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Entrevistas Observatorio Martech | Pablo Rueda, Partner Manager de Selligent.

24 mayo, 2020

Entrevistamos a Pablo Rueda, Partner Manager de Selligent en España y Portugal. Con 20 años de experiencia en Marketing de empresas tecnológicas, ahora, en Selligent, toda esa experiencia confluye al trabajar para una empresa tecnológica cuyo producto sirve para hacer marketing automation. Pablo es Executive Master en Dirección de Marketing por EADA y UOC y profesor colaborador de la escuela de negocio EAE.

Selligent Marketing Cloud es una sofisticada plataforma de marketing B2C que permite a los profesionales de marketing maximizar cada momento en que se relacionan con sus consumidores. Con funcionalidades nativas de IA, una capa de datos robusta y un potente motor de ejecución omnicanal, Selligent Marketing Cloud permite a los profesionales de marketing dirigir, activar y entregar fácilmente mensajes altamente personalizados a través de todos los canales críticos. Más de 700 marcas globales de retail, turismo, automoción, editorial y finanzas confían en Selligent Marketing Cloud para llevar a cabo sus proyectos de marketing. Con 10 oficinas en Estados Unidos y Europa y más de 50 partners, Selligent ofrece servicio local y personalizado en más de 30 países.

¿Cómo definirías el concepto de MarTech?

Lo cierto es que no tengo una definición de perfil académico que dar: creo que cualquier actividad de marketing hoy es Martech, porque el componente tecnológico no solo está presente, si no que es clave en cualquier táctica que se quiera poner en marcha.

Y digo marketing en general porque tampoco creo mucho en la diferenciación permanente on y off,… Creo que hay consumidores, gente, personas a las que las marcas queremos contar cosas, a las que queremos mejorar la vida, vender nuestro producto, que compren más de una vez nuestro producto, que entren en nuestra web etc etc. Y en este contexto, la tecnología juega un papel clave.

La tecnología es el medio más importante para conseguir aquellos objetivos marcados por la estrategia de marketing, por tanto, es una combinación necesaria.

¿En qué consiste tu actividad en el ámbito MarTech?

Pertenezco a Selligent Marketing Cloud, empresa que tiene una solución que sirve para hacer marketing automation. Yo concretamente trabajo con agencias y consultoras . Por tanto, mi vida es el marketing y la tecnología. Veo como hay agencias con más componente de marketing, consultoras con más componente de tecnología, clientes que dependen más de IT, otros de marketing. Equilibrar todo eso, hacer entender que el cliente debe ser el centro y utilizar la tecnología como un medio y no como un fin en sí mismo, es parte de mi aportación al trabajo con partners como SNGULAR, entre otros.

¿Qué diferencias encuentras entre el MarTech y el Marketing Digital?

Como apuntaba al principio, digital y tecnología van unidos. No es posible plantear una estrategia de marketing digital sin entender el ecosistema de plataformas tecnológicas que en las que apoyarte para ejecutar lo que se ha definido en la estrategia.

¿Cómo ves el estado del arte de este sector en España y América Latina?

Avanza, pero la realidad es que el porcentaje de clientes que maximizan el uso de la tecnología en favor de una estrategia efectiva es todavía pequeño. La mayoría sabe hacía dónde debe ir pero va más despacio de lo que desea.

Por otro lado, veo a los clientes con un buen conocimiento de plataformas posibles para hacer muchas cosas, hasta el punto de que parece que el objetivo es tener plataformas, no una estrategia.

Además, en muchas ocasiones hay mucha confusión. Por ejemplo, solo en temas de marketing automation hay cientos de plataformas. La mayoría dicen que hacen lo mismo y se comunican con los mismos conceptos. Obviamente no es así. Las hay más complejas, menos, más enfocadas en B2C, más en B2B, etc.

También me encuentro con clientes que siguen siendo tremendamente dependientes de aplicaciones que sus equipos de IT desarrollaron adhoc en el pasado. Éstas o bien se han quedado obsoletas o han progresado muy poco y ya no cumplen las expectativas. Además, la adquisición e integración con otras tecnologías es muy complicada… Marketing sabe hacia dónde ir pero la tecnología no acompaña y la cultura de la empresa tampoco.

Por lo tanto, vuelvo al inicio, creo que está avanzando, pero la gran oferta existente, las herencias y dependencias del pasado no ayudan a dar pasos firmes.

¿Qué oportunidades observas en el mercado en los próximos años en el ámbito Martech?

Desde el punto de vista de las marcas, aquellas que sean capaces de utilizar la tecnología para poner realmente a las personas en el centro, para conocerlas, atenderlas desde cualquier parte de la empresa, entender dónde están en el ciclo, qué información quieren, en qué momento, porqué vía, estarán por delante.

¿Qué tipo de empresas pueden ser las más beneficiadas al desarrollar una estrategia MarTech?

En realidad yo lo plantearía al revés: ¿hay alguna empresa que pueda no estar beneficiada? No lo creo. No se me ocurre sector o tipo de actividad que no requiera una estrategia MarTech

¿Crees que las empresas tradicionales están sabiendo ver las oportunidades que ofrece el MarTech?

Habría que definir “tradicionales”.  Si por tradicionales entendemos empresas que piensan que no es prioritario conocer a sus consumidores porque su producto se vende sin esa necesidad, lamentablemente el COVID19 nos ha puesto en la realidad contraria…

¿Cómo ves el mercado laboral relativo a los profesionales especializados en MarTech?

En resumen: hay trabajo. Si te especializas en las plataformas punteras de nuestro sector, es muy difícil que no tengas trabajo en empresa, agencia, consultora, vendor o como autónomo. Es más, hay demanda de empleo para gente certificada y con probada experiencia en plataformas destacadas.

¿Qué recomendarías a un profesional que quiere dedicarse a trabajar en el sector MarTech?

Creo que la combinación más difícil de conseguir es la de un profesional capaz de entender el porqué de una tecnología desde el punto de vista estratégico y de marketing a la que vez que tiene un conocimiento relevante y práctico de la tecnología en sí mismo. Alguien que combina estrategia y táctica, marketing y tecnología, visión global y cuestiones concretas… Por tanto, el que sepa mucho de la tecnología, debe esforzarse  en ver la “foto completa” (esto es un proceso, es experiencia, no es fácil) y los que parten de la estrategia y del conocimiento de marketing, deben bajar al detalle de lo que las plataformas les pueden dar. De esta manera sus perfiles profesionales serán mucho más potentes.

¿Te informas habitualmente en algún medio especializado en MarTech?¿Puedes decirnos cuál?

La verdad es mi medio es Linkedin, la gente que sigo y las webs de proveedores que en ciertos momentos pueden ofrecer información de calidad.

¿Has participado alguna vez en eventos o formaciones sobre MarTech? ¿Nos puedes decir alguno?

Bueno como proveedores tecnológicos tenemos nuestra propia actividad, la de nuestros partners, y eventos concretos de perfil one to one.

¿Nos puedes recomendar alguna empresa que consideres de referencia por su actividad en MarTech?

Rastreator, Ulabox, Camper, Desigual, Cinesa, por ejemplo.

¿Qué aspecto valoras más en las herramientas de MarTech?

Las opciones de personalización
Las opciones de automatización
El precio
La usabilidad
Otra

Todas y además: que me permiten hacer cosas que de otra manera simplemente no podría hacer.

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