizar su trabajo de manera más eficiente y trabajar mejor en coordinación con su equipo dentro de la empresa, además de con otros equipos de la misma, tenemos que considerar también esa agilidad en lo relativo a la capacidad para reaccionar ante los cambios que se puedan producir en el entorno. Especialmente en el ámbito de la tecnología los cambios se producen a un ritmo vertiginoso y nadie puede esperar que estos cambios no le afecten, porque además de velocidad, la capacidad de impacto de los cambios también es enorme. Por lo tanto el profesional de MarTech debe estar muy bien informado y conectado con todo el ecosistema que conforma su trabajo, además de tener capacidad para aprender y comenzar a usar de la manera más rápida posible las nuevas tecnologías que le puedan ayudar a mejorar su actividad.
  2. Competencia: al igual que la velocidad del cambio es una de las características más significativas del sector tecnológico, también lo es la competencia que en él se genera, ya que estamos hablando de uno de los sectores más importantes de la economía y en el que se encuentran las empresas más valiosas a nivel mundial. Por lo tanto, tenemos que ver este sector como uno de los que tiene más competencia entre empresas y profesionales, lo cual conlleva que las personas que en él trabajan también deben desarrollar un alto nivel de competencias técnicas y personales, para lo cual es fundamental mejorar en la forma de aprender y adoptar una actitud de mejora contínua que le permita poder seguir aportando valor en todo momento dentro de la evolución de esta actividad.
  3. Compromiso: como una forma de asumir nuestras responsabilidades profesionales motivados por las grandes oportunidades que existen en esta actividad, aquellas personas con capacidad de comprometerse son las más valoradas por parte de las empresas. Pero para ello será fundamental que también la empresa busque generar un ambiente donde las personas se sientan motivadas y realizadas, para ello resulta fundamental demostrar confianza y fomentar la autonomía, que llevará a modelos de funcionamiento más adaptados a los intereses actuales de los profesionales y con mejores resultados derivados del interés de estos por hacer su trabajo de manera excelente.

Para conocer mejor las habilidades que han de desarrollar los profesionales del MarTech, específicamente los que se dedican a la publicidad programática, hemos realizado la siguiente entrevista a Juan Muñoz Gallego, Fundador Skiller Academy.

El ecosistema digital se encuentra en continuo cambio, lo cual cambio hace que cualquier empresa relacionada con el mismo viva en un proceso de continua adaptación y evolución. De igual manera, los equipos de trabajo que trabajan en este sector tienen que estar preparados para ser ágiles y avanzar al ritmo que marca el mercado, estar en continua formación y ser profesionales con unas “Soft y Hard Skills” muy avanzadas. En este contexto los departamentos de publicidad programática toman importancia en el sector digital y cada vez es más necesario que las compañías tengan capacidad para comprender el entorno, capacitar a sus equipos y atender a las necesidades y retos que van surgiendo en sus departamentos de Talento.

¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática es la automatización de la compra y venta de publicidad. Nos hace posible llegar a audiencias buscadas por los anunciantes y proporciona muchos beneficios al proceso tradicional, tales como: eliminación de procesos manuales (manejo de documentos, resolución de discrepancias,…), tiempos de espera, rehacer trabajo por determinados errores humanos, etc.

¿Cómo descubriste el negocio del a publicidad programática y por qué decidiste montar Skiller Academy?

Todas las industrias están viviendo una revolución digital que en estos momentos ha alcanzado una velocidad record. La publicidad programática va a ser en un par de años simplemente la forma de comprar publicidad. He tenido la suerte de dar ese paso en medios como Unidad Editorial y en anunciantes como Pokerstars, algo que permite entender la publicidad programática a vista de pájaro desde la venta a la compra.

La Academia de aparece por el doloroso proceso de encontrar profesionales con una visión 360 y conocimiento práctico de esa compra/venta automatizada. El mercado cambia de forma intensa y constante, la preparación de esos profesionales requiere ser también así. Partiendo que lo más importante son las habilidades (soft-skills) sin sesgos de edad, género, etc. La Academia podía realiza una formación inmersiva y práctica en MarTech en formato bootcamp.

¿Por qué piensas que existe una oportunidad para formarse como profesional de la publicidad programática?

En los estudios que realizamos anualmente con más de un centenar de expertos en programática, talento y selección, vemos datos muy contundentes. Los rangos salariales del lado de la compra van desde los 36.000 euros anuales que puede percibir un trader programático, a los 63.000 euros al año para directores de trading programático con experiencia en coordinación de equipo. Muchas de los expertos en talentos nos dicen que lleva meses encontrar esos perfiles con el conjunto adecuado de habilidades y plataformas.

La formación actual y de futuro requiere lo que llamamos “tailor-made professionals”, profesionales hechos a medida, como si fueras a un sastre.

¿Qué perfiles profesionales se están dedicando actualmente a esta actividad?

Podemos destacar una serie de perfiles. Descubriendo los perfiles asociados a la compra de Medios.

Programmatic Trading Director / Agency Programmatic Director / Head of Traders:
Supervisión de informes, análisis y recomendaciones para mejorar la actividad de acuerdo con los objetivos del cliente.
Comprender la rentabilidad general del equipo digital, en línea con los objetivos de la empresa.
Desarrollar estrategias programáticas para clientes, evolucionando en función de las necesidades y comentarios de estos.
Trabajar en conjunto con el equipo de operaciones de publicidad digital.
Ayuda en la ejecución de estrategias programáticas.
Crear informes que permitan informar todos los conocimientos al cliente de manera oportuna.
Coordinación managers que a su vez gestionan el equipo de traders. Normalmente en grandes agencias, pues en las pequeñas o trading desk independientes suelen tener una figura u otra.
Creación de estrategias para concursos.
Asegurar la correcta y continua formación del equipo tanto en lo relativo a tecnologías anexas a la programática como en la capacitación de todos los perfiles para extraer el máximo rendimiento a los distintos DSPs.

Manager of Programmatic:
Coordinación de equipo de traders
Supervisión de informes y análisis para clientes. Creación de estrategias para concursos.
Revisión y dependiendo del cliente creación del plan de estrategias programáticas para clientes.
Trabajar en conjunto con el equipo de operaciones de publicidad digital.
Creación de informes que permitan informar todos los conocimientos al cliente de manera oportuna
Gestión de incidencias de troubleshouting y conversaciones con los medios para la optimización de deals si los hubiera.

Programmatic trader / RTB / Programmatic specialist:
Diseño del plan.
Ejecución de campañas estratégicas de compra para maximizar el rendimiento de la inversión y los ingresos en los Dsps ( DV360, The Trading Desk, Appnexus, Adform, Amazon, Verizon Media…).
Gestión y seguimiento de programas de compra programática (Smart+, Google Adsense, Appnexus, Criteo, Doublelclik, Weborama…).
Análisis y optimización del open market programático.
Seguimiento y reporting del tráfico.
Investigación y resolución de problemas técnicos en la selección de perfiles de clientes potenciales y relacionados con la optimización de la campaña.
Gestión de los Publisher en la network.
Análisis y mejora del rendimiento de los Publisher.
Creación de píxeles.
Presentación de resultados a cliente.
Creación de deals y troubleshouting.

Desde el punto de vista opuesto, la venta de inventario (espacio publicitario) programático, se encuentran lo siguientes roles:

Programmatic Sales/ Digital Sales Programmatic:
Captación de clientes, prospección y crecimiento de cartera.
Presentar nuevos productos y proyectos a clientes potenciales.
Visitas a anunciantes y agencias en directo. Negociación y cierre de contratos/ventas.
Desarrollo relaciones comerciales a largo plazo.
Reporting y control semanal/mensual. Incrementar las ventas en el mercado nacional. Aumentar la notoriedad e imagen de marca.

Publisher Programmatic Specialist:
Identificar oportunidades de ingresos programáticos Seguimiento diario de ingresos
Optimizar regularmente los objetivos de las campaña con los datos de rendimiento e identificar estrategias para maximizar el ROI
Solucionar problemas de derivados de los PMPs/Deals y maximizar su rendimiento.
Trabajar en colaboración con el Director de Programación y Director de Operaciones en varias estrategias programáticas.
Contacto diario con diversos SSP, sales houses y búsqueda de oportunidades para aumentar los ingresos.

Publisher Programmatic Director:
Esta persona es el nexo con los equipos de ventas, marketing, datos y producto para garantizar el éxito de la actividad programática. Las áreas de responsabilidad incluyen, pero no se limitan a
Liderar y desarrollar todos los datos y la estrategia programática Construir la oferta del producto Data y Programmatic.
Definir roadmap en la transformación y evangelización de los equipos comerciales en la era programática y de datos.
Mejorar y optimizar los ingresos programáticos y de datos con agencias y anunciantes directos.
Por último existen una serie de perfiles que por su labor transversal pueden aportar su talento tanto en el área de compra como de venta.

Head of Data:
Dirección de un equipo de especialistas.
Definición de estrategias de análisis digital, visión de negocio, propuesta y seguimiento de los principales KPI’s de acuerdo a necesidades de los clientes y activos de la compañía.
Comunicación con diferentes departamentos de la compañía para proveer datos y análisis para
la toma de decisión de nuevos productos y/o funcionalidades.
Elaboración de informes/dashboards de acuerdo a necesidades de los clientes integrando diferentes fuentes de datos de manera sintética proporcionando, a su vez, recomendaciones.
Análisis de campañas y rentabilidad de las mismas. Validación y auditado de herramientas de analítica digital.
Personalización de soluciones de medición en base a las necesidades de los clientes.
Análisis tendencias del mercado e innovaciones en el campo de la analítica.

Big Data & Data Intelligence Analyst:
Mediante el uso de datos y análisis informar para la toma de decisiones sobre el marketing de branding, de contenido y de resultados.
Introducir modelos de atribución multitáctiles y de canales cruzados, lo que conduce a un sólido aumento de la eficiencia y la rentabilidad del gasto en marketing digital.
Introducir la econometría para entender la contribución de los canales de marketing, lo que lleva a una estrategia de marketing más efectiva y orientada a los datos.
Combinar conocimientos sociales, de atención al cliente y de seguimiento de marcas para permitir a los propietarios de las categorías anticiparse a las tendencias de la competencia.
Liderar, mejorar las habilidades y hacer crecer el equipo de Marketing Insight & Analytics.

AdTech Specialist:
Conocimiento avanzado y experiencia claramente demostrable con adservers, como Google DFP, Appnexus, Adform o Smart+.
Conocimiento práctico de plataformas programáticas (SSP, Intercambios de anuncios) como Rubicon, Index, Appnexus, Ad Exchange, etc….
Experiencia con campañas de video (VAST, VPAID) JavaScript básico y HTML.
Experiencia en programación y desarrollo web, especialmente scripting (PHP) y XML.

Y se puede ver en detalle todos los perfiles en el estudio realizado de Programmatic for HR BP.

¿Qué importancia tienen las herramientas de software a la hora de desarrollar esta actividad?

Conocer las plataformas tecnológicas juegan un papel clave. Con la experiencia personal de gestión los miles de millones de anuncios al mes entiendes que la única forma de gestión y control es apoyando todo en esas plataformas. Un especialista debe tener una formación agnóstica y comprender las diferentes tecnologías. Ya sea un medio o un anunciante, se necesita dirección en la estrategia definición de la arquitectura tecnológica publicitaria, acuerdos MarTech, segmentación de audiencia y estrategia de datos entre otros.

¿Puedes hablarnos de algunas de estas herramientas?

En la arquitectura destacan estas:
DSP (Demand Side Platform). La plataforma de compra que nos permitirá llegar al inventario y audiencia que buscamos a través de diferentes Ad-Exchanges.
SSP (Supply Side Platform). La plataforma donde se ubica el inventario de los medios y las redes.
CMP. Un elemento clave tras la llegada del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) . El usuario debe dar consentimiento al tratamiento de sus datos personales y el CMP será un punto clave especialmente para los medios de comunicación.
CDP – DMP. Las herramientas para la activación de audiencias dentro del entorno programático
Adserver. Es la tecnología que usaran anunciantes y medios para servir los anuncios.
Verificador. Son el elemento que protegen de un anuncio se entregue en las condiciones que busca un anunciante, buscando eliminar fraudes, que los anuncios no sean visibles o que se muestren en entornos no seguros.

¿Cómo son las empresas que están trabajando en el mundo de la publicidad programática?

En 2020, Programmatic Spain ha elaborado una imagen con las empresas más relevantes de la industria.

¿Cómo se enmarca el tema de la publicidad programática en el contexto del Martech?

MarTech engloba toda al arquitectura tecnológica que necesitamos en nuestra operativa de marketing. Necesitamos tecnología para la adquisición, retención, engagemment y monetización de clientes; así como herramientas analíticas e insights.

Cuando tenemos que activar esa compra de medios, la publicidad programática nos aporta esa eficiencia automatizando muchas de las tareas que se hacían manualmente, además de que lleguemos realmente a la audiencia que buscamos, con el mensaje adecuado, en el momento necesario.

Pero no hay una frontera entre MarTech y publicidad programática, es más como un juego de tuberías donde esta todo conectado y es importante entender que todas las piezas tienen su razón de ser. Si algo falla dentro de la conexión de esas tuberías perderemos toda la eficiencia.

¿Qué oportunidades observas en el mercado en los próximos años en el ámbito MarTech?

Observamos que el mercado MarTech que tras años de crecimiento de plataformas esta viviendo una consolidación tecnológica. No obstante, fuera de esa consolidación están áreas donde la digitalización tiene grandes oportunidades, en publicidad programática Connected TV o Exterior son claros, sin olvidar los avances en la transparencia en ese mundo de tuberías.

Pero la oportunidad real esta el lado de talento. Se necesitan profesionales con el conjunto adecuado de habilidades en programática como marcan estudios de IAB (fuente 2018 Interactive Advertising BureauProgrammatic In-Housing: Benefits, Challenges and Key Steps to Building Internal Capabilities )
Hay que poner en valor la importancia del talento humano que esta detrás de la tecnología. Si hay que invertir, sea un medio o un anunciante, es en el talento humano. Hay que formar, atraer y retener ese talento, va a ser el principal activo dentro de la publicidad programática.

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