En el marco del Observatorio MarTech que venimos realizando desde Futurizable, contamos, como fuente de conocimiento, con las entrevistas a expertos en la materia. En esta ocasión, entrevistamos a Miguel Ángel Martínez, consultor de Marketing Digital, que nos habla, entre otros aspectos, de las oportunidades en el ámbito del MarTech en los próximos años.

¿Cómo definirías el concepto de MarTech?

Más allá de la definición técnica, el concepto, más amplio, incluye al conjunto de recursos y actores que intervienen en este ámbito. Por lo que se me ocurre la siguiente definición:

Conjunto de desarrolladores, herramientas digitales y expertos en tecnología y marketing, que facilita las funciones y tareas de las áreas de marketing y negocio de una compañía; desde la identificación del mercado y competencia, comportamiento de usuario, hasta la toma de decisiones claves.

¿En qué consiste tu actividad en el ámbito MarTech?

Ayudo a empresas a identificar, valorar y configurar las mejores herramientas para cada necesidad, especialmente en las áreas de marketing operativo y negocio.

¿Qué diferencias encuentras entre el MarTech y el Marketing Digital?

Son 2 conceptos diferentes, aunque tienen una estrecha relación trabajando juntos.
Aunque el acrónimo MarTech es más reciente que el concepto de Marketing Digital, podríamos decir que es mucho más antiguo, tanto como el Marketing; herramientas ha habido siempre, aunque no fueran tan automáticas como en la actualidad.

Por lo tanto, sus diferencias residen en su naturaleza, en la misión principal de cada uno:
MarTech ayuda a hacer más sencillo y efectivo el marketing, sea o no digital.
Están obligados a entenderse “para siempre”.

¿Cómo ves el estado del arte de este sector en España y América Latina?

Quizás sea un poco apresurado denominarlo sector, al menos en España, ya que está bastante inmaduro como conjunto, si lo comparamos con otros mercados europeos y latinoamericanos, donde cuentan con más peso, entidad y fuerza colectiva.
Esto no quiere decir que la capacidad, creatividad y recorrido de la inversión de las empresas en tecnología de marketing, sea menor, al contrario; simplemente, las características culturales y empresariales en España tienen mucho margen de mejora para aprovechar su potencial real.

¿Qué oportunidades observas en el mercado en los próximos años en el ámbito Martech?

Por disciplinas, pienso que existe un potencial ilimitado en todo lo relacionado con experiencia de usuario y satisfacción de cliente, por lo que las metodologías Ágiles, cada vez tomarán más protagonismo.
Las disciplinas más avanzadas actualmente en este ámbito son las relacionadas con analítica de buyer y journey.

Es una realidad que se necesitan empresas dedicadas exclusivamente al MarTech; plataformas, consultorías, observatorios, formadores, etc., que ayuden a otras compañías a tomar las mejores decisiones en cada fase y necesidad de sus estrategias.

Esto va a generar nuevos roles en las organizaciones, formación, medios, agencias y consultoras.

¿Qué tipo de empresas pueden ser las más beneficiadas al desarrollar una estrategia MarTech?

¡Cualquiera que tenga en mente esto! Precisamente una de las ventajas más destacadas del MarTech es su amplitud y variedad de opciones disponibles para, casi, cada necesidad gracias a la democratización del Software, Cloud y, cómo no, Opensource.
Cualquier empresa, sin importar el tamaño, que tenga cultura flexible y ágil, sobre todo en su planificación y organización, incluirá una estrategia MarTech en sus planes de negocio.

¿Crees que las empresas tradicionales están sabiendo ver las oportunidades que ofrece el MarTech?

En general, no. Les cuesta mucho adoptar cambios culturales y digitales, y el Marketing no es un área prioritaria en su inversión. Esto aún requiere de tiempo y esfuerzo de evangelización.

¿Cómo ves el mercado laboral relativo a los profesionales especializados en MarTech?

De manera muy optimista, ya que se van a generar nuevos roles en las empresas, agencias o expertos independientes para ayudar a establecer estrategias MarTech y escoger, adaptar y configurar de manera continuada las mejores herramientas posibles para cada caso.

¿Qué recomendarías a un profesional que quiere dedicarse a trabajar en el sector MarTech?

Que aproveche la oportunidad y el potencial que ofrece este ámbito.
Es buen momento para cubrir las necesidades de los expertos en cuanto a tecnología de marketing, ya que no pueden conocer todas las opciones posibles ni tienen tiempo para ello.

¿Te informas habitualmente en algún medio especializado en MarTech?¿Puedes decirnos cuál?

Aunque cada vez se habla más de MarTech, hay muy pocos medios o entornos especializados en este ámbito. Suelo consultar en Martech Today, MarTech Forum y MarTech Alliance, aunque últimamente sigo más a Futurizable que creo que está cogiendo una buena línea en este ámbito. Para una visión más técnica, OpenExpo me ayuda a mantenerte al día.

¿Has participado alguna vez en eventos o formaciones sobre MarTech? ¿Nos puedes decir alguno?

He participado como patrocinador, expositor, jurado, media partner, etc. en diferentes eventos especializados como MarTech Forum, MarTech Festival y OpenExpo.

¿Usas con frecuencia alguna herramienta del ámbito del MarTech? ¿Puedes contarnos cuál es?

Todo el mundo utilizamos herramientas MarTech, y quizás las más utilizadas hoy en día sean el CMS, CRM y poco a poco imponiéndose las Automation de marketing. La actualidad nos permite ir probando y cambiando de herramientas si nos convence más otra.
Últimamente he utilizado Infusion Soft y Markitude para Automation,

¿Nos puedes recomendar alguna empresa que consideres de referencia por su actividad en MarTech?

En España MarTech Forum. Fue la pionera en especializarse y en crear un entorno único de encuentro entre expertos Mar y expertos Tech ☺.
Como marca conocida y de vanguardia seguramente sea HubSpot y si hablamos de relevancia es posible que Sngular esté posicionada en los primeros lugares.

¿Conoces alguna startup española que desarrolle una herramienta tecnológica para el MarTech?

Hay muchas, cada vez más se crean empresas a partir de una herramienta, aunque no todas sobreviven. Artyco puede ser un ejemplo de las que sí han sobrevivido desarrollando MarTech.

¿Qué aspecto valoras más en las herramientas de MarTech?

La flexibilidad y capacidad de evolución.

Etiquetas: marketing, MarTech

En los cursos de OKR Champion que venimos realizando en los últimos meses hemos tenido en varias ocasiones el debate al respecto de la importancia de trabajar con OKR personales en el ámbito de la aplicación de esta metodología en las empresas. A este respecto algunas de las empresas con las que hemos estado trabajando para ayudarles a definir su estrategia de implantación de los OKR nos han transmitido que han decidido eliminar en las primeras fases de la implantación la opción de los OKR personales para simplificar el proceso. Por otro lado, también hemos visto que aquellas empresas que ya aplican metodologías ágiles como Scrum no consideran tan importante la posibilidad de trabajar con OKR personales, ya que en esos marcos de trabajo es más importante la figura del equipo que la de la persona, por lo tanto ponen más el foco en alinear los objetivos del equipo con los de la organización, que en extender el sistema también a las personas, dándoles el protagonismo que merecen en esta metodología.

El problema de no usar los OKR personales en la implantación de esta metodología es que se pierde una parte del potencial que ofrece el modelo bottom-up y no hablamos exclusivamente del valor de empoderar a las personas dentro de la organización, sino también de aprovechar el conocimiento que las personas tienen sobre aquello que se puede mejorar en su trabajo y en la actividad en la empresa, de cara a desarrollar una estrategia basada en OKR. Lo que ocurre es que muchas veces las empresas no tienen definido un propósito o incluso no tienen los mecanismos que les permitan construirlo, no saben cómo hacerlo o no se sienten preparadas. Esto es así en la mayoría de empresas que se limitan a hacer su trabajo, que llevan mucho tiempo haciendo lo mismo o que no saben hacer otra cosa, por alguna razón no saben cómo ir más allá y menos cómo definir un propósito que sea capaz de trasladar su cultura y valores a sus clientes.

Es aquí donde el modelo bottom-up puede resultar de gran utilidad, ya que permite construir la estrategia desde aquellos que están más cerca del día a día de las necesidades y problemas del cliente, desde aquellos que conocen mejor el producto o servicio que ofrece la empresa, porque trabajan con él cotidianamente, no como puede ocurrir con los directivos de la empresa que suelen estar enfocados en aspectos más financieros o de coordinación. Por lo tanto, construir la estrategia de la organización desde aquellos que conforman su base, puede ser una forma indirecta de llegar hasta la parte superior de la pirámide donde se encuentra el propósito, la cultura y los valores de la organización. Así construir una estrategia gracias al modelo bottom-up podría parecerse a la forma en la que construimos un puzzle, donde al inicio no sabemos cuál será el resultado final, la imagen que se conformará cuando hayamos unido todas las piezas, sino que tenemos que partir de una sola pieza, buscando la mejor forma de unirla con otra y poco a poco construir todo el puzzle realizando exactamente el mismo proceso, uniendo pequeñas partes hasta obtener el resultado final.

La otra opción es la tradicional, que nos dice que debemos partir del propósito, para de esa forma diseñar unos objetivos que nos ayuden a lograr ese propósito y luego definir los resultados clave que nos indican que estamos logrando el objetivo, al igual que plantear una serie de iniciativas encaminadas a hacerlo posible. Entonces, una vez definidos los objetivos globales o de compañía, se invita a los equipos y a las personas a diseñar sus propios OKR, que permitan lograr los objetivos de la organización. Posteriormente además debemos encontrar la forma de alinear los objetivos de los equipos y las personas, con los objetivos globales, para que el empuje sea mayor y entre todos se logre un mayor éxito en la consecución de los objetivos. Pero el problema de este enfoque es que en muchos casos no se cuenta con ese propósito inicial o con la motivación suficiente hacia la metodología por parte de los líderes de la organización por lo que vemos que el modelo bottom-up resulta fundamental.

Otro problema de no usar los OKR personales en la aplicación de la metodología es que se pierde una parte importante de la capacidad de motivación que ofrece el sistema cuando las personas tienen que pensar en cómo contribuir a través de su trabajo a la consecución de los objetivos de la compañía. Esa motivación que se logra cuando se tiene visibilidad sobre la estrategia global de la empresa, donde cada uno de nosotros puede aportar en función las habilidades, capacidades y sobre todo desde el conocimiento concreto que tenemos de la «pieza» que nos corresponde dentro del puzzle que conforma la organización.

Por lo tanto, los objetivos personales son una pieza tan importante como todas las demás que conforman esta metodología y sería un desperdicio no aprovecharlo, es cierto que no es necesario ser demasiado estricto en lo que a su ejecución se refiere, porque puede resultar prioritario trabajar con los OKR de compañía y de equipos, pero a lo largo del proceso sí que resulta muy recomendable contar con esa herramienta para potenciar la forma en la que las personas contribuimos a lograr los objetivos de la organización.

Etiquetas: OKR, talento