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Compartimos las conclusiones del Think Tank MarTech

16 julio, 2020

Cuando iniciamos el Observatorio Martech, con el lanzamiento de la encuesta sobre el estado del arte del Marketing Tecnológico en España y América Latina, algunas de las cuestiones a las que deseábamos dar respuesta eran:

  • ¿Es el MarTech una moda?
  • ¿No supondrá la automatización del marketing y sus procesos una deshumanización de nuestro cliente?
  • ¿Cómo de ágil es el proceso para poder llevarlo a cabo en nuestra organización?
  • ¿Qué o cuáles son las soluciones adecuadas?
  • ¿Mejor construir la herramienta o pagar la licencia de uso?
  • ¿Debo cambiar mi departamento de marketing si me enfoco en la utilización de las distintas tecnologías?
  • ¿Existe realmente una tasa de retorno que justifique la inversión en procesos MarTech?

Tras varios meses de investigación a través de encuestas, eventos y entrevistas a profesionales de la materia, el siguiente paso ha sido la organización de un Think Tank, que se desarrolla como una actividad de innovación abierta enfocada a la colaboración, que nos ayude a contestar a esas cuestiones.

El Think Tank es un evento en el que se invita a una serie de personas relevantes en la temática para que se trabaje con una metodología basada en los principios que propone el Design Thinking para detectar problemáticas, soluciones y oportunidades que presenta este sector. Se busca especialmente que haya representantes de startups, de grandes empresas tecnológicas y de investigadores en la materia del Observatorio, que puedan dar su visión sobre la temática de trabajo y, paralelamente, crear sinergias entre ellos.

El objetivo de Think Tank del Observatorio MarTech es debatir sobre las motivaciones que pueden llevar a diferentes miembros de una organización a usar nuevas herramientas o a querer cambiar las soluciones MarTech que han estado utilizando (CRM, herramientas de marketing automation, DMP, ecommerce, etc..) y descubrir aquellas motivaciones y necesidades que deben ser cubiertas hoy en día para construir servicios más adecuados a las necesidades de los clientes.

A los profesionales que nos acompañaron en el ThinkTank (esta vez las circunstancias han hecho que sea online), se les propuso que votaran, a través de la herramienta online Slido, la temática de la que debatir, de esta forma eran los propios asistentes los que decidían los temas de debate y posteriormente gracias a sus aportaciones poder extraer las conclusiones que forman parte de este artículo.

Las temáticas para el debate se repartieron en dos áreas:

1. Motivaciones que pueden llevar a diferentes miembros de una organización a usar nuevas herramientas o a querer cambiar las soluciones que han estado utilizando hasta el momento:

  • Marketing Automation
  • eCommerce
  • CRM y Attribution Tools
  • Cloud-based Technology
  • Application Program Interface (API)
  • 1st/2nd/3rd-Party Data y DMP

2. Motivaciones y necesidades que deben ser cubiertas hoy en día para construir servicios digitales más adecuados a las necesidades reales de los clientes:

  • Mejorar la relación con el cliente a través de canales digitales
  • Nuevas experiencias para los clientes
  • Gestión de los datos y la privacidad
  • Interacciones automáticas con el cliente a través de Chatbots
  • Fomentar los vínculos emocionales con los consumidores
  • Realidad Extendida e Inteligencia Artificial para generar nuevas experiencias

Finalmente los temas elegidos para debatir fueron:

  • La mejora en la relación con el cliente a través de canales digitales
  • Marketing Automation y eCommerce.

Para la realización del debate sobre estos temas, se hicieron dos equipos de trabajo separados, en los que los asistentes al evento tomaron todo el protagonismo y en el que, tras una enriquecedora conversación expusieron sus conclusiones.

La mejora en la relación con el cliente a través de canales digitales

En el grupo de trabajo sobre la mejora en la relación con el cliente a través de canales digitales, se obtuvieron las siguientes conclusiones:

La definición de cliente es crítica como manera inicial de diseñar el uso de herramientas MarTech que cubran sus necesidades. La estrategia digital ha de ser sólida en la que lo físico y digital esté totalmente unido de manera envolvente.

La principal ayuda que producen las herramientas MarTech es acercarse al cliente, y que él se acerque a la compañía. Ayuda también a definir y segmentar mejor. Tanto las pymes como las empresas grandes han de decidir cuál es la manera más óptima de utilizar todas esas herramientas: tomar decisiones, probar, descartar y ser ágil porque, realmente, donde aporta valor una herramienta es dar un buen servicio u ofrecer un buen producto.

La tecnología es un habilitador, pero algunas compañías no están utilizando todo el potencial del que disponen las herramientas MarTech, y por tanto, la clave está en poner la inteligencia, una estrategia y una intención detrás, que nos permita llegar a ese cliente. Lo importante es que la empresa use la herramienta que necesite en un proceso en el que comprender dónde quiere estar, con quién quiere hablar, qué cliente quiere atraer y a partir de ahí, elegir las herramientas que necesita.

Las herramientas MarTech han sufrido un proceso de transformación ya que antes estaban muy focalizadas en áreas específicas de Marketing con necesidades muy técnicas, pero actualmente se encuentran muy ligadas a la transformación digital y a áreas mucho más transversales, como es el área de negocio.

En cuanto a satisfacción de las necesidades de clientes por parte de las herramientas MarTech, no es lo mismo un B2B-B2C, una gran empresa o una micro pyme. A nivel de micropymes la necesidad tecnológica es muy específica, considerando que su implantación va a suponer un cambio cultural para ellas, lo cual dará lugar a la reinvención de las herramientas MarTech adaptadas a ese sector.

Herramientas MarTech: eCommerce y Marketing Automation

Respecto a los eCommerce, derivado de la situación de confinamiento vivida recientemente, se observa el nacimiento de los llamados “ecommerce de proximidad” (aquellos que abarcan una cierta área muy delimitada de acción) y cuyo principal reto ahora es que, esos negocios que han saltado a lo digital, depuren todos sus procesos internos en cuanto a la gestión de su operativa de venta online. La situación ha hecho que el cliente esté además dispuesto a comprar más online, con un ticket medio más alto.

En ese sentido, se está observando una tendencia que se engloba dentro del concepto “Direct to consumer” ya que las marcas que están vendiendo al consumidor final están teniendo más éxito. La clave es poner el cliente en el centro mejorando la información de producto aportando las herramientas necesarias para que la diferenciación no sólo sea por precio, sino que la ficha de producto sea también un elemento de diferenciación importante.

Un importante reto dentro de la cadena valor del eCommerce, es conectar a todos los jugadores de la cadena (desde el fabricante al retailer, pasando por mayoristas, marketplaces, etc) ya que existen algunos players que no han pasado aún por la digitalización de sus procesos, y ello obliga a combinar áreas que están automatizadas, con otras que no lo están.

Por otra parte, las herramientas y plataformas MarTech en general se enfrentan, desde el punto de vista legal, a un nuevo reto: ajustarse a la nueva regulación legal sobre privacidad de datos.

En este sentido, el dato se convierte en el aspecto más relevante de la nueva economía digital, y la aplicación del nuevo reglamento de privacidad va a obligar a las compañías a estar muy atentas a la automatización del marketing, el uso de la inteligencia artificial, las transferencias de datos entre proveedores, la migración de plataformas que suponen transferencias de datos, así como todas las innovaciones tecnológicas que tengan al dato en el centro.

Por tanto, el cumplimiento legal del Reglamento de Protección de Datos se puede convertir en un elemento clave a la hora de elegir una plataforma de automatización de datos por parte del cliente. En paralelo, las nuevas empresas que generen ideas muy potentes sobre el tratamiento de datos, pueden tener grandes oportunidades de negocio.

La integración entre las diferentes herramientas de marketing automation, es otro de los grandes retos de los departamentos de marketing, ya que suponen la necesidad de contar con equipos multidisciplinares que entiendan y se formen en el uso de las herramientas, y a la vez, integren todas las aplicaciones. La dificultad añadida para estos equipos de trabajo es conocer el funcionamiento integral de las mismas, ya que el uso real de la herramienta, frente al potencial que la propia herramienta ofrece, es muy bajo. El apoyo de la Inteligencia Artificial como tecnología que ayude con la automatización, es clave en este sentido.

Por último, la elección de la propia herramienta se vuelve un factor clave para la compañía que la utilice: frente a herramientas muy complejas en cuanto implantación y uso, que ofrecen soluciones integrales de las que no se obtiene todo su potencial, las compañías han de apostar por el uso de varias herramientas MarTech que se interconecten, sabiendo que también va a suponer un reto la propia interconexión de datos. Por tanto, la elección de una herramienta alejada de los grandes de ecosistemas de software, que genera valor diferencial y cuyo uso se adapta al equipo o negocio, supone el éxito de una verdadera tecnología aplicada que, además, no nos desenfoca del objetivo real de estas herramientas, que es: aproximarnos a dónde está nuestro cliente.

Conclusión

Como habéis podido comprobar en el Think Tank MarTech surgieron multitud de temas muy interesantes en relación con esta temática del Marketing Tecnológico, que cada vez se está volviendo más relevante dentro de las empresas. Es por esto por lo que consideramos de gran utilidad el contenido que va a contener el Observatorio MarTech que publicaremos a lo largo de las próximas semanas, ya que contendrá la información y el conocimiento compartido de primera mano por parte de los profesionales y empresas que están siendo protagonistas en este ámbito.

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