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Pivotar el modelo de negocio

Publicado el 21 May, 2020

Recientemente celebramos de forma online un evento en el marco del Observatorio Martech titulado “Retail Media: nuevos métodos de advertising en ecommerce y marketplaces” en el que contamos con la participación de expertos como Fernando Siles Head of Online Marketing en Worten España, Marc Feu, Head of Retail Media Demand Iberia en Criteo y David Lastra Marketing Technology Director en Sngular. Uno de los temas más llamativos que surgió en este evento fue la forma en la que el negocio de la publicidad ha evolucionado en los últimos años a través de la irrupción en esta actividad de Amazon y también cómo la propia empresa ha pivotado su negocio para obtener una parte importante de su beneficio a través de la publicidad, frente a su negocio tradicional de venta de productos online.

A este respecto Fernando Siles explicó qué es el Retail Media, como la parte de comunicación del Trade Marketing, que a su vez es el marketing que hacen las marcas en los puntos de venta, y cómo esta actividad que habitualmente estaba focalizada en las tiendas offline ahora se está desplazando hacia los marketplaces online, como es el caso de Amazon. Aunque hasta el momento las grandes marcas han estado invirtiendo tan solo el 1% de su presupuesto de Retail Media en canales online, sin embargo del otro lado, el de los marketplaces, se está observando un enorme crecimiento en los ingresos que perciben por publicidad. Por ejemplo, el 60% de los ingresos de Alibaba provienen de la publicidad y en el caso de Amazon los ingresos a través de la publicidad son de 15 mil millones de dólares frente a los 280 mil millones de la venta de productos, que aunque aún es una cantidad mucho menor la que corresponde a la publicidad, sin embargo su crecimiento y rentabilidad hace que cada vez sea un modelo de negocio más relevante para la compañía.

En el caso de Amazon podemos ver este cambio en el modelo de negocio como un pivotaje hacia una fuente de ingresos que puede ofrecer mayor rentabilidad que la venta online, por ejemplo al evitar los problemas y costes generados por la logística y las devoluciones, pero que además puede tener un gran recorrido gracias al conocimiento que la empresa puede llegar a tener de los gustos de sus usuarios y las capacidades de esta compañía para apalancar ese crecimiento en la inteligencia artificial, de cara a vender más y mejor de los productos que quieren promocionar las marcas que se anuncian en el marketplace.

Otro aspecto interesante del pivotaje en el modelo de negocio de Amazon hacia los ingresos provenientes de los anuncios publicitarios, es el suculento negocio que conlleva el mercado publicitario, del cual los principales beneficiarios han sido hasta ahora Google y Facebook, pero donde pronto podrá intervenir un tercer actor, que a diferencia de las plataformas anteriores, donde desarrollan modelos de negocio basados en la publicidad contextual y la publicidad segmentada, en este caso se basará en los patrones de compra o incluso en las necesidades reales manifestadas a través de las búsquedas de productos en la propia plataforma de ecommerce.

Aunque el caso de Amazon puede parecer un poco lejano para la mayoría de las empresas, la realidad es que, a lo largo del tiempo, muchísimas otras empresas han pivotado con relativa frecuencia sus modelos de negocio, como por ejemplo el fabricante de teléfonos móviles Nokia, que realmente comenzó su historia como una fábrica de pulpa de madera para la producción de papel o IBM que comenzó fabricando máquinas para que los empleados fichasen al llegar a las fábricas. Pero cuando el concepto de pivotar se ha vuelto especialmente popular ha sido a raíz del desarrollo de la metodología Lean Startup para el desarrollo de nuevos modelos de negocio, especialmente los digitales, por esa capacidad que ofrece Internet de validar de manera rápida y económica las ideas de negocio a través de las interacciones con los futuros clientes con todo tipo de herramientas online.

Sobre la necesidad de pivotar cuando se produce una crisis económica

Cada vez que se produce una crisis económica, como la ocurrida en el año 2.000 con las empresas de Internet o en el 2008 con las empresas financieras e inmobiliarias, miles de empresas desaparecen y otras muchas tienen que reinventarse para sobrevivir. Para algunas la forma de reinventarse es mejorando sus procesos, haciéndose más eficientes y sobre todo aguantando la crisis al reducir drásticamente su actividad o sus gastos, hasta que el mercado vuelve a regularizarse. Pero otras muchas empresas tienen que cambiar total o parcialmente su modelo de negocio.

Por ejemplo al respecto de la crisis de 2008 en el sector financiero, vimos cómo desaparecían muchos bancos, especialmente cajas de ahorros, cómo se producía también la consolidación en el sector, por ejemplo con las fusiones entre bancos, pero también hemos visto verdaderos cambios en los modelos de negocio, como por ejemplo el desarrollado por BBVA, al enfocar sus esfuerzos en convertirse en una plataforma tecnológica abierta que puede ser utilizada por otros bancos que a su vez afrontan su proceso de transformación digital, pero que están menos evolucionados en cuanto al aprovechamiento de la tecnología que BBVA por su gran apuesta al respecto realizada ya hace bastantes años.

Ahora muchos negocios relacionados con la hostelería, la restauración, el turismo y los viajes se encuentran en la misma situación que estaban los negocios financieros e inmobiliarios hace 12 años y al igual que ocurrió entonces, muchas empresas tendrán que reinventarse para salir de esta crisis, incluso fortalecidos, si son capaces de hacerlo de manera inteligente y aprovechando al máximo las oportunidades que ofrece la tecnología para afrontar este proceso de reinvención.

El caso de Bodegas Mezquita como ejemplo de cambio en el modelo de negocio de una empresa tradicional en el negocio de la restauración

Cualquier empresa de cualquier sector se encuentra ahora en una situación de cambio e incertidumbre que tiene que saber gestionar adecuadamente al respecto de cómo se desarrollará en el futuro. Considerando que algunas empresas realmente sí que pueden estar siendo beneficiadas por esta crisis, en todo caso los cambios en el entorno son tan grandes que hay que saber gestionar la situación muy bien, para que por ejemplo no se produzca la situación contraria, que el exceso de demanda o interés por parte de los usuarios haga que la empresa no pueda gestionar adecuadamente su crecimiento.

En todo caso, considerando que la mayoría de las empresas sí que están teniendo que transformarse de una u otra forma debido a la situación, por ejemplo con la migración al teletrabajo o al comercio online, lo que tenemos que considerar es que esta nueva situación en la que nos encontramos requiere de cambios importantes no solo en los procedimientos de funcionamiento de las empresas, sino también en los modelos de negocio en general, que tendrán que adaptarse o transformarse para ayudar a las empresas a sobrevivir.

Un ejemplo muy representativo de esta situación es el proceso que ha venido desarrollando en los últimos meses la empresa española del sector de la restauración Bodegas Mezquita, que no solo ha emprendido una serie de iniciativas que le permitirán salir fortalecida de esta crisis, sino que además está compartiendo estas iniciativas con otras empresas de su sector para ayudarlas en la medida de sus posibilidades a avanzar.

Baldomero Gas es el director general del grupo de empresas de Bodegas Mezquita y nos cuenta a continuación las iniciativas que han estado desarrollando a lo largo de los dos últimos meses al respecto de la crisis provocada por el COVID-19.

Una breve introducción Pre-COVID19: hace cinco años que pusimos en marcha el proyecto Miplato.es y al principio nos centramos en el B2C, pero con el paso del tiempo y la aparición de las plataformas de delivery, aumentó mucho la competencia, por lo que comenzamos a pivotar hacia el B2B, al canal HORECA (Hoteles, restaurantes y cafeterías). Conocemos bien el sector ya que tenemos cinco restaurantes con la marca Bodegas Mezquita. Y nos ha ido muy bien, tenemos muchos clientes de hostelería, que nos aportan más volumen.

Desde que comenzó el estado de alarma, hemos hecho muchas cosas desde Miplato.es, que también hemos comunicado desde Bodegas Mezquita, por email a nuestra lista de clientes y a través de las redes sociales.

  • Lanzamos una promoción del 15% de descuento, mientras dure el estado de alarma, para hacer más asequibles nuestros platos.
  • Hicimos descuentos especiales para varios colectivos de Córdoba.
  • Compartimos las recetas estrella de Bodegas Mezquita para que nuestros clientes las puedan hacer en casa. Nos han enviado fotos que nos han dado mucha alegría.
  • Comunicamos a los clientes de Bodegas Mezquita las campañas que cada año veníamos haciendo desde Miplato.es, como las del Día del Padre y el Día de la Madre. Tenemos muchos clientes mayores.
  • Incorporamos los productos gourmet de Bodegas Mezquita a la tienda de Miplato.es.
  • Realizamos un vídeo corporativo de Miplato.es que también compartimos en Bodegas Mezquita.
  • Incorporamos Bizum como forma de pago.
  • Creamos la campaña solidaria PlatosParaTodos.org que ha sido un gran éxito. Se hizo viral en Córdoba y estamos muy satisfechos de poder ayudar a muchas personas mayores o con alguna enfermedad. Los mensajes de agradecimiento que nos envían los usuarios nos animan a seguir ayudando. Ahora estamos trabajando para hacerla extensiva a personas que estén pasando por dificultades económicas.
  • Lanzamos una campaña de recogida de recetas para elaborarlas en los menús solidarios de PlatosParaTodos.org.
  • Ampliamos nuestra gama de productos en Miplato.es con lotes de verduras y frutas frescas que son el complemento ideal a nuestros platos.

Como conclusión de esta estrategia podemos destacar cómo la empresa ha potenciado su negocio de comida a domicilio Miplato.es aprovechando la comunidad que tenía en los restaurantes de Bodegas Mezquita, lo cual ha permitido lograr un crecimiento de las ventas y reforzar la imagen de ambas marcas. De esta forma vemos que se trata de un ejemplo muy interesante de pivotaje del modelo de negocio basado en la digitalización la comunidad de clientes de los restaurantes para que pasen a consumir de manera online. Como ejemplo de ello nos ponen las muchas horas que han pasado al teléfono ayudando a los abuelos a hacer su pedido online en PlatosParaTodos.org  y el trabajo actual que están realizando para diseñar la oferta gastronómica para los servicios de Take Away y Delivery de Bodegas Mezquita.

Cómo empezar a pivotar

Acabamos de conocer un ejemplo muy representativo de empresa tradicional que se reinventa gracias al uso de la tecnología y las nuevas metodologías que permiten realizar de manera ágil este tipo de transformaciones. Veamos a continuación qué puede hacer cualquier empresa que se proponga emprender este proceso:

  1. Empieza por el por qué: ¿por qué te dedicas a lo que te dedicas? ¿cuál es la razón de ser de tu empresa? ¿cuál es el propósito de tu organización? Si puedes responder a todas estas preguntas estarás sentando unas buenas bases para el futuro de tu organización, si no puedes responderlas claramente o tienes dudas, es el mejor momento para reflexionar sobre ello de cara a trabajar en construir un futuro largo y próspero para tu empresa.
  2. Mide lo que importa: una vez que hayas decidido por qué haces lo que haces, tienes que ponerte objetivos. Qué es lo que te gustaría conseguir, dónde te gustaría llegar, qué es lo importante para ti, cuáles son tus prioridades. Y cuando tienes claro qué es lo que importa para ti, tienes que trabajar en un modelo que te permita medir si estás logrando realmente lo que te propones. Para esto puede resultarte de especial utilidad aplicar la metodología OKR.
  3. Crea productos mínimos viables: en este momento no puedes permitirte el lujo de tardar meses en lanzar servicios o productos nuevos al mercado que sustituyan aquellos que has comprobado no puedes comercializar en la actualidad, necesitas ir muy rápido a la hora de comprobar cómo el mercado reacciona a las nuevas propuestas que puede hacer, dentro de ese proceso de pivotaje que estás realizando en tu modelo de negocio.
  4. Utiliza el design sprint: que consiste en una metodología para el diseño de nuevos productos o servicios, ideada por Google, que te permitirá en tan solo 5 días responder las cuestiones críticas que afectan a un negocio a través del diseño, el prototipado y el testeo con los clientes.
  5. Considera las recomendaciones del Business Agility: como la habilidad organizacional para cambiar, aprender y pivotar la estrategia de negocio de cara a poder entregar valor rápidamente y prosperar en un mercado competitivo

Los 10 principios de Manifiesto de la Agilidad Empresarial

Business Agility Manifesto elaborado por Roger T. Burlton, Ronald G. Ross y John A. Zachman

  1. Cambio perpetuo: el cambio es inevitable, por eso debe ser acomodado a través de la innovación ante un mercado que se encuentra en continua evolución, de igual forma se debe considerar las cadenas de valor existentes para mitigar riesgos y contar con una base de conocimientos empresariales extensa para predecir y mitigar los impactos producidos por estos.
  2. Agilidad de soluciones de negocio: para la supervivencia y crecimiento del negocio, se necesita implementar conocimiento empresarial en los sistemas y aplicaciones, de tal forma que sea sencillo cambiarlo y reconfigurarlo en forma oportuna, efectiva, selectiva, repetible, generalizada y rastreable.
  3. Creación de valor de negocio: debe ser la justificación principal para todas las inversiones, esta puede surgir a partir de mejoras en los sistemas o la misma capacidad resiliente de los mismos y su adaptación a los cambios, para ello se deben considerar cadenas de valor completas en toda la empresa, que incluya a todas sus áreas.
  4. Cadena de valor: el mercado es el que determina los límites de la cadena de valor, en la que cada parte interesada debe servir de mejor manera a los clientes.
  5. Conocimiento del negocio: es todo lo necesario para crear, administrar, cambiar y evaluar cadenas de valor, de igual forma cubre capacidades empresariales subyacentes y recursos habilitadores para estas. Este conocimiento se debe comunicar en forma efectiva para todos y debe cubrir todas las reglas de negocio de la empresa para que puedan ser ubicadas, aplicadas, modificadas y reutilizadas en cualquier contexto.
  6. Administración del conocimiento del negocio: los conocimientos del negocio requieren que se presente en forma explícita, accesible, protegida, compartible, reutilizable, retenible y actualizable para todos los miembros de la empresa.
  7. Base del conocimiento del negocio: es un activo intangible de la empresa necesaria en la era del conocimiento en la que vivimos, en él se encuentran todas las capacidades empresariales y los conocimientos del negocio que puedan ser utilizados para reducir el impacto del cambio.
  8. Fuente única de la verdad del negocio: la base del conocimiento del negocio es la única fuente de verdad para la empresa, de ahí deben partir todas las decisiones y definiciones, de tal forma que ayuden a reducir el impacto del cambio.
  9. Integridad del negocio: se debe cumplir con todas las obligaciones contractuales con todos los interesados, internos y externos, de no ser así disminuye la credibilidad de la empresa y la relación con los clientes.
  10. Estrategia del negocio: el conocimiento del negocio es lo más importante en esta era, las tecnologías ayudan a conseguir los objetivos, pero no es lo que lo determina, ya que este conocimiento es invaluable y se está convirtiendo en una ventaja competitiva para un entorno con el cambio y la innovación como algo normal.

Pivotar o aguantar

Si lo que has leído en este artículo no te convence, entonces queda la opción de aguantar, que tampoco tiene por qué ser algo malo en sí mismo. Muchos negocios tienen una estacionalidad muy alta y sin embargo les va bastante bien, lo que ocurre es que ahora la estacionalidad no está 100% garantizada. Pero imagina una estación de esquí que se quejase porque no tiene clientes en verano.

Lo que sí que resulta fundamental es realizar un cambio de mentalidad, aunque quizás no tanto del modelo de negocio.

Hay dos cosas que podemos hacer para que se produzca ese cambio de mentalidad:

  • Poner a las personas en el centro. Si algo bueno debería dejarnos esta crisis es que debemos darle más importancia a la salud y a la educación, todo ello muy relacionado con el bienestar de las personas. Hagamos lo mismo en nuestras empresas. Pensemos más en las personas, en nuestros clientes y nuestros trabajadores que en nuestras operaciones, nuestros productos o nuestras finanzas. A largo plazo sin duda esto nos reportará un gran beneficio.
  • Tener en cuenta que volverá a ocurrir. Nadie nos va a librar de la incertidumbre que supone los múltiples riesgos que acechan a la humanidad, pero sí podemos estar más preparados o al menos trabajar para estar más prevenidos. Para esto quizás deberíamos cambiar el sesgo de confirmación que nos hace pensar “esto no me va a pasar” por la afirmación de que “esto también pasará“.

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