Sobre la especialización profesional en MarTech - Futurizable | Sngular
Enlaces rápidos
  • Blockchain
  • Big Data
  • Educación
  • Robótica
  • Espacio

Sobre la especialización profesional en MarTech

23 April, 2020

Si consideramos como definición de MarTech las aplicaciones y plataformas que permiten a los especialistas en marketing interactuar con sus clientes potenciales en el espacio digital en cada etapa del viaje del cliente, vemos como la figura del profesional que se hace responsable de este trabajo, tiene una relevancia muy importante a la hora de terminar el éxito de su desarrollo. Lo que ocurre es que, aunque estemos hablando de una actividad en la que la Inteligencia Artificial y el software de automatización cada vez están más presentes, a la hora de diseñar las estrategias y tomar conclusiones al respecto para poder mejorarlas resulta fundamental la intervención de personas con una visión global de los objetivos que se quieren perseguir y la forma más adecuada de lograrlos.

Skills más relevantes para los profesionales de MarTech

  1. La capacidad recopilar, analizar y construir conocimiento basado ​​en los datos para lo cual se necesitan analistas de datos con visión de negocio y de marketing, así como especialistas en marketing que sepan leer y actuar sobre los datos. El trabajo de análisis de datos se está volviendo cada vez más sofisticado y las empresas más pequeñas que no pueden permitirse el lujo de contratar a profesionales con una combinación de análisis de datos y comprensión comercial estratégica que utilicen las nuevas herramientas de análisis y visualización basados en inteligencia artificial. También hay que tener en cuenta todo lo relativo al análisis de marketing móvil, la puntuación predictiva de clientes potenciales y el modelado de atribución multitáctil, como nuevos ámbitos en los que tendrán que trabajar los expertos en marketing de datos. El gran reto entonces de estos profesionales es usar todas estas técnicas para aumentar el compromiso de los clientes, segmentar las audiencias y desarrollar campañas más efectivas, con la orientación que los datos proporcionan.
  2. Conocimientos para crear experiencias de clientes que vendan y para atraer nuevos clientes de manera recurrente. La capacidad para lograr la lealtad del cliente requiere entender cómo usar los datos del cliente para conocer sus deseos y necesidades, además de enfocarse en ellos para generar experiencias personalizadas que coincidan con sus comportamientos. Por ejemplo, algunas empresas de comercio electrónico utilizan datos de clientes que se encuentra en las redes sociales, datos de compras pasadas y otras fuentes de información online para decidir quién es más probable que compre si se le ofrece una oferta o una acción específica (NBO/NBA). Del mismo modo, las empresas de videojuegos utilizan los datos de actividad de sus usuarios para mejorar la experiencia de juego y lograr que los jugadores permanezcan más tiempo jugando a sus juegos o para vender productos digitales adaptados a sus gustos e intereses.
  3. En el ámbito del marketing digital cada vez toman más protagonismo los expertos en Inteligencia Artificial ya que esta tecnología ocupa la posición más alta en el Hype Cycle de Gartner para este sector. Si bien la Inteligencia Artificial no ha desarrollado todo su potencial, Gartner recomienda experimentar e invertir en esta tecnología ahora, ya que consideran que va a transformar la manera en que los especialistas en marketing harán su trabajo en las próximas dos décadas. Para aprovechar al máximo la inteligencia artificial, los equipos de marketing necesitan analistas con experiencia en el uso de técnicas como el aprendizaje automático para lograr objetivos específicos de marketing, como la optimización de las experiencias del cliente en tiempo real y la inversión multicanal. Mientras tanto, los equipos pueden buscar dominar las herramientas basadas en IA para ayudar en el etiquetado de contenido automatizado, experiencias de conversación, personalización en tiempo real, creación automática de contenido y análisis de marketing aumentado.
  4. La seguridad, privacidad y gobernanza de los datos de los clientes, debe convertirse en una prioridad dentro de las empresas por lo que los profesionales del marketing que trabajan con esos datos deben tener las capacidades adecuadas para su gestión. Según PwC solo el 25% de los consumidores cree que las empresas manejan los datos personales sensibles de manera responsable y el 69% de los consumidores cree que las empresas son vulnerables a ciberataques. Como resultado, la privacidad y la seguridad se han convertido en grandes desafíos para los equipos de marketing digital que se encuentran en primera línea, dada su creciente dependencia de los datos de los usuarios y las posibles vulnerabilidades que conllevan. Cada vez más, los equipos de marketing digital necesitan las habilidades y el conocimientos para actuar como guardianes efectivos de la información personal de sus clientes. Entre otras cosas, esto implica aprender sobre ciberseguridad y sobre cómo cumplir con los requisitos legales impuestos por las estrictas leyes de privacidad, como el RGPD.
  5. El vídeo se está convirtiendo en una herramienta indispensable para impulsar el engagement, especialmente en las redes sociales, donde su formato de streaming directo genera altas cuotas de interacción y engagement. Según eMarketer las empresas de EE.UU. aumentarán su gasto en anuncios de video de redes sociales en un 23% a hasta alcanzar los 13,44 mil millones de dólares en 2020. Ante este fenómeno los equipos de marketing deben reforzar sus habilidades en el lado creativo, ya que se requieren habilidades avanzadas de producción de video y redacción de guiones para crear videos que realmente involucren a los usuarios y generen conversiones. Además, los especialistas en marketing digital tienen que saber cómo funciona el video en diferentes plataformas de redes sociales, cómo usar anuncios pagados para promover, cómo orientar el contenido de manera efectiva, cómo optimizar los vídeos para la búsqueda y realizar los análisis correspondientes para mejorar las campañas. Las principales plataformas como Facebook, Instagram, YouTube y Twitch siguen siendo vitales, pero en 2020 habrá que fijarse también en TikTok, que superó los 1.500 millones de descargas en 2019.
  6. La creatividad no debe considerarse exclusivamente para la creación de vídeo ya que también hay que tener en cuenta la importancia de otros medios y contenidos visuales aplicados al marketing. Además, hay que considerar que los formatos visuales de todo tipo están creciendo en sofisticación e interactividad. Con una competencia tan feroz por el tiempo y la atención de los usuarios, no es suficiente crear grandes cantidades de contenido mediocre. En cambio, la narración visual de alta calidad es algo que los especialistas en marketing digital deben ser capaces de generar. En este contexto, el diseño visual y las habilidades creativas para, por ejemplo, crear infografías interactivas o o presentaciones de diapositivas animadas resultan fundamentales.
  7. Conocimientos sobre realidad aumentada y realidad virtual serán cada vez más necesarios para los especialistas en marketing digital, a medida que las empresas vayan explorando nuevas formas de crear experiencias inmersivas gracias estas tecnologías. Mientras tanto, los dispositivos tecnológicos que permiten conectarse a estas experiencias, irán aumentando su potencial para mejorar las campañas de marketing. Para ello los especialistas en marketing deben acostumbrarse a usar dispositivos de AR y VR para hacer su trabajo y desarrollar las habilidades técnicas y creativas especializadas que permitan aprovechar estas tecnologías. Para ello se requiere desarrolladores de software con habilidades en modelado 3D y plataformas de desarrollo AR como ARKit, ARCore, Unity y Unreal Engine. Además, los proyectos de marketing AR exitosos pueden requerir artistas, diseñadores y especialistas en UX con experiencia en modelado y animación 3D, utilizando software como Maya y 3ds Max.
  8. Considerando que la adquisición de clientes tiene cada vez un mayor coste en plataformas como Google, Facebook e Instagram, cada vez tiene más importancia desarrollar una estrategia de marketing dirigida a los propios clientes de la empresa, para ello los equipos de marketing digital pueden necesitar aumentar sus habilidades y conocimientos existentes en el dominio de plataformas dedicadas a la fidelización de clientes y al desarrollo de los clientes como prescriptores de las marcas, como son Influitive o Crowdly. Más allá de agregar tales habilidades técnicas, los especialistas en marketing digital deben comprender las diferencias entre la adquisición de clientes y las tácticas de retención de clientes y aprender a utilizar los medios digitales para fomentar las revisiones, las referencias, el contenido generado por los usuarios y la promoción. Con este objetivo en mente, los equipos de marketing digital pueden beneficiarse al contar con profesionales con experiencia en el customer success, no solo en marketing.
  9. Necesidad de desarrollar habilidades de colaboración. Considerando que el éxito del marketing en estos momentos puede depender de superar las barreras entre los diferentes departamentos, personas y roles organizacionales, la colaboración se está convirtiendo en una habilidad aún más vital que antes, lo cual se contrapone con un contexto en el que los roles en cualquier campo tienden a volverse más especializados a medida que aumenta la complejidad técnica. A medida que se automatizan más y más habilidades y tareas básicas, se pasa más tiempo del profesional de marketing colaborando con una fuerza laboral cada vez más diversa. Las mejores estrategias comerciales pueden fallar si los trabajadores en diferentes áreas funcionales no pueden comunicarse y colaborar eficazmente como un equipo. Afortunadamente, la colaboración es una habilidad que los equipos de marketing digital pueden desarrollar activamente, por ejemplo, mediante la capacitación en nuevas metodologías y herramientas para el trabajo en equipo.
  10. Los especialistas en marketing digital de hoy en día necesitan poder ver cómo encajan sus esfuerzos en el conjunto del negocio y crear y ejecutar estrategias de manera integral. De esta forma se está comprobando cómo el marketing está cada vez más entrelazado con aspectos relacionados con los productos y la estrategia de la empresa. El pensamiento holístico puede ser más desafiante que nunca en un mundo de proliferación de tecnologías, tácticas y roles de marketing. Sin embargo, también es cada vez más esencial contar con alguien en el equipo de marketing digital con esta habilidad. El marketing digital, las ventas, la experiencia del usuario, las tecnologías de la información y otras funciones comerciales son cada vez más convergentes. En 2020, la capacidad de comprender el panorama general podría ser la habilidad que une todo y distingue a los equipo de éxito del resto.

Más allá de estas capacidades técnicas que deben desarrollar los profesionales que trabajan en el ámbito MarTech, dónde el conocimiento de diferentes soluciones y la manera de saber orquestarlas de manera eficiente, es fundamental también desarrollar unas habilidades personales que faciliten y potencien el trabajo. Hablamos de Soft Skills como Agilidad, Competencia y Compromiso.

  1. Agilidad: más allá de la importancia que pueda tener que los profesionales MarTech tengan conocimientos de metodologías ágiles, lo cual les permitirá realizar su trabajo de manera más eficiente y trabajar mejor en coordinación con su equipo dentro de la empresa, además de con otros equipos de la misma, tenemos que considerar también esa agilidad en lo relativo a la capacidad para reaccionar ante los cambios que se puedan producir en el entorno. Especialmente en el ámbito de la tecnología los cambios se producen a un ritmo vertiginoso y nadie puede esperar que estos cambios no le afecten, porque además de velocidad, la capacidad de impacto de los cambios también es enorme. Por lo tanto el profesional de MarTech debe estar muy bien informado y conectado con todo el ecosistema que conforma su trabajo, además de tener capacidad para aprender y comenzar a usar de la manera más rápida posible las nuevas tecnologías que le puedan ayudar a mejorar su actividad.
  2. Competencia: al igual que la velocidad del cambio es una de las características más significativas del sector tecnológico, también lo es la competencia que en él se genera, ya que estamos hablando de uno de los sectores más importantes de la economía y en el que se encuentran las empresas más valiosas a nivel mundial. Por lo tanto, tenemos que ver este sector como uno de los que tiene más competencia entre empresas y profesionales, lo cual conlleva que las personas que en él trabajan también deben desarrollar un alto nivel de competencias técnicas y personales, para lo cual es fundamental mejorar en la forma de aprender y adoptar una actitud de mejora contínua que le permita poder seguir aportando valor en todo momento dentro de la evolución de esta actividad.
  3. Compromiso: como una forma de asumir nuestras responsabilidades profesionales motivados por las grandes oportunidades que existen en esta actividad, aquellas personas con capacidad de comprometerse son las más valoradas por parte de las empresas. Pero para ello será fundamental que también la empresa busque generar un ambiente donde las personas se sientan motivadas y realizadas, para ello resulta fundamental demostrar confianza y fomentar la autonomía, que llevará a modelos de funcionamiento más adaptados a los intereses actuales de los profesionales y con mejores resultados derivados del interés de estos por hacer su trabajo de manera excelente.

Para conocer mejor las habilidades que han de desarrollar los profesionales del MarTech, específicamente los que se dedican a la publicidad programática, hemos realizado la siguiente entrevista a Juan Muñoz Gallego, Fundador Skiller Academy.

El ecosistema digital se encuentra en continuo cambio, lo cual cambio hace que cualquier empresa relacionada con el mismo viva en un proceso de continua adaptación y evolución. De igual manera, los equipos de trabajo que trabajan en este sector tienen que estar preparados para ser ágiles y avanzar al ritmo que marca el mercado, estar en continua formación y ser profesionales con unas “Soft y Hard Skills” muy avanzadas. En este contexto los departamentos de publicidad programática toman importancia en el sector digital y cada vez es más necesario que las compañías tengan capacidad para comprender el entorno, capacitar a sus equipos y atender a las necesidades y retos que van surgiendo en sus departamentos de Talento.

¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática es la automatización de la compra y venta de publicidad. Nos hace posible llegar a audiencias buscadas por los anunciantes y proporciona muchos beneficios al proceso tradicional, tales como: eliminación de procesos manuales (manejo de documentos, resolución de discrepancias,…), tiempos de espera, rehacer trabajo por determinados errores humanos, etc.

¿Cómo descubriste el negocio del a publicidad programática y por qué decidiste montar Skiller Academy?

Todas las industrias están viviendo una revolución digital que en estos momentos ha alcanzado una velocidad record. La publicidad programática va a ser en un par de años simplemente la forma de comprar publicidad. He tenido la suerte de dar ese paso en medios como Unidad Editorial y en anunciantes como Pokerstars, algo que permite entender la publicidad programática a vista de pájaro desde la venta a la compra.

La Academia de aparece por el doloroso proceso de encontrar profesionales con una visión 360 y conocimiento práctico de esa compra/venta automatizada. El mercado cambia de forma intensa y constante, la preparación de esos profesionales requiere ser también así. Partiendo que lo más importante son las habilidades (soft-skills) sin sesgos de edad, género, etc. La Academia podía realiza una formación inmersiva y práctica en MarTech en formato bootcamp.

¿Por qué piensas que existe una oportunidad para formarse como profesional de la publicidad programática?

En los estudios que realizamos anualmente con más de un centenar de expertos en programática, talento y selección, vemos datos muy contundentes. Los rangos salariales del lado de la compra van desde los 36.000 euros anuales que puede percibir un trader programático, a los 63.000 euros al año para directores de trading programático con experiencia en coordinación de equipo. Muchas de los expertos en talentos nos dicen que lleva meses encontrar esos perfiles con el conjunto adecuado de habilidades y plataformas.

La formación actual y de futuro requiere lo que llamamos “tailor-made professionals”, profesionales hechos a medida, como si fueras a un sastre.

¿Qué perfiles profesionales se están dedicando actualmente a esta actividad?

Podemos destacar una serie de perfiles. Descubriendo los perfiles asociados a la compra de Medios.

Programmatic Trading Director / Agency Programmatic Director / Head of Traders:
Supervisión de informes, análisis y recomendaciones para mejorar la actividad de acuerdo con los objetivos del cliente.
Comprender la rentabilidad general del equipo digital, en línea con los objetivos de la empresa.
Desarrollar estrategias programáticas para clientes, evolucionando en función de las necesidades y comentarios de estos.
Trabajar en conjunto con el equipo de operaciones de publicidad digital.
Ayuda en la ejecución de estrategias programáticas.
Crear informes que permitan informar todos los conocimientos al cliente de manera oportuna.
Coordinación managers que a su vez gestionan el equipo de traders. Normalmente en grandes agencias, pues en las pequeñas o trading desk independientes suelen tener una figura u otra.
Creación de estrategias para concursos.
Asegurar la correcta y continua formación del equipo tanto en lo relativo a tecnologías anexas a la programática como en la capacitación de todos los perfiles para extraer el máximo rendimiento a los distintos DSPs.

Manager of Programmatic:
Coordinación de equipo de traders
Supervisión de informes y análisis para clientes. Creación de estrategias para concursos.
Revisión y dependiendo del cliente creación del plan de estrategias programáticas para clientes.
Trabajar en conjunto con el equipo de operaciones de publicidad digital.
Creación de informes que permitan informar todos los conocimientos al cliente de manera oportuna
Gestión de incidencias de troubleshouting y conversaciones con los medios para la optimización de deals si los hubiera.

Programmatic trader / RTB / Programmatic specialist:
Diseño del plan.
Ejecución de campañas estratégicas de compra para maximizar el rendimiento de la inversión y los ingresos en los Dsps ( DV360, The Trading Desk, Appnexus, Adform, Amazon, Verizon Media…).
Gestión y seguimiento de programas de compra programática (Smart+, Google Adsense, Appnexus, Criteo, Doublelclik, Weborama…).
Análisis y optimización del open market programático.
Seguimiento y reporting del tráfico.
Investigación y resolución de problemas técnicos en la selección de perfiles de clientes potenciales y relacionados con la optimización de la campaña.
Gestión de los Publisher en la network.
Análisis y mejora del rendimiento de los Publisher.
Creación de píxeles.
Presentación de resultados a cliente.
Creación de deals y troubleshouting.

Desde el punto de vista opuesto, la venta de inventario (espacio publicitario) programático, se encuentran lo siguientes roles:

Programmatic Sales/ Digital Sales Programmatic:
Captación de clientes, prospección y crecimiento de cartera.
Presentar nuevos productos y proyectos a clientes potenciales.
Visitas a anunciantes y agencias en directo. Negociación y cierre de contratos/ventas.
Desarrollo relaciones comerciales a largo plazo.
Reporting y control semanal/mensual. Incrementar las ventas en el mercado nacional. Aumentar la notoriedad e imagen de marca.

Publisher Programmatic Specialist:
Identificar oportunidades de ingresos programáticos Seguimiento diario de ingresos
Optimizar regularmente los objetivos de las campaña con los datos de rendimiento e identificar estrategias para maximizar el ROI
Solucionar problemas de derivados de los PMPs/Deals y maximizar su rendimiento.
Trabajar en colaboración con el Director de Programación y Director de Operaciones en varias estrategias programáticas.
Contacto diario con diversos SSP, sales houses y búsqueda de oportunidades para aumentar los ingresos.

Publisher Programmatic Director:
Esta persona es el nexo con los equipos de ventas, marketing, datos y producto para garantizar el éxito de la actividad programática. Las áreas de responsabilidad incluyen, pero no se limitan a
Liderar y desarrollar todos los datos y la estrategia programática Construir la oferta del producto Data y Programmatic.
Definir roadmap en la transformación y evangelización de los equipos comerciales en la era programática y de datos.
Mejorar y optimizar los ingresos programáticos y de datos con agencias y anunciantes directos.
Por último existen una serie de perfiles que por su labor transversal pueden aportar su talento tanto en el área de compra como de venta.

Head of Data:
Dirección de un equipo de especialistas.
Definición de estrategias de análisis digital, visión de negocio, propuesta y seguimiento de los principales KPI’s de acuerdo a necesidades de los clientes y activos de la compañía.
Comunicación con diferentes departamentos de la compañía para proveer datos y análisis para
la toma de decisión de nuevos productos y/o funcionalidades.
Elaboración de informes/dashboards de acuerdo a necesidades de los clientes integrando diferentes fuentes de datos de manera sintética proporcionando, a su vez, recomendaciones.
Análisis de campañas y rentabilidad de las mismas. Validación y auditado de herramientas de analítica digital.
Personalización de soluciones de medición en base a las necesidades de los clientes.
Análisis tendencias del mercado e innovaciones en el campo de la analítica.

Big Data & Data Intelligence Analyst:
Mediante el uso de datos y análisis informar para la toma de decisiones sobre el marketing de branding, de contenido y de resultados.
Introducir modelos de atribución multitáctiles y de canales cruzados, lo que conduce a un sólido aumento de la eficiencia y la rentabilidad del gasto en marketing digital.
Introducir la econometría para entender la contribución de los canales de marketing, lo que lleva a una estrategia de marketing más efectiva y orientada a los datos.
Combinar conocimientos sociales, de atención al cliente y de seguimiento de marcas para permitir a los propietarios de las categorías anticiparse a las tendencias de la competencia.
Liderar, mejorar las habilidades y hacer crecer el equipo de Marketing Insight & Analytics.

AdTech Specialist:
Conocimiento avanzado y experiencia claramente demostrable con adservers, como Google DFP, Appnexus, Adform o Smart+.
Conocimiento práctico de plataformas programáticas (SSP, Intercambios de anuncios) como Rubicon, Index, Appnexus, Ad Exchange, etc….
Experiencia con campañas de video (VAST, VPAID) JavaScript básico y HTML.
Experiencia en programación y desarrollo web, especialmente scripting (PHP) y XML.

Y se puede ver en detalle todos los perfiles en el estudio realizado de Programmatic for HR BP.

¿Qué importancia tienen las herramientas de software a la hora de desarrollar esta actividad?

Conocer las plataformas tecnológicas juegan un papel clave. Con la experiencia personal de gestión los miles de millones de anuncios al mes entiendes que la única forma de gestión y control es apoyando todo en esas plataformas. Un especialista debe tener una formación agnóstica y comprender las diferentes tecnologías. Ya sea un medio o un anunciante, se necesita dirección en la estrategia definición de la arquitectura tecnológica publicitaria, acuerdos MarTech, segmentación de audiencia y estrategia de datos entre otros.

¿Puedes hablarnos de algunas de estas herramientas?

En la arquitectura destacan estas:
DSP (Demand Side Platform). La plataforma de compra que nos permitirá llegar al inventario y audiencia que buscamos a través de diferentes Ad-Exchanges.
SSP (Supply Side Platform). La plataforma donde se ubica el inventario de los medios y las redes.
CMP. Un elemento clave tras la llegada del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) . El usuario debe dar consentimiento al tratamiento de sus datos personales y el CMP será un punto clave especialmente para los medios de comunicación.
CDP – DMP. Las herramientas para la activación de audiencias dentro del entorno programático
Adserver. Es la tecnología que usaran anunciantes y medios para servir los anuncios.
Verificador. Son el elemento que protegen de un anuncio se entregue en las condiciones que busca un anunciante, buscando eliminar fraudes, que los anuncios no sean visibles o que se muestren en entornos no seguros.

¿Cómo son las empresas que están trabajando en el mundo de la publicidad programática?

En 2020, Programmatic Spain ha elaborado una imagen con las empresas más relevantes de la industria.

¿Cómo se enmarca el tema de la publicidad programática en el contexto del Martech?

MarTech engloba toda al arquitectura tecnológica que necesitamos en nuestra operativa de marketing. Necesitamos tecnología para la adquisición, retención, engagemment y monetización de clientes; así como herramientas analíticas e insights.

Cuando tenemos que activar esa compra de medios, la publicidad programática nos aporta esa eficiencia automatizando muchas de las tareas que se hacían manualmente, además de que lleguemos realmente a la audiencia que buscamos, con el mensaje adecuado, en el momento necesario.

Pero no hay una frontera entre MarTech y publicidad programática, es más como un juego de tuberías donde esta todo conectado y es importante entender que todas las piezas tienen su razón de ser. Si algo falla dentro de la conexión de esas tuberías perderemos toda la eficiencia.

¿Qué oportunidades observas en el mercado en los próximos años en el ámbito MarTech?

Observamos que el mercado MarTech que tras años de crecimiento de plataformas esta viviendo una consolidación tecnológica. No obstante, fuera de esa consolidación están áreas donde la digitalización tiene grandes oportunidades, en publicidad programática Connected TV o Exterior son claros, sin olvidar los avances en la transparencia en ese mundo de tuberías.

Pero la oportunidad real esta el lado de talento. Se necesitan profesionales con el conjunto adecuado de habilidades en programática como marcan estudios de IAB (fuente 2018 Interactive Advertising BureauProgrammatic In-Housing: Benefits, Challenges and Key Steps to Building Internal Capabilities )
Hay que poner en valor la importancia del talento humano que esta detrás de la tecnología. Si hay que invertir, sea un medio o un anunciante, es en el talento humano. Hay que formar, atraer y retener ese talento, va a ser el principal activo dentro de la publicidad programática.

¡Comparte!

Tags: , , , ,

  • Libro Futurizable

    Libro Futurizable

    Si eres un profesional dedicado a la innovación o estás interesado en la tecnología que está por llegar, hazte con un ejemplar de Futurizable. En este libro, Javier Martín presenta las principales tecnologías exponenciales que van a tener gran impacto en la sociedad en los próximos años.

    Comprar

  • Últimos Post