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Así ayuda la automatización del marketing a las empresas a alcanzar sus objetivos

Publicado el 09 noviembre, 2020

Observatorio MarTech

El pasado día 15 de octubre presentamos el Observatorio MarTech 2020 que hemos realizado desde Sngular y Futurizable, gracias al apoyo del patrocinio de Selligent Marketing Cloud, con el objetivo de dar a conocer las novedades y estado del marketing tecnológico en España y América Latina

En este meetup online realizado se presentaron las conclusiones del estudio de la mano de David Lastra, Marketing Technology Director en Sngular, y Pablo Rueda, Partner Manager de Selligent en Iberia y Latam. Además, pudimos debatir sobre las principales tendencias tecnológicas del sector de MarTech, y, gracias al trabajo de investigación realizado durante estos meses, en el que hemos contado con las participación de referentes en el sector, dimos respuesta a estas preguntas que se plantearon en la mesa redonda y que puedes ver en este vídeo:

  • ¿Es el MarTech una moda?
  • ¿No supondrá la automatización del marketing y sus procesos una deshumanización de nuestro cliente?
  • ¿Cómo de ágil es el proceso para poder llevarlo a cabo en nuestra organización?
  • ¿Qué o cuáles son las soluciones adecuadas?
  • ¿Mejor construir la herramienta o pagar la licencia de uso?
  • ¿Debo cambiar mi departamento de marketing si me enfoco en la utilización de las distintas tecnologías?
  • ¿Existe realmente una tasa de retorno que justifique la inversión en procesos MarTech?
  • ¿Qué perfiles y skills son necesarios para sacar el máximo provecho a estas tecnologías?

En el debate, pudimos contar con la participación de:

Cómo la automatización del marketing ayuda a las empresas a alcanzar sus objetivos

Este estudio nos ha servido para disponer de una visión de cómo mejorar la experiencia del cliente de una manera diferencial a través de las herramientas Martech, y nos gustaría sirviera de apoyo a aquellas compañías que estén pensando integrar en su organización una estrategia de marketing tecnológico orientada a mejorar su competitividad ante entornos cada vez más cambiantes con clientes altamente digitales.

De los resultados de la encuesta sobre el estado del MarTech en España y América Latina, incluida en el estudio, pudimos concluir que los aspectos más valorados de las herramientas MarTech son:

  • Opciones de personalización
  • Opciones de automatización
  • Usabilidad
  • Automatización del funnel de venta
  • La monitorización de redes sociales
  • La optimización de las rutas de tráfico
  • La geolocalización de productos
  • La escalabilidad
  • La personalización ágil y sencilla
  • Las opciones multimarca

Además, los servicios más demandados a las empresas Martech son:

  • Gestión de campañas de Adwords
  • Consultoría
  • Marketing Automation (Drip, Active Campaign)
  • Compra de CRM
  • Estudios de mercado

Observamos, por tanto, que las opciones de automatización del Marketing se convierten en una herramienta clave para alcanzar los objetivos de las empresas; pero, ¿en qué consiste realmente el Marketing Automation y qué papel juega en las relaciones con el cliente?

Para contestar a estas preguntas hemos entrevistado a Pablo Rueda, Partner Manager de Selligent, empresa tecnológica cuyo producto sirve para gestionar el marketing automation.

¿En qué consiste el Marketing Automation?

La tecnología entra en juego cuando los profesionales no llegan para ejecutar todo aquello que la estrategia ha definido. El email marketing surgió para dar respuesta a todos aquellos que querían enviar emails a sus bases de datos pero no lo podían hacer manualmente. Aquello se fue complicando, entró el spam en juego, los usuarios demandaban más personalización, surgieron las redes sociales y parecía que el email moriría.

Lo cierto es que no fue así. Esto evolucionó entonces hacia el marketing automation, donde entran en juego más canales que el email. No solo se comunica con tu base de datos por email, también por SMS, notificaciones push, inapp puedes personalizar el contenido de tu web, personalizar por comportamiento, gestionar las comunicaciones transaccionales, etc.

Hoy estamos en un nivel de demanda superior todavía por parte de los usuarios. En un estudio que hemos hecho sobre más de 5000 personas (el consumidor conectado 2020) el 76% de los usuarios encuestados espera actualizaciones en tiempo real por móvil y correo electrónico de las marcas sobre sus compras, cambios en el servicio y retrasos, y el 71% quiere saber la disponibilidad del producto en tiempo real antes de comprarlo online o en la tienda​. Por tanto, esto requiere un paso más todavía. Esto requiere algoritmos, inteligencia artificial, machine learning, para poder comunicar y recomendar lo que los clientes quieren, en el momento que toca, por el canal que toca.

¿Es la automatización el futuro del marketing digital?

Como apuntaba antes, los clientes, nosotros, las personas, quienes consumimos e interactuamos con marcas, tenemos puestas expectativas en ellas. Normalmente nuestra exigencia es alta. Esto sucede ya. No sucederá en el futuro. Hay marcas que están al nivel de las exigencias, que comunican cuando es relevante con contenido útil y de valor, por lo que lo esperamos de todos.

“Esperas que todas las marcas alcancen los estándares a los que uno se acostumbra con compañías como Amazon. Y no te conformas con menos. ​” Esto es una respuesta habitual de nuestro estudio realizado en 2018. Por lo tanto, comunicarse con los clientes de manera consistente es algo de hoy. Si a todo esto añadimos el componente Covid, es todavía mucho más inminente la necesidad de comunicarnos con nuestros clientes y potenciales clientes de manera oportuna.

¿Qué papel juega el Marketing Automation en la creación de relaciones personalizadas con el cliente?

Resulta Clave. No es posible personalizar si no contamos con, además de una estrategia, un plan, una cultura, contenidos, etc.,con una tecnología que te permita hacerlo. Por tanto, hacer marketing automation está en el centro de cualquier intento de personalización de la relación con el cliente. Porque además esta relación excede los límites del marketing. La relación con el cliente se produce online, en el punto de venta, en una llamada a un call center. Y todo el mundo tiene que contar con los mismos datos y decirte lo que necesitas, no otra cosa, porque si no te dicen lo que necesitas en cualquier interacción por cualquier canal, otra empresa que hace lo mismo que tú lo va a hacer, y te vas a ir.

¿Cómo nos ayuda la automatización a ser más eficientes?

Es obvio que la automatización nos permite hacer campañas que manualmente llevarían mucho más tiempo. Pero más allá del tiempo que nos ahorramos, se trata de la calidad del trabajo que pueden dar los profesionales de marketing dedicándose a pensar cómo hacer mejor la siguiente campaña. Es decir, una vez que automatizas, el siguiente trabajo es medir y optimizar en base a eso, además de pensar en nuevas acciones, por tanto, además de ser más eficientes, nuestro trabajo se convierte en trabajo de más valor, más estratégico, con más impacto para el negocio.

¿Qué oportunidades presenta el Marketing Automation en todo el proceso de venta de un producto?

El Marketing Automation está presente en todas las fases del proceso de compra de un consumidor, pero también puede estarlo en otros momentos en los que las personas contactan con la marca. Me explico. Cuando una persona está buscando información y acaba en nuestro ecommerce, en nuestra web, es muy importante que vea aquello que le interesa de acuerdo con la búsqueda que ha hecho en Google, o por la vía por la que llegue a nosotros. Por eso es importante tener una web que se adecue al origen de la búsqueda de manera que sea relevante para el que busca, pero no solo eso, que pueda personalizar el contenido en base al comportamiento una vez esté en nuestra web. Esto aumenta las posibilidades de conversión de una persona anónima para nosotros a alguien a quien empezamos a conocer y con quien nos podemos empezar a comunicar de manera personalizada.

Una vez que alguien es conocido, el objetivo es convertirlo en cliente, que haga su primera compra y de nuevo, ser relevante, comunicar con contenido que les impacte es muy importante por los canales adecuados, es clave.

Y una vez que es cliente debemos tratar de que siga siéndolo, y aquí de nuevo, ponernos en la piel de nuestros clientes es decisivo. Algo muy importante en esta fase: no comuniquemos solo para vender ya, a veces hay que comunicar para generar una sensación positiva hacia la marca, nada más. Esto es una inversión en la compra de mañana, porque además será el cliente el que venga a ti y no al revés. Esta es una conversación recurrente con marcas que tienen productos de ciclo de vida largo “es que no se compra esto todos los días, por tanto, no sé para qué comunicarme con mis clientes”. Si no invertimos en dar contenido de valor a nuestros clientes, otro lo hará y otra marca estará en su mente cuando vaya a comprar de nuevo, seguro.

¿Qué tipo de empresas se benefician más del Marketing Automation?

Desde luego las empresas con una tienda online son grandes beneficiados, pero en general cualquier empresa que se comunique con sus clientes, y que quiera entender lo que pasa en su web y actuar en consecuencia. La pregunta sería si hay alguna que no se beneficiaría, y no encuentro casuísticas en las que así sea. Luego, por supuesto, cada estrategia y cada tecnología se tiene que adaptar al segmento, sector etc.

Cada vez más empresas utilizan técnicas de automatización, ¿podemos estar llegando a un punto de saturación?

Las personas nos solemos saturar de impactos innecesarios y permanentes. Si, por ejemplo, tengo una automatización hecha para que cada vez que tengo un nuevo contacto en linkedin se lance un mensaje en el que directamente se propone una demo o una reunión, es absolutamente normal que nos saturemos todos. La saturación viene de una estrategia mal planteada y peor ejecutada.

¿Cuál es vuestra ventaja competitiva de la herramienta de Marketing Automation de Selligent Marketing Cloud, frente a otras herramientas?

Por contextualizar el entorno, hay más o menos 800 soluciones de marketing automation en el mercado… es decir, estamos en un subsector del MarTech de muchísima competencia. Es importante situar Selligent en un tipo de solución que ayuda a empresas medianas y grandes, normalmente B2C (puede haber B2B con volúmenes y comportamientos similares a B2C). Cuando hacemos este filtro la competencia se reduce y ya podemos hablar mejor de ventajas competitivas respecto a aquellos que se dirigen a un tipo de empresa similar. Aquí nos encontramos con enormes multinacionales que han ido adquiriendo soluciones y las han incorporado a su porfolio.

Por tanto, y al margen de cuestiones muy concretas relacionadas con funcionalidades específicas de la herramienta, Selligent es una herramienta capaz de soportar proyectos de gran exigencia como Camper, Rastreator, Cinesa, Opel etc., pero que a la vez está pensada para que sean los profesionales del marketing los que realmente los que la puedan usar sin dependencias técnicas en el uso diario. Es decir, combina gran rendimiento con una gran facilidad de uso.

Por otro lado, cabe destacar la capacidad de integración con cualquier sistema y su escalabilidad.

Por último, el equipo y las personas. La tecnología no funciona sin personas capacitadas, cercanas y accesibles. Contamos con un ecosistema de partners que trabajan codo con codo con nuestro equipo de servicios para asegurar que los proyectos y el día a día de nuestros clientes sea satisfactorio.

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