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La sofisticación del marketing digital

13 febrero, 2020

Tecnologías como el Cloud Computing y la Inteligencia Artificial están haciendo que aumente enormemente la complejidad de lo que que hasta ahora era conocido como marketing digital y que cada vez se enmarca más dentro del concepto de Martech, ya que son tantas las tecnologías que intervienen en esta actividad, que se hacen necesario nuevos conocimientos y profesionales que permitan a las empresas seguir siendo competitivas en la promoción que realizan de su actividad.

Y a este tema del Márketing Tecnológico es a lo que estuvo dedicado el Meetup de Martech del 6 de febrero en el sHubMadrid, en cuya organización colaboramos desde Futurizable y del cual hoy queríamos contaros las principales conclusiones que expusieron los ponentes del evento.

David Lastra comenzó su presentación explicando cómo el Martech se asemeja a la máquina HAL 9000 de la película 2001 Odisea en el Espacio, de forma que puede ser definido como las herramientas tecnológicas que sirven para controlar el marketing. Así la tecnología puede ayudar a resolver las necesidades actuales del marketing a través de los siguientes aspectos:

  • Personalización: lo cual permite activar campañas personalizadas 1:1 con el consumidor desde distintos canales.
  • Automatización: que ayuda a automatizar las interacciones y comunicaciones, de acuerdo a comportamientos de usuarios en los diferentes puntos de contacto.
  • Always ON: pudiendo realizar inversión en campañas continuadas, rompiendo los picos de estacionalidad típicos de los canales tradicionales, activando al consumidor a lo largo del año y en función del calendario comercial.
  • Omnicanalidad: de forma que se realizan acciones cross channel, a través de modelos de atribución personalizados con predicciones de venta para cada canal.
  • Microsegmentación: que permite clusterizar a nuestras audiencias tipo por gustos, intereses y necesidades.
  • Analítica: que ayuda a trabajar con datos a lo largo de los diferentes puntos de contacto del ciclo de vida del cliente, permitiendo tener una trazabilidad a lo largo de los diferentes canales y una visión data driven para la toma de decisiones en tiempo real.
  • Cultura: todo ello realizado por parte de equipos multidisciplinares, con nuevas capacidades para la gestión del marketing 360. Equipos que claramente tienen que estar en constante aprendizaje debido a la velocidad en la que se innova en este sector.

Y teniendo en cuenta todos estos aspectos, las empresas lograrán mejorar la experiencia de sus clientes cuando interactúan con ellas a través de las diferentes acciones de marketing a través de un embudo de ventas que comienza con el conocimiento, pasando por la consideración, la conversión, la fidelización, hasta llegar a la tan deseada recomendación. Para ello se han desarrollado miles de herramientas tecnológicas, enfocadas en ayudar a las empresas y a los profesionales del marketing en su forma de trabajar. Lo cual hace que cada empresa tenga que gestionar y pagar por un gran número de estas herramientas, incluso en el caso de las grandes empresas más de 100 herramientas, lo cual puede ser un problema importante de gestión y también de presupuesto.

Ante este escenario tenemos que considerar que la necesidad de entender al usuario final para ofrecerle experiencias unificadas y relevantes, nos lleva al reto de tener que competir en el ámbito del nuevo marketing digital, uniendo datos, tecnología, activación y creatividad. Además de tener en cuenta que la importancia de la segmentación de audiencias, en base a comportamientos digitales en los diferentes canales en tiempo real, nos lleva a un nuevo paradigma de nuevos servicios dirigidos a la optimización y conversión.

La experiencia de las empresas con las herramientas Marketing Tecnológico

A continuación puedes conocer la visión de los ponentes que participaron en el Martech Meetup, cada uno de los cuales se enfrenta a al reto de aprovechar de la mejor manera posible las herramientas tecnológicas que se están desarrollando enfocadas a la gestión del marketing.

Isabel Peláez es responsable de Content Marketing & Social Data en Brandwatch, donde desarrolla estrategias de marketing para los mercados de España y Latinoamérica, y ayuda a los clientes a entender cómo la tecnología puede ofrecerles una visión más amplia y precisa sobre los consumidores para tomar decisiones de negocio mejor informadas. Su empresa quiere ayudar a pasar del social listening al digital consumer intelligence. Para ello consideran que gracias a la tecnología se pueden aprovechar los datos con el objetivo de situar las conversaciones de los clientes en el centro de decisiones de negocio y con ello poder materializarlo en campañas y decisiones. La empresa cuenta con herramientas tecnológicas propias como el Brandwatch Consumer Research que permite conocer qué opinan los consumidores de marcas y también las tendencias de su sector o actividad.

Manuel Diéguez es responsable de sistemas de marketing para España, Portugal y Grecia en Lilly, donde trabaja asegurando que los equipos de marketing, ventas, y departamentos comerciales, estén dotados de las tecnologías adecuadas para desempeñar sus tareas de forma eficaz y eficiente. En el evento explica que resulta muy difícil mantener el ritmo necesario de aprendizaje para conocer todas las tecnologías disponibles que se pueden aplicar a nivel de marketing, por lo que es necesario establecer procesos que ayuden a identificar en cada área de la empresa cuál es la tecnología con la que trabajar y hacer pruebas piloto con las mismas para ver cuáles les pueden ofrecer los mejores resultados.

Juan Sevillano es Managing Director de Sizmek Spain y explicó el evento que la tecnología por sí misma no va a hacer un marketing efectivo, ya que al público objetivo que tenemos segmentado ya lo conocemos, por lo que no es necesaria más tecnología para eso; para lo que debe servirnos la tecnología es para entender quién es la potencial audiencia de nuestro producto y cómo conectar con ella; por eso algo falla si nos limitamos a entender a los que ya nos compran. Aquí es donde podemos utilizar tecnologías de Maching Learning y Big Data que resultarán de utilidad siempre y cuando nos permitan entender a esa potencial audiencia que puede llegar al producto de la empresa y cómo se puede comunicar con ella, aprovechando para ello los datos con los que contamos en el CRM y el Social Media, por ejemplo.

Arturo Aliaga es Lead Solution Engineer en Salesforce Marketing Cloud y Data and Marketing Automation specialist, propone que las marcas debemos poner el foco en unir la parte desconocida y conocida a nivel usuario, ya que en muchos casos el 90% del tráfico que recibe una empresa es de usuarios desconocidos, por lo que es de gran utilidad poder desarrollar estrategias que nos permitan obtener determinada información de esos usuarios. Además explica que Salesforce ha desarrollado un framework basado en GDPR que permite a las empresas obtener ese conocimiento de los usuarios a través de la herramienta Marketing Cloud. También expone  que resulta muy importante que ese conocimiento generado en la fase de marketing pueda trasladarse después al CRM de la empresa de cara a trabajar posteriormente en aspectos como la conversión y la fidelización.

El poder de la Analítica y el Big Data para mejorar las estrategias de marketing

Tras hablar de herramientas tecnológicas llegó el momento de reflexionar sobre la relevancia que tiene en la estrategia de marketing analizar los datos generados por la interacción con los clientes, especialmente cuando hablamos del gran volumen de datos que se pueden llegar a registrar de esta interacción y también teniendo en cuenta que cada vez resulta más accesible el disponer de tecnologías como el Machine Learning, que también se puede aplicar en esta actividad.

María del Mar Albiach Innovation and planning en Coca-Cola European Partners, expone que poder tener toda la información disponible a través del big data y el uso de algoritmos, nos permita detectar cuales son los mejores clientes, cuales son los drives que van a mover en determinados segmentos. Por ejemplo para poder targetizar una promoción de manera mucho más efectiva y dar un mayor valorar al esfuerzo que realiza el equipo de ventas, gracias a obtener los criterios que mejor ayudan a captar al cliente.

Fernando Siles Head of Online Marketing en Worten España, asegura que la analítica web está retrasada como tecnología y que es una promesa que no se ha cumplido en el ámbito del comercio electrónico, ya que está muy lejos de lo que debía ser en realidad. Por ejemplo no nos dice lo que está ocurriendo en realidad en nuestro negocio y no predice nada, por lo tanto es la disciplina online que más ha prometido y menos ha entregado. Sin embargo predice que en el futuro el Machine Learning puede realizar una gran aportación, ya que permitirá realizar la predicción de compra, pudiendo saber cómo de cerca está de comprar o no un usuario, lo cual es un gran reto, pero todo apunta a que será posible conseguirlo. Y para ello pone como ejemplo el gran avance que ha supuesto en el último año las mejoras a nivel de comercio electrónico que se han conseguido a través de herramientas desarrolladas por Google Shopping y su algoritmo de automatización.

Arancha Cuadrado Experto en planificación de medios 360 en Endesa cuenta que están muy preocupandos por conocer bien al consumidor, considerando que las empresas eléctricas no son muy bien consideradas por sus clientes, ahora gracias a diferentes estrategias de marketing se está logrando mejorar el nivel de fidelización de los clientes, y sobre todo gracias analítica que puede realizarse de todos los datos con los que se cuenta de los clientes de la compañía.

Amparo García Key Account Manager en Zeus Smart Visual Data, que ofrece a las empresas una herramienta que permite integrar distintas fuentes en un único panel y cruza datos para tener una visión completa de la información. En su empresa probaron diferentes software de visualización de la información pero decidieron crear su propio cuadro de mando para que de un solo golpe de vista pudieran saber cómo funcionan cada uno de los departamentos, como ventas, marketing, administración y comercial, de forma que se pueda saber en tiempo real cómo está avanzando la empresa. Gracias a estos dashboard es posible captar el dato, cruzarlo con diferentes fuentes de información, además de realizar análisis evolutivos y prescriptivos.

Macarena Estévez es Partner Analytics en Deloitte y explica que ayudan a diferentes de empresas a nivel de analítica, para ello considera que es mejor usar matemática aplicada a la empresa. Ellos la usan desde dos perspectivas, para contrastar hipótesis y para resolver problemas a través de la analítica avanzada. En este trabajo observa que existen dos tipos de perfiles: los analistas «Thinker», que los son tradicionales y los «Artificial» que pueden analizar los datos sin pensar en cómo funciona la inteligencia artificial, para lo cual trabajan con herramientas de Machine Learning y se desarrollan en un entorno en el que pensamiento no es tan importante como lo ha sido hasta ahora.

Como hemos podido ver a lo largo de este artículo, las visiones sobre el concepto MarTech son muy variadas y abarcan muchísimos aspectos, por lo que se hace cada vez más necesario un estudio profundo sobre ello, contando con especialistas que dominen la materia y sean muy receptivos a aprender todo lo nuevo que se va generando en esta actividad. Al fin y al cabo estamos hablando de la actividad que ayuda a las empresas a vender más y mejor, por lo que es natural que se genere una gran competencia y entre las empresas que quieren destacar frente a sus audiencias. Dominar el marketing tecnológico será cada vez más complicado, pero con la ayuda de profesionales dispuestos a compartir su conocimiento, seguramente veremos cómo es una actividad que cada vez toma más relevancia.

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